【正文】 效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。 ?生意較好的直銷點或零售點進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。 ?尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。 渠道 —— 鋪貨、補單與培訓(xùn) 鋪貨計劃 ?進(jìn)行鋪貨終端的選點，并擬訂各區(qū)域的鋪貨計劃，建立鋪貨計劃表，內(nèi)容包括：鋪貨城市（或區(qū)域）、擬鋪貨終端數(shù)量、終端名稱、鋪貨聯(lián)系人、電話、擬鋪貨數(shù)量等。 ?在新產(chǎn)品鋪市前，有關(guān)銷售人員必須進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識培訓(xùn)及考核，充分了解和熟悉產(chǎn)品的功能特性，然后，在終端開始進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳及鋪市預(yù)告。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。 員工培訓(xùn) 延伸鋪貨 及補單 ?根據(jù)鋪貨后的銷售跟進(jìn)情況，確定延伸鋪貨計劃，并不斷發(fā)展新的鋪貨終端。 ?隨時進(jìn)行跟進(jìn)補貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時兌現(xiàn)鋪貨獎勵或鋪貨優(yōu)惠，以使新產(chǎn)品在零售終端有一個良好的開端。 ?店堂培訓(xùn)：可在鋪貨的同時進(jìn)行 ， 或選擇營業(yè)員不忙的時候進(jìn)行 ， 時間不宜太長 ， 且簡單明了為好 。 還可進(jìn)行營業(yè)員的有獎答題活動 ， 使?fàn)I業(yè)員盡快了解新產(chǎn)品的特性 。 ?集中培訓(xùn)：在鋪貨后 1— 2周內(nèi)進(jìn)行為宜 ， 此時 ， 經(jīng)過一段時間的銷售實踐 ， 營業(yè)員已經(jīng)對該產(chǎn)品有一個感性的認(rèn)知度 ， 可提高培訓(xùn)效果 。 參加培訓(xùn)的人員以鋪貨終端營業(yè)員為主 ，也可邀請部分未鋪貨終端柜組長和營業(yè)員參加 ， 地點可根據(jù)培訓(xùn)人數(shù)的多少 ， 選擇在賓館會議室或電影院進(jìn)行 ， 培訓(xùn)以投影 、 幻燈 、 VCD等形式進(jìn)行產(chǎn)品知識介紹 ， 結(jié)合有獎答題及趣味游戲以提高營業(yè)員的現(xiàn)場參與性 。 營業(yè)員培訓(xùn) 渠道 —— 鋪貨 問題與對策 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 對策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 問題：與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄 ,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。鋪貨面越廣越好嗎 ? 對策：應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。需要 3~6個月反復(fù)篩選 ,銷售網(wǎng)絡(luò)才 能基本趨于穩(wěn)定 ,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 問題：盲目的鋪貨給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬 對策：新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮 問題：所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手 對策：在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。 細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。 問題：市場銷售人員對經(jīng)銷商把握不準(zhǔn) 對策：可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。 渠道 —— 終端宣傳 終端宣傳 ?在鋪貨的同時 ， 要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作 ， 包括 POP、 告示牌等 ， 產(chǎn)品陳列應(yīng)醒目 ， 并盡量靠近強勢品牌 ， 以提高關(guān)注率 。 ?對營業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識介紹 ?可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動 。 