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新產(chǎn)品上市計(jì)劃-ppt模板-wenkub.com

2025-01-01 20:24 本頁面
   

【正文】 為達(dá)到預(yù)期的銷售額,每周進(jìn)行的 10次電話詢問中認(rèn)可新產(chǎn)品優(yōu)勢的比例要達(dá)到25%,并且其中有 30%愿意購買至少一件。 潛在問題 對策 通過一系列的電話詢問追蹤哪些人已經(jīng)接受到了產(chǎn)品信息。 半渡而擊 如娃哈哈宗慶后對競爭對手的策略是,不理會其進(jìn)攻,當(dāng)競爭對手偃旗息鼓時,發(fā)動市場收復(fù)戰(zhàn),重新奪回市場份額。 采用“圍燕救趙”的策略 企業(yè)在“市場根據(jù)地”受到攻擊時,有可能在競爭對手的“市場根據(jù)地”同樣發(fā)起“恫嚇性攻勢”,攻其所必救,往往競爭對手考慮到可能導(dǎo)致兩敗俱傷而偃旗息鼓。這是新產(chǎn)品上市最忌諱的,往往對競爭對手新品上市產(chǎn)生毀滅性打擊。集中火力,反應(yīng)迅速,時間上與對手一致,即“敵動我大動”。 在媒體廣告上推出干擾性廣告活動 為部分瓦解競爭對手的廣告攻勢,當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往會在大眾媒體推出阻擊性廣告,達(dá)到干擾和部分抵銷競爭對手廣告攻勢的效果。有些市場或產(chǎn)品企業(yè)很難對其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商產(chǎn)生約束,但在二三線城市有可能做到。 競爭 比較購買時,不應(yīng)只在同種商品間進(jìn)行,還要在異種商品中進(jìn)行。 服務(wù)體系 —— 新產(chǎn)品上市的重要一環(huán) 對經(jīng)銷商的服務(wù) 包括送貨 、 補(bǔ)貨 、 幫助經(jīng)銷商促銷 ,與經(jīng)銷商及時溝通 。 適應(yīng):價(jià)格接近行業(yè)平均價(jià),或者接近于現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)。 理貨工作 “理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱 ,又稱“業(yè)務(wù)終端”。 渠道 —— 終端宣傳 終端宣傳 ?在鋪貨的同時 , 要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作 , 包括 POP、 告示牌等 , 產(chǎn)品陳列應(yīng)醒目 , 并盡量靠近強(qiáng)勢品牌 , 以提高關(guān)注率 。需要 3~6個月反復(fù)篩選 ,銷售網(wǎng)絡(luò)才 能基本趨于穩(wěn)定 ,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 營業(yè)員培訓(xùn) 渠道 —— 鋪貨 問題與對策 問題:注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 ?店堂培訓(xùn):可在鋪貨的同時進(jìn)行 , 或選擇營業(yè)員不忙的時候進(jìn)行 , 時間不宜太長 , 且簡單明了為好 。 ?在新產(chǎn)品鋪市前,有關(guān)銷售人員必須進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識培訓(xùn)及考核,充分了解和熟悉產(chǎn)品的功能特性,然后,在終端開始進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳及鋪市預(yù)告。 ?生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進(jìn)貨的渠道,了解其分銷商供貨的原因。一是銷售渠道尚未暢通,企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán);二是短渠道也有利于企業(yè)強(qiáng)勁促銷,若是已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品,可以考慮用較長渠道。 ?“有限的地區(qū)投放”,結(jié)合向其他地區(qū)展開業(yè)務(wù)。 銷售促進(jìn)、公關(guān)(細(xì)節(jié)) 其他(銷售培訓(xùn)、代理商的選擇) 其他 —— 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 渠道 —— 贏得初次分銷的戰(zhàn)略 拉銷 ?人員推銷 ?以良好的刺激性包裝讓分銷商愿意存儲產(chǎn)品,促使其他的分銷商經(jīng)營。在家電行業(yè)比比皆是。在我國家電行業(yè)中,海爾是從服務(wù)中尋找賣點(diǎn)的典型代表,如它曾提出“三全快樂”服務(wù),即全員、全時、全面還要讓你快樂的服務(wù),根據(jù)這個賣點(diǎn)設(shè)計(jì)了一系列服務(wù)承諾。 