【正文】 ，逐漸有重點有針對性地著重對選擇性需求（對本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 如果不進行滲透 ,市場進入可能就只停留在表面 ,而難以融入到整個市場的體系中去 ,缺少根基 ,從而可能失去原來的努力 。 可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為 ,即企業(yè)只有在市場進入并完全立足后 ,才轉(zhuǎn)入市場擴張期 。 區(qū)別 市場滲透 目的 市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動 ,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。 旺季上市 常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，銷售旺季是 主流產(chǎn)品普及、新產(chǎn)品上市的大好時機， 有利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機。這里哪有 紅牛 的份兒？如果消費者又喝又困又累呢？這不成了野外生存訓(xùn)練了。 無差別廣告策略 新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時 ,一般需采用無差別廣告策略 廣告 廣告 設(shè)計一套具備直擊人心的攝心力 、 能在較短的時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市 “ 大創(chuàng)意 ” ， 這會對新產(chǎn)品 “ 一舉成功 ” 起到推波助瀾的作用 。 從提高消費者的滿意度即如何使服務(wù)超越消費者的期望這個方面尋找賣點。如海爾“計時洗”熱水器，運用新工藝解決了消費者在使用熱水器洗浴時不能掌握熱水量的煩惱，以賣點“高科技、使您節(jié)電、安全還方便”凸顯利益，受到消費者的青睞。 ?新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。 渠道 —— 鋪貨、補單與培訓(xùn) 鋪貨計劃 ?進行鋪貨終端的選點，并擬訂各區(qū)域的鋪貨計劃，建立鋪貨計劃表，內(nèi)容包括：鋪貨城市（或區(qū)域）、擬鋪貨終端數(shù)量、終端名稱、鋪貨聯(lián)系人、電話、擬鋪貨數(shù)量等。 參加培訓(xùn)的人員以鋪貨終端營業(yè)員為主 ，也可邀請部分未鋪貨終端柜組長和營業(yè)員參加 ， 地點可根據(jù)培訓(xùn)人數(shù)的多少 ， 選擇在賓館會議室或電影院進行 ， 培訓(xùn)以投影 、 幻燈 、 VCD等形式進行產(chǎn)品知識介紹 ， 結(jié)合有獎答題及趣味游戲以提高營業(yè)員的現(xiàn)場參與性 。 問題：市場銷售人員對經(jīng)銷商把握不準 對策：可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。 低撇脂：價格高于市價，既不脫離行情，又能獲取收益。 并根據(jù)投訴 ,改進 、 提高產(chǎn)品品質(zhì) 。 對于小店也可推出短期的進貨促銷活動，搶占小店的資金，使競爭對手鋪市難度加大。 采用市場亂價的手段封殺競品 從競爭對手的其他市場購進一批產(chǎn)品，在熟悉的大型零售店及批發(fā)商處低價傾銷，直到擾亂競品的價格體系。這樣會迫使競爭對手放棄推廣威脅到企業(yè)主要利潤來源的產(chǎn)品，避免惡性競爭。 潛在顧客承認新特征優(yōu)越性，但不購買產(chǎn)品 通過一系列的電話詢問追蹤。計劃要求至少 25%的顧客覺察到由產(chǎn)品新特點所帶來的優(yōu)勢。 有時競爭對手使用價格戰(zhàn)來搶占市場，向市場全面推出的新產(chǎn)品恰恰是企業(yè)獲利最高的品類，這時正面防守代價太大，如跟進降價則利潤直線下滑，而如不降價則市場份額會下降。 從政府職能部門處封殺競品 競爭對手進入新市場時，往往不熟悉當?shù)卣毮懿块T，當?shù)仄髽I(yè)往往利用長期的合作關(guān)系唆使職能部門在戶外廣告發(fā)布、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報檢等工作上制造障礙，使用行政力量來絞殺。 另外，推出通路促銷活動，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫存，競品上市就會遇到很大的通路阻力。及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等 。當廣告打出之后 ,理貨工作就顯得非常重要了 ,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便 ,將會大大影響銷售額 。 