【正文】 ，逐漸有重點(diǎn)有針對(duì)性地著重對(duì)選擇性需求（對(duì)本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 如果不進(jìn)行滲透 ,市場(chǎng)進(jìn)入可能就只停留在表面 ,而難以融入到整個(gè)市場(chǎng)的體系中去 ,缺少根基 ,從而可能失去原來(lái)的努力 。 可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為 ,即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后 ,才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期 。 區(qū)別 市場(chǎng)滲透 目的 市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤(rùn)、減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng) ,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。 旺季上市 常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，銷售旺季是 主流產(chǎn)品普及、新產(chǎn)品上市的大好時(shí)機(jī)， 有利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。這里哪有 紅牛 的份兒？如果消費(fèi)者又喝又困又累呢？這不成了野外生存訓(xùn)練了。 無(wú)差別廣告策略 新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷全面上市時(shí) ,一般需采用無(wú)差別廣告策略 廣告 廣告 設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力 、 能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市 “ 大創(chuàng)意 ” ， 這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品 “ 一舉成功 ” 起到推波助瀾的作用 。 從提高消費(fèi)者的滿意度即如何使服務(wù)超越消費(fèi)者的期望這個(gè)方面尋找賣點(diǎn)。如海爾“計(jì)時(shí)洗”熱水器，運(yùn)用新工藝解決了消費(fèi)者在使用熱水器洗浴時(shí)不能掌握熱水量的煩惱，以賣點(diǎn)“高科技、使您節(jié)電、安全還方便”凸顯利益，受到消費(fèi)者的青睞。 ?新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。 渠道 —— 鋪貨、補(bǔ)單與培訓(xùn) 鋪貨計(jì)劃 ?進(jìn)行鋪貨終端的選點(diǎn)，并擬訂各區(qū)域的鋪貨計(jì)劃，建立鋪貨計(jì)劃表，內(nèi)容包括：鋪貨城市（或區(qū)域）、擬鋪貨終端數(shù)量、終端名稱、鋪貨聯(lián)系人、電話、擬鋪貨數(shù)量等。 參加培訓(xùn)的人員以鋪貨終端營(yíng)業(yè)員為主 ，也可邀請(qǐng)部分未鋪貨終端柜組長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)員參加 ， 地點(diǎn)可根據(jù)培訓(xùn)人數(shù)的多少 ， 選擇在賓館會(huì)議室或電影院進(jìn)行 ， 培訓(xùn)以投影 、 幻燈 、 VCD等形式進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)介紹 ， 結(jié)合有獎(jiǎng)答題及趣味游戲以提高營(yíng)業(yè)員的現(xiàn)場(chǎng)參與性 。 問(wèn)題：市場(chǎng)銷售人員對(duì)經(jīng)銷商把握不準(zhǔn) 對(duì)策：可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。 低撇脂：價(jià)格高于市價(jià)，既不脫離行情，又能獲取收益。 并根據(jù)投訴 ,改進(jìn) 、 提高產(chǎn)品品質(zhì) 。 對(duì)于小店也可推出短期的進(jìn)貨促銷活動(dòng)，搶占小店的資金，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪市難度加大。 采用市場(chǎng)亂價(jià)的手段封殺競(jìng)品 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他市場(chǎng)購(gòu)進(jìn)一批產(chǎn)品，在熟悉的大型零售店及批發(fā)商處低價(jià)傾銷，直到擾亂競(jìng)品的價(jià)格體系。這樣會(huì)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄推廣威脅到企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源的產(chǎn)品，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。 潛在顧客承認(rèn)新特征優(yōu)越性，但不購(gòu)買產(chǎn)品 通過(guò)一系列的電話詢問(wèn)追蹤。計(jì)劃要求至少 25%的顧客覺(jué)察到由產(chǎn)品新特點(diǎn)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。 有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，向市場(chǎng)全面推出的新產(chǎn)品恰恰是企業(yè)獲利最高的品類，這時(shí)正面防守代價(jià)太大，如跟進(jìn)降價(jià)則利潤(rùn)直線下滑，而如不降價(jià)則市場(chǎng)份額會(huì)下降。 從政府職能部門處封殺競(jìng)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，往往不熟悉當(dāng)?shù)卣毮懿块T，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往利用長(zhǎng)期的合作關(guān)系唆使職能部門在戶外廣告發(fā)布、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報(bào)檢等工作上制造障礙，使用行政力量來(lái)絞殺。 另外，推出通路促銷活動(dòng)，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫(kù)存，競(jìng)品上市就會(huì)遇到很大的通路阻力。及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等 。當(dāng)廣告打出之后 ,理貨工作就顯得非常重要了 ,由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購(gòu)買不方便 ,將會(huì)大大影響銷售額 。 