工作內(nèi)容 渠道 —— 理貨 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 對策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 理貨工作 “理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱 ,又稱“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后 ,理貨工作就顯得非常重要了 ,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便 ,將會大大影響銷售額 。 常見問題 催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架 布置焦點廣告 營業(yè)員教育推廣 及時補貨到貨架 幫助營業(yè)員促銷 及時退換不合格產(chǎn)品 工作內(nèi)容 價格 新產(chǎn)品價格水平備選方案 高撇脂：定價很高，只有那些看到新產(chǎn)品中包含大量附加價值的人才會被吸引。 低撇脂：價格高于市價，既不脫離行情，又能獲取收益。 適應(yīng)：價格接近行業(yè)平均價，或者接近于現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)價。 滲透：價格略低于現(xiàn)行市價，其目的在于吸引用戶。 先發(fā)制人：價格很低，銷售量大，實際上抑制競爭品的銷售。 如果新產(chǎn)品建立了一種新的產(chǎn)品系列，那么領(lǐng)先的替代品可以作為定價基礎(chǔ)。 服務(wù)體系 —— 新產(chǎn)品上市的重要一環(huán) 對經(jīng)銷商的服務(wù) 包括送貨 、 補貨 、 幫助經(jīng)銷商促銷 ,與經(jīng)銷商及時溝通 。及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等 。 對消費者的服務(wù) 設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受 、 處理工作 ,設(shè)立咨詢熱線 。 并根據(jù)投訴 ,改進(jìn) 、 提高產(chǎn)品品質(zhì) 。 競爭 比較購買時，不應(yīng)只在同種商品間進(jìn)行，還要在異種商品中進(jìn)行。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 針對競品上市進(jìn)行 “絞殺”策略，以提高其進(jìn)入市場的門檻；如果競爭對手執(zhí)意強勢進(jìn)入，也可打壓其市場進(jìn)攻的效果，舒緩對自身產(chǎn)品的壓力。 從渠道上封殺競品 對快速消費品而言，每個市場作一個品類的經(jīng)銷商就那么幾家，首先企業(yè)穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)禁自身的經(jīng)銷商經(jīng)銷競品。而對于其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費用作為回報，簽署禁止銷售競品的協(xié)議。有些市場或產(chǎn)品企業(yè)很難對其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商產(chǎn)生約束，但在二三線城市有可能做到。 另外，推出通路促銷活動，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫存，競品上市就會遇到很大的通路阻力。 從零售商處封殺競品 對大型零售商，簽訂排他性的協(xié)議，企業(yè)在陳列費、售點廣告發(fā)布費以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售新產(chǎn)品。 對于小店也可推出短期的進(jìn)貨促銷活動，搶占小店的資金，使競爭對手鋪市難度加大。 在媒體廣告上推出干擾性廣告活動 為部分瓦解競爭對手的廣告攻勢，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往會在大眾媒體推出阻擊性廣告，達(dá)到干擾和部分抵銷競爭對手廣告攻勢的效果。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 從促銷推廣上封殺競品 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提前推出大型促銷活動，賣斷大型零售店的促銷權(quán)，推出“特賣”為競爭策略的促銷活動，加大針對消費者的贈品力度。一定要在促銷上壓倒競爭對手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 “對抗促銷”要充分體現(xiàn)“對抗性”，只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強力打擊。集中火力，反應(yīng)迅速，時間上與對手一致，即“敵動我大動”。 從政府職能部門處封殺競品 競爭對手進(jìn)入新市場時，往往不熟悉當(dāng)?shù)卣毮懿块T，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往利用長期的合作關(guān)系唆使職能部門在戶外廣告發(fā)布、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報檢等工作上制造障礙，使用行政力量來絞殺。 