問題：盲目的鋪貨給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬 對策：新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮 問題：所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手 對策：在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。 還可進行營業(yè)員的有獎答題活動 ， 使營業(yè)員盡快了解新產(chǎn)品的特性 。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風(fēng)險；相反，可考慮直接進入新的產(chǎn)品。 渠道 —— 分銷商的激勵 ?有特別引人注目的產(chǎn)品 ?運用拉式組合手段 —— 廣告、公共關(guān)系、交易會、發(fā)布會、義賣 ?給分銷商一種專賣權(quán) —— 獨占性或選擇權(quán) ?做廣告告知“哪有貨供應(yīng)” ?提供購貨幫助“資金、培訓(xùn)、商品陳列、購買點、合作性廣告” 單位產(chǎn)量 X 單位售價與成本差額 =毛利 — 成本 =分銷商利潤 增加分銷商的單位銷售量 ?提高基本差價 ?提供特別的折扣 —— 向促銷和服務(wù)提供特別折扣 ?提供津貼和特別支付 ?答應(yīng)提前支付津貼，節(jié)省利息 增加分銷商的 單位售價與成本差額 ?提供經(jīng)理培訓(xùn) ?提供培訓(xùn)資金 ?改進退還貨物的政策 ?改進服務(wù)方針 ?少量貨物運至營銷商的顧客處 減少分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營成本 ?通過 —— 談判、銷售電話、直接郵寄、廣告 —— 鼓勵 ?使分銷商沮喪 —— 威脅削減某些利益或提起訴訟 ?協(xié)調(diào)性會議 —— 交談組、興趣組、顧問組 ?更好的產(chǎn)品介紹會 —— 新產(chǎn)品發(fā)布會、推廣會、路演 改變分銷商對產(chǎn)品的態(tài)度 渠道 —— 鋪貨 鋪貨 指導(dǎo)意見 ?鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買。如日本的 SHARP收錄機，在音質(zhì)音效方面沒有什么特別，而以其具有電腦點曲的功能方便了消費者的操作，這一賣點使消費者很快接受并形成購買熱潮。如廣州海印電器市場， 價格便宜 是該市場的一個主要 賣點 ?！薄叭绻粋€冰箱廣告的好主題 ,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦 ,它一定也能賣給今年的夫婦。 廣告 —— 目標、預(yù)算、計劃、頻率、費用、日期 廣告 提供購買的理由 精練 容易被消費者接受 差異化 基本原則 新產(chǎn)品必須有明確的推銷特點和訴求 迅速抓住消費者的注意力，“打人” 訴求越少回報越多 案例： 紅牛 的廣告語是： 渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。 上市的時機 旺季上市 淡季上市 先行進入 平行進入 推遲進入 競爭者 銷售周期 ? 上市的時機 在銷售淡季上市，通過淡季做市場和點滴的經(jīng)驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。 案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢生勢 ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場滲透 、開拓 、 擴張并行 ,成功地進入并占有了相當份額的美國市場 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場占領(lǐng) 市場占領(lǐng)是指企業(yè)進入市場以后 ,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴張 ,已取得了相當?shù)牡匚?,為了進一步把握和控制市場的主動權(quán) ,企業(yè)再進一步采取驅(qū)逐競爭者的行動 ,最后進入壟斷地位 。 市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍 ,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額 ,同時 ,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進入能力 、 吸引力和生存力 。 產(chǎn)品和市場測試能夠揭示反復(fù)購買不足的最可能的原因。 在廣告和銷售方面，起初的預(yù)告說明了“為什么要買”，后來的首次投放在強調(diào)重點上，則從使用和成功體驗中讓顧客覺得購買該產(chǎn)品很合算。 讓市場饑餓激發(fā)顧客的購買欲望。 