問(wèn)題：盲目的鋪貨給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬 對(duì)策：新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮 問(wèn)題：所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手 對(duì)策：在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。 還可進(jìn)行營(yíng)業(yè)員的有獎(jiǎng)答題活動(dòng) ， 使?fàn)I業(yè)員盡快了解新產(chǎn)品的特性 。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問(wèn)題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。 渠道 —— 分銷商的激勵(lì) ?有特別引人注目的產(chǎn)品 ?運(yùn)用拉式組合手段 —— 廣告、公共關(guān)系、交易會(huì)、發(fā)布會(huì)、義賣 ?給分銷商一種專賣權(quán) —— 獨(dú)占性或選擇權(quán) ?做廣告告知“哪有貨供應(yīng)” ?提供購(gòu)貨幫助“資金、培訓(xùn)、商品陳列、購(gòu)買點(diǎn)、合作性廣告” 單位產(chǎn)量 X 單位售價(jià)與成本差額 =毛利 — 成本 =分銷商利潤(rùn) 增加分銷商的單位銷售量 ?提高基本差價(jià) ?提供特別的折扣 —— 向促銷和服務(wù)提供特別折扣 ?提供津貼和特別支付 ?答應(yīng)提前支付津貼，節(jié)省利息 增加分銷商的 單位售價(jià)與成本差額 ?提供經(jīng)理培訓(xùn) ?提供培訓(xùn)資金 ?改進(jìn)退還貨物的政策 ?改進(jìn)服務(wù)方針 ?少量貨物運(yùn)至營(yíng)銷商的顧客處 減少分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本 ?通過(guò) —— 談判、銷售電話、直接郵寄、廣告 —— 鼓勵(lì) ?使分銷商沮喪 —— 威脅削減某些利益或提起訴訟 ?協(xié)調(diào)性會(huì)議 —— 交談組、興趣組、顧問(wèn)組 ?更好的產(chǎn)品介紹會(huì) —— 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)、路演 改變分銷商對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 渠道 —— 鋪貨 鋪貨 指導(dǎo)意見(jiàn) ?鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購(gòu)買沖動(dòng)的消費(fèi)者方便購(gòu)買。如日本的 SHARP收錄機(jī)，在音質(zhì)音效方面沒(méi)有什么特別，而以其具有電腦點(diǎn)曲的功能方便了消費(fèi)者的操作，這一賣點(diǎn)使消費(fèi)者很快接受并形成購(gòu)買熱潮。如廣州海印電器市場(chǎng)， 價(jià)格便宜 是該市場(chǎng)的一個(gè)主要 賣點(diǎn) ?！薄叭绻粋€(gè)冰箱廣告的好主題 ,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦 ,它一定也能賣給今年的夫婦。 廣告 —— 目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期 廣告 提供購(gòu)買的理由 精練 容易被消費(fèi)者接受 差異化 基本原則 新產(chǎn)品必須有明確的推銷特點(diǎn)和訴求 迅速抓住消費(fèi)者的注意力，“打人” 訴求越少回報(bào)越多 案例： 紅牛 的廣告語(yǔ)是： 渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。 上市的時(shí)機(jī) 旺季上市 淡季上市 先行進(jìn)入 平行進(jìn)入 推遲進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng)者 銷售周期 ? 上市的時(shí)機(jī) 在銷售淡季上市，通過(guò)淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來(lái)臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來(lái)。 案例：法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢(shì)生勢(shì) ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場(chǎng)滲透 、開拓 、 擴(kuò)張并行 ,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng) 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國(guó)白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達(dá)到了向國(guó)際市場(chǎng)滲透的目的 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場(chǎng)占領(lǐng) 市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后 ,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張 ,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?,為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán) ,企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng) ,最后進(jìn)入壟斷地位 。 市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍 ,嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 ,同時(shí) ,也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力 、 吸引力和生存力 。 產(chǎn)品和市場(chǎng)測(cè)試能夠揭示反復(fù)購(gòu)買不足的最可能的原因。 在廣告和銷售方面，起初的預(yù)告說(shuō)明了“為什么要買”，后來(lái)的首次投放在強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)上，則從使用和成功體驗(yàn)中讓顧客覺(jué)得購(gòu)買該產(chǎn)品很合算。 讓市場(chǎng)饑餓激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。 