【正文】 需要對(duì)每一個(gè)其重要性值得引起注意的問題有清楚的認(rèn)識(shí)。這部分指出，任何在上述因素下發(fā)生的合情合理的變化。在這里特別強(qiáng)調(diào)的是定價(jià)原則、特殊價(jià)格和折扣或定價(jià)實(shí)踐。 12購買市場(chǎng)供給物的過程 ? 描述購買者采購產(chǎn)品的一般過程。 基本市場(chǎng)描述 特殊方面 政府部門和一些制度的限制，尤其時(shí)對(duì)趨勢(shì)和期望的影響。 特定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)： 專利、資源控制、信譽(yù)、人事、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)影響、成功的關(guān)鍵等。 價(jià)格：最終價(jià)、折扣、特殊價(jià)、轉(zhuǎn)售價(jià)。 國際市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)。而一些工業(yè)品營銷計(jì)劃的期限卻是無限期的。 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征 目標(biāo)消費(fèi)者的界定。 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征的簡要描述 計(jì)劃的作用與時(shí)效 編制計(jì)劃的人員 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)描述 11消費(fèi)者或使用者及其他市場(chǎng)參與者 12購買市場(chǎng)供給物的過程 13競(jìng)爭 131直接和間接的競(jìng)爭 132預(yù)測(cè)生命周期的階段 14競(jìng)爭戰(zhàn)略 15對(duì)總體市場(chǎng)及相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 151銷售數(shù)量、銷售金額 152促銷活動(dòng) 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。 1 2 5 3 4 6 產(chǎn)品 市場(chǎng) 新 舊 舊 新 新產(chǎn)品的六種類型 在創(chuàng)造需求的意義上營銷產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段 —— 新品上市（商品化） 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展 和測(cè)試 營銷戰(zhàn)略 發(fā)展 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 商品化 市場(chǎng)試銷 產(chǎn)生新品開發(fā)中最大的成本 生產(chǎn)制造設(shè)備 市場(chǎng)營銷費(fèi)用 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 必須設(shè)立明確的目標(biāo)消費(fèi)者 創(chuàng)新性是新產(chǎn)品開發(fā)的最大特征 分兩種情況： （ 1）企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域 ,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售。 新產(chǎn)品線（ New product line)。 產(chǎn)品開發(fā) 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 及定位 品牌建立和 廣告宣傳 銷售預(yù)測(cè) 店內(nèi)促銷 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程 —— 跨國公司以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式 誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。他們還認(rèn)為，因?yàn)槠髽I(yè)不具備適應(yīng)新的選擇的能力，所以在這個(gè)階段進(jìn)行戰(zhàn)略決策是不明智的。 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)二） 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 新產(chǎn)品計(jì)劃引言部分為下文的營銷努力起總的指導(dǎo)作用。 消費(fèi)鏈的結(jié)構(gòu)分析 ?顧客通過何種方式，變得更加注意他們對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù)的需求。 趨勢(shì)：分市場(chǎng)的銷售額、增長額和增長率。 雙重或多重渠道的使用。 生產(chǎn)和采購措施 財(cái)政實(shí)力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 產(chǎn)品使用描述：何時(shí)使用、如何使用、如何舍棄或替代、特殊關(guān)注、趨勢(shì)。 行業(yè)成本趨勢(shì)：材料、勞力、運(yùn)輸。 13競(jìng)爭 ? 第一部分提供一個(gè)關(guān)于存在于該市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌的描述，這個(gè)描述包括產(chǎn)品的物理性質(zhì)、各種優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等。外部因素強(qiáng)加的限制，有來自國際的、制度的，也有來自政治的。 新產(chǎn)品描述 —— 包括競(jìng)爭產(chǎn)品資料 我們公司 競(jìng)爭公司 競(jìng)爭公司 競(jìng)爭公司 其他我司新產(chǎn)品 競(jìng)品 A 競(jìng)品 B 競(jìng)品 C尺寸 30 厘米 = = +顏色 紅色 + + +速度 50 秒 其他比較產(chǎn)品數(shù)據(jù)++表示對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵特征我們有數(shù)據(jù)證明優(yōu)于競(jìng)爭產(chǎn)品 +我們感覺優(yōu)于競(jìng)爭產(chǎn)品，但此特征并不是一個(gè)關(guān)鍵特征或證據(jù)不完全 =表示和競(jìng)品相同 表示對(duì)于這個(gè)特征我們的產(chǎn)品比不過競(jìng)爭產(chǎn)品，但這個(gè)差距并不是最重要的 表示對(duì)于這個(gè)特征我們的產(chǎn)品明顯不及競(jìng)爭產(chǎn)品 三、機(jī)會(huì)和問題 ? 事實(shí)上這部分是一個(gè)完整的營銷計(jì)劃最需要和最具創(chuàng)造性的方面。同時(shí)，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競(jìng)爭性和預(yù)期利潤也存在差異。 模仿。 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 —— 例如：我們的目的是讓新產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競(jìng)爭者的地位。 無差異營銷。就是說，每一種新產(chǎn)品營銷計(jì)劃只針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種方法適合于只有一種新產(chǎn)品的情況，如果有一個(gè)產(chǎn)品系列，則適合差異性營銷。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級(jí)市場(chǎng)和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機(jī)會(huì)。85000產(chǎn)品 沒有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 －包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進(jìn)試用購買給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價(jià)格 增加顧客 如購貨三箱，則降價(jià) 8 － 12 ％ 320230假設(shè)的某種甜餅營銷組合的各種手段概述 產(chǎn)品 ?