這種做法明顯屬于不正當(dāng)競爭，但卻是客觀存在的。 采用市場亂價的手段封殺競品 從競爭對手的其他市場購進(jìn)一批產(chǎn)品，在熟悉的大型零售店及批發(fā)商處低價傾銷，直到擾亂競品的價格體系。這是新產(chǎn)品上市最忌諱的，往往對競爭對手新品上市產(chǎn)生毀滅性打擊。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競品 競爭對手進(jìn)攻新市場時往往會選擇一個品種作為主打產(chǎn)品，放低價格來增加產(chǎn)品競爭力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時會推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價格來遏制競品。 這招一般很少采用，一般都是短期地針對消費者的促銷活動。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說明其維護(hù)“市場根據(jù)地”的決心之大，往往會傾全力來封殺競品，這樣競品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。 采用“圍燕救趙”的策略 企業(yè)在“市場根據(jù)地”受到攻擊時，有可能在競爭對手的“市場根據(jù)地”同樣發(fā)起“恫嚇性攻勢”，攻其所必救，往往競爭對手考慮到可能導(dǎo)致兩敗俱傷而偃旗息鼓。 有時競爭對手使用價格戰(zhàn)來搶占市場，向市場全面推出的新產(chǎn)品恰恰是企業(yè)獲利最高的品類，這時正面防守代價太大，如跟進(jìn)降價則利潤直線下滑，而如不降價則市場份額會下降。 這時企業(yè)可分析競爭對手獲利最高的品類，同樣推出具有價格競爭力的新品，來沖擊競爭對手的“利潤源泉”。這樣會迫使競爭對手放棄推廣威脅到企業(yè)主要利潤來源的產(chǎn)品，避免惡性競爭。 半渡而擊 如娃哈哈宗慶后對競爭對手的策略是，不理會其進(jìn)攻，當(dāng)競爭對手偃旗息鼓時，發(fā)動市場收復(fù)戰(zhàn)，重新奪回市場份額。 七、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費用 信息收集和預(yù)算 八、對主要支持性活動的概述 ?包括所有非營銷部門的活動，如倉儲、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個人責(zé)任。 九、活動程序 計劃期關(guān)鍵活動應(yīng)按年月順序排列。 顧客效果等級評估 —— 控制事件的選擇 顧客對產(chǎn)品種類有基本需求 顧客認(rèn)識到這種需求 顧客準(zhǔn)備為自己的需求做些什么 顧客探究可選擇的行為 顧客得知促銷活動 顧客對促銷活動加以注意 顧客認(rèn)識了新產(chǎn)品的品名 顧客認(rèn)識到新產(chǎn)品的吸引力和定位 顧客有了使用新產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品在顧客選購的地方是可獲得的 產(chǎn)品在終端的外觀形式、包裝大小及價格是合理的 顧客購買新產(chǎn)品 顧客了解正確使用產(chǎn)品的方法 顧客記住了正確使用產(chǎn)品的方法 顧客在實際中正確使用產(chǎn)品 顧客化時間評價產(chǎn)品的表現(xiàn) 顧客有足夠的知識對產(chǎn)品作出正確的評價 顧客覺得產(chǎn)品表現(xiàn)令人滿意 顧客覺得新產(chǎn)品至少和以前的產(chǎn)品差不多，或者更好一些 顧客不必找到與產(chǎn)品使用聯(lián)系不大的問題 顧客有再次使用該產(chǎn)品的機(jī)會 顧客實際地重復(fù)購買 顧客對再次使用仍感滿意 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進(jìn)入顧客的使用周期 如果任何一個連接環(huán)節(jié)斷開，不管它們看上去是多么不重要，就會失去顧客 詳細(xì)的可能消極事件 需要調(diào)查的消極事件 高可能性 /危害性的事件，必須專門考慮的事件 不可控的事件 將制定應(yīng)變計劃的事件 不被追蹤的事件 競爭對手介入政府禁令 將被追蹤的事件 追蹤計劃 潛在顧客可能不覺得新產(chǎn)品有特別的優(yōu)點，因為他們要么未察覺到新產(chǎn)品的新特征，要么低估了新產(chǎn)品對自己的價值。 潛在問題 對策 通過一系列的電話詢問追蹤哪些人已經(jīng)接受到了產(chǎn)品信息。計劃要求至少 25%的顧客覺察到由產(chǎn)品新特點所帶來的優(yōu)勢。補救計劃包括新的郵寄以及增加個人推銷。 潛在顧客承認(rèn)新特征優(yōu)越性，但不購買產(chǎn)品 通過一系列的電話詢問追蹤。為達(dá)到預(yù)期的銷售額，每周進(jìn)行的 10次電話詢問中認(rèn)可新產(chǎn)品優(yōu)勢的比例要達(dá)到25%，并且其中有 30%愿意購買至少一件。補救計劃包括為所有首次購買者提供 %優(yōu)惠。