估計(jì)總銷售量 估計(jì)新產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的首次購(gòu)買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計(jì)成本和利潤(rùn) 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵數(shù)字。 提高產(chǎn)品更新率，減少產(chǎn)品上市所需時(shí)間 “加快產(chǎn)品更新的速度是成長(zhǎng)的關(guān)鍵！” 客戶購(gòu)買新產(chǎn)品的理由是因?yàn)榕f有產(chǎn)品即將被取代，產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品上市時(shí)間縮短是銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵，經(jīng)驗(yàn)表明：銷售額中大部分來(lái)自新產(chǎn)品銷售 設(shè)計(jì)、功能上的改善是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。 總體營(yíng)銷努力 ? 除了對(duì)總體組合作出說(shuō)明外，營(yíng)銷計(jì)劃還常常對(duì)每種手段的作用作一些說(shuō)明，對(duì)每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動(dòng)，以及這些活動(dòng)的總預(yù)算作說(shuō)明。這部分營(yíng)銷計(jì)劃任務(wù)不同于年度營(yíng)銷計(jì)劃的營(yíng)銷組合計(jì)劃。市場(chǎng)被細(xì)分，各種獨(dú)立的產(chǎn)品面向不同的細(xì)分市場(chǎng)。而目的很少有控制或評(píng)價(jià)作用，單它具有指引航向的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 發(fā)明型的創(chuàng)新，也許率先進(jìn)入市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：更可能是最終用戶活動(dòng)或技術(shù)。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營(yíng)銷思想庫(kù)”之《企劃手冊(cè)》或《營(yíng)銷經(jīng)理手冊(cè)》 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式 定位戰(zhàn)略 也稱為更新、反應(yīng)、防御和適應(yīng)戰(zhàn)略。 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品形勢(shì)的充分理解及對(duì)問(wèn)題和機(jī)會(huì)的清楚認(rèn)識(shí)之后，計(jì)劃者準(zhǔn)備制定總體戰(zhàn)略，以此來(lái)指導(dǎo)新產(chǎn)品的投放。 新產(chǎn)品描述 —— 包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等 ? 列舉產(chǎn)品的物理性質(zhì)，甚至其他不相關(guān)的性質(zhì)。 14略 15對(duì)總體市場(chǎng)及相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 包裝奶 酸奶 包裝奶 酸奶三元（） 三元（） 光明（） 光明（）光明（） 卡夫（） 三島（） 達(dá)能（）卡夫（） 光明（） 全佳（） 優(yōu)諾（）帕瑪拉特（） 新南洋（） 真元（） 全佳（）伊利（） 帕瑪拉特（） 秦傭（） 樂(lè)百氏（）北京 上海京滬兩地液態(tài)奶市場(chǎng)的主要品牌及市場(chǎng)占有率（ % ） 151銷售數(shù)量、銷售金額 ? 通常包括 4個(gè)市場(chǎng)占有率有關(guān)的數(shù)據(jù)：銷售數(shù)量、銷售金額、市場(chǎng)費(fèi)用（尤其是促銷費(fèi)用）、可能利潤(rùn)，這些數(shù)據(jù)應(yīng)在趨勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。包括如下內(nèi)容：購(gòu)買刺激、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌考慮、信息獲得和尋求、家庭和其他相關(guān)人群的影響。 第三者的影響：科研機(jī)構(gòu)、學(xué)校、研究中心、團(tuán)體、標(biāo)準(zhǔn)、壓力團(tuán)體。 基本市場(chǎng)描述 二、形勢(shì)分析 消費(fèi)者單位 消費(fèi)者：用戶、購(gòu)買者、買主，分為家庭、工業(yè)和商業(yè)三種情況。 市場(chǎng)情況：用不同的“市場(chǎng)”來(lái)定義各分市場(chǎng)的銷售額和實(shí)物量。 有效的分銷結(jié)構(gòu) 零售商：類型、份額、要求、活動(dòng)、現(xiàn)行利潤(rùn)率和利潤(rùn)額、趨勢(shì)預(yù)測(cè)及其態(tài)度。 編制計(jì)劃的人員 列出計(jì)劃者名字，以便明確進(jìn)一步投入和信息獲得的負(fù)責(zé)人。 目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么。 新產(chǎn)品描述（包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等）。 （ 2）將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域 (國(guó)家或地區(qū) )市場(chǎng)去銷售。公司首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 競(jìng)品抵制 通路拒絕 消費(fèi)者 不認(rèn)同 三重考驗(yàn) 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 明確的產(chǎn)品概念 技術(shù)與營(yíng)銷的協(xié)同性、開發(fā)質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力 界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和賣點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn) 成功的三大因素 進(jìn)入市場(chǎng) 了解消費(fèi)者的研究 使用和態(tài)度研究 /市場(chǎng)細(xì)分 ?品牌研究 ?廣告創(chuàng)意測(cè)試 ?廣告前期測(cè)試 ?媒體研究 研究提供 組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果 客戶的市場(chǎng)計(jì)劃 研究提供 行業(yè)研究 探索性的定性研究 （消費(fèi)者 /商業(yè)