“需求性導(dǎo)向”產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶很清楚，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營銷思想庫”之《新銷售指標(biāo)管理》 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價(jià)格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 37非市場(chǎng)營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分： 一、 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開頭幾年的利潤目標(biāo)。 通知老顧客相應(yīng)作出臨時(shí)購買計(jì)劃。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評(píng)價(jià)。 首次投放的本質(zhì) 引導(dǎo)進(jìn)入有次序的試用和形成反復(fù)購買。 降低成本，增強(qiáng)價(jià)格的可控性，發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)。 市場(chǎng)開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了 ,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無從談起 。 “占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。 平行進(jìn)入 與競(jìng)爭者同時(shí)推出新產(chǎn)品。 廣告 無差別廣告策略專指一個(gè)問題的廣告策略 ,或被稱為獨(dú)具說辭的銷售點(diǎn)。 ?在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。由此產(chǎn)生了服務(wù)附加值，它的空調(diào)比別的品牌價(jià)格高幾百元卻照樣賣得很好。 貿(mào)易渠道 點(diǎn) 線 面 ?向最終使用者做傳播廣告以及消費(fèi)者促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。 ?訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。 對(duì)策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 ?對(duì)營業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)介紹 ?可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動(dòng) 。 滲透：價(jià)格略低于現(xiàn)行市價(jià)，其目的在于吸引用戶。 競(jìng)爭策略 —— 競(jìng)爭對(duì)手可能采取的反擊手段 針對(duì)競(jìng)品上市進(jìn)行 “絞殺”策略，以提高其進(jìn)入市場(chǎng)的門檻；如果競(jìng)爭對(duì)手執(zhí)意強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，也可打壓其市場(chǎng)進(jìn)攻的效果，舒緩對(duì)自身產(chǎn)品的壓力。 競(jìng)爭策略 —— 競(jìng)爭對(duì)手可能采取的反擊手段 從促銷推廣上封殺競(jìng)品 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提前推出大型促銷活動(dòng)，賣斷大型零售店的促銷權(quán)，推出“特賣”為競(jìng)爭策略的促銷活動(dòng)，加大針對(duì)消費(fèi)者的贈(zèng)品力度。 競(jìng)爭策略 —— 競(jìng)爭對(duì)手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競(jìng)品 競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)攻新市場(chǎng)時(shí)往往會(huì)選擇一個(gè)品種作為主打產(chǎn)品，放低價(jià)格來增加產(chǎn)品競(jìng)爭力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時(shí)會(huì)推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價(jià)格來遏制競(jìng)品。 七、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對(duì)主要支持性活動(dòng)的概述 ?包括所有非營銷部門的活動(dòng)，如倉儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個(gè)人責(zé)任。補(bǔ)救計(jì)劃包括為所有首次購買者提供 %優(yōu)惠。 顧客效果等級(jí)評(píng)估 —— 控制事件的選擇 顧客對(duì)產(chǎn)品種類有基本需求 顧客認(rèn)識(shí)到這種需求 顧客準(zhǔn)備為自己的需求做些什么 顧客探究可選擇的行為 顧客得知促銷活動(dòng) 顧客對(duì)促銷活動(dòng)加以注意 顧客認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品的品名 顧客認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的吸引力和定位 顧客有了使用新產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品在顧客選購的地方是可獲得的 產(chǎn)品在終端的外觀形式、包裝大小及價(jià)格是合理的 顧客購買新產(chǎn)品 顧客了解正確使用產(chǎn)品的方法 顧客記住了正確使用產(chǎn)品的方法 顧客在實(shí)際中正確使用產(chǎn)品 顧客化時(shí)間評(píng)價(jià)產(chǎn)品的表現(xiàn) 顧客有足夠的知識(shí)對(duì)產(chǎn)品作出正確的評(píng)價(jià) 顧客覺得產(chǎn)品表現(xiàn)令人滿意 顧客覺得新產(chǎn)品至少和以前的產(chǎn)品差不多，或者更好一些 顧客不必找到與產(chǎn)品使用聯(lián)系不大的問題 顧客有再次使用該產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 顧客實(shí)際地重復(fù)購買 顧客對(duì)再次使用仍感滿意 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進(jìn)入顧客的使用周期 如果任何一個(gè)連接環(huán)節(jié)斷開，不管它們看上去是多么不重要，就會(huì)失去顧客 詳細(xì)的可能消極事件 需要調(diào)查的消極事件 高可能性 /危害性的事件，必須專門考慮的事件 不可控的事件 將制定應(yīng)變計(jì)劃的事件 不被追蹤的事件 競(jìng)爭對(duì)手介入政府禁令 將被追蹤的事件 追蹤計(jì)劃 潛在顧客可能不覺得新產(chǎn)品有特別的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)樗麄円次床煊X到新產(chǎn)品的新特征，要么低估了新產(chǎn)品對(duì)自己的價(jià)值。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說明其維護(hù)“市場(chǎng)根據(jù)地”的決心之大，往往會(huì)傾全力來封殺競(jìng)品，這樣競(jìng)品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。 “對(duì)抗促銷”要充分體現(xiàn)“對(duì)抗性”，只要競(jìng)爭對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。而對(duì)于其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費(fèi)用作為回報(bào)，簽署禁止銷售競(jìng)品的協(xié)議。 如果新產(chǎn)品建立了一種新的產(chǎn)品系列，那么領(lǐng)先的替代品可以