估計總銷售量 估計新產(chǎn)品在各個時期的首次購買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計成本和利潤 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個計劃的關(guān)鍵數(shù)字。 提高產(chǎn)品更新率，減少產(chǎn)品上市所需時間 “加快產(chǎn)品更新的速度是成長的關(guān)鍵！” 客戶購買新產(chǎn)品的理由是因為舊有產(chǎn)品即將被取代，產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品上市時間縮短是銷售增長的關(guān)鍵，經(jīng)驗表明：銷售額中大部分來自新產(chǎn)品銷售 設(shè)計、功能上的改善是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。 總體營銷努力 ? 除了對總體組合作出說明外，營銷計劃還常常對每種手段的作用作一些說明，對每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動，以及這些活動的總預(yù)算作說明。這部分營銷計劃任務(wù)不同于年度營銷計劃的營銷組合計劃。市場被細分，各種獨立的產(chǎn)品面向不同的細分市場。而目的很少有控制或評價作用，單它具有指引航向的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 發(fā)明型的創(chuàng)新，也許率先進入市場。 競爭領(lǐng)域：更可能是最終用戶活動或技術(shù)。 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《企劃手冊》或《營銷經(jīng)理手冊》 四、營銷戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式 定位戰(zhàn)略 也稱為更新、反應(yīng)、防御和適應(yīng)戰(zhàn)略。 四、營銷戰(zhàn)略 ? 通過對新產(chǎn)品形勢的充分理解及對問題和機會的清楚認識之后，計劃者準備制定總體戰(zhàn)略，以此來指導(dǎo)新產(chǎn)品的投放。 新產(chǎn)品描述 —— 包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等 ? 列舉產(chǎn)品的物理性質(zhì)，甚至其他不相關(guān)的性質(zhì)。 14略 15對總體市場及相應(yīng)細分市場的市場占有率 包裝奶 酸奶 包裝奶 酸奶三元（） 三元（） 光明（） 光明（）光明（） 卡夫（） 三島（） 達能（）卡夫（） 光明（） 全佳（） 優(yōu)諾（）帕瑪拉特（） 新南洋（） 真元（） 全佳（）伊利（） 帕瑪拉特（） 秦傭（） 樂百氏（）北京 上海京滬兩地液態(tài)奶市場的主要品牌及市場占有率（ % ） 151銷售數(shù)量、銷售金額 ? 通常包括 4個市場占有率有關(guān)的數(shù)據(jù)：銷售數(shù)量、銷售金額、市場費用（尤其是促銷費用）、可能利潤，這些數(shù)據(jù)應(yīng)在趨勢的基礎(chǔ)上進行分析。包括如下內(nèi)容：購買刺激、購買動機、品牌考慮、信息獲得和尋求、家庭和其他相關(guān)人群的影響。 第三者的影響：科研機構(gòu)、學(xué)校、研究中心、團體、標準、壓力團體。 基本市場描述 二、形勢分析 消費者單位 消費者：用戶、購買者、買主，分為家庭、工業(yè)和商業(yè)三種情況。 市場情況：用不同的“市場”來定義各分市場的銷售額和實物量。 有效的分銷結(jié)構(gòu) 零售商：類型、份額、要求、活動、現(xiàn)行利潤率和利潤額、趨勢預(yù)測及其態(tài)度。 編制計劃的人員 列出計劃者名字，以便明確進一步投入和信息獲得的負責人。 目標消費者的需求是什么。 新產(chǎn)品描述（包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等）。 （ 2）將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個新的區(qū)域 (國家或地區(qū) )市場去銷售。公司首次進入已建立市場的新產(chǎn)品。 競品抵制 通路拒絕 消費者 不認同 三重考驗 獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢 明確的產(chǎn)品概念 技術(shù)與營銷的協(xié)同性、開發(fā)質(zhì)量和市場吸引力 界定和估計目標市場、產(chǎn)品要求和賣點、利潤點 成功的三大因素 進入市場 了解消費者的研究 使用和態(tài)度研究 /市場細分 ?品牌研究 ?廣告創(chuàng)意測試 ?廣告前期測試 ?媒體研究 研究提供 組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果 客戶的市場計劃 研究提供 行業(yè)研究 探索性的定性研究 （消費者 /商業(yè)