強(qiáng)調(diào)先進(jìn)功能 品牌主張 富有創(chuàng)新精神 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì) A品牌 品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度 傳播側(cè)重 B品牌 C品牌 尋找競爭差異性賣點(diǎn) 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) ( Selling Point) —— 賣點(diǎn)的捕捉 賣價(jià)格 賣服務(wù) 賣個性 /品牌 從新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的價(jià)格或性價(jià)比的對比中尋找其賣點(diǎn)。 新產(chǎn)品廣告的費(fèi)用模式 費(fèi)用 時間 費(fèi)用 時間 費(fèi)用 時間 只有預(yù)告作用 能發(fā)揮更多的作用但必須等待分銷的緩慢增加 逐個市場公開展銷 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) ( Selling Point) ?使你的產(chǎn)品深入人心,必須敢于舍棄,對產(chǎn)品功能刪繁就簡,重點(diǎn)突出。 廣告大師奧格威說 ,“許多好廣告 ,在失去廣告效力之前 ,便被打入冷宮。顯然, 紅牛 沒有找到它最能滿足、消費(fèi)者又尚未滿足的需求 。目的是讓競爭者付出高昂的市場培育費(fèi)并有機(jī)會觀察新產(chǎn)品暴露的問題,同時還可以了解市場規(guī)模。 淡季上市 先行進(jìn)入 率先進(jìn)入市場,掌握主要的渠道資源和終端消費(fèi)者。 實(shí)際上 ,在很多情況下 ,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。 市場占領(lǐng) 市場占有率 “滲透”的市場占有率一般比較微弱。 新產(chǎn)品上市的階段性策略(續(xù)二) 四種策略可能是綜合使用的 。 因此 ,市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上 。 是大刀闊斧式的市場行為。 市場開拓 案例:三株口服液的全國市場拓展 ,孔府家 、 孔府宴 、 秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類 。 市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時 ,為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度 ,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程 。 對新產(chǎn)品進(jìn)行積極的擴(kuò)展(功能 /地理),發(fā)掘新用戶和增加分銷路徑。 首次投放的持續(xù)時間 檢討新品營銷計(jì)劃中存在的問題。消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。 制造新聞 (事件行銷) 首次投放階段(加速起動市場) 首次投放一般被當(dāng)作預(yù)告階段的繼續(xù),它對最初產(chǎn)品定位和產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳工作進(jìn)行重復(fù)和加強(qiáng)。 不斷提供有關(guān)新產(chǎn)品的其他具體的信息,如價(jià)格、說明書、技術(shù) 開發(fā)方法、購買渠道、產(chǎn)品定位、所有權(quán)等信息。 良好的供貨、分銷情況有利于后來的產(chǎn)品促銷。 引起潛在用戶對即將推出的預(yù)告的注意。 對產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評價(jià)。技術(shù)部門通常作進(jìn)一步的測試與開發(fā),以適應(yīng)投放后產(chǎn)品系列的變動;工程部門則要進(jìn)行價(jià)值分析,以帶來產(chǎn)品成熟階段初期所需的成本下降;法律和政府部門將面對一個真正的新產(chǎn)品所帶來的許多問題,它們都與市場基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有關(guān)。 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品利益定位 針對競爭對手的定位 產(chǎn)品定位方式 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《產(chǎn)品經(jīng)理手冊》 產(chǎn)品 伊萊克斯產(chǎn)品戰(zhàn)略 增加與客戶的互動,以便更好地了解他們的需求 “一切都始于為客戶創(chuàng)造價(jià)值” 更好地了解客戶價(jià)值、需求、習(xí)慣,并運(yùn)用到為不同的客戶群開發(fā)不同的產(chǎn)品中去,針對不同的細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品,以強(qiáng)大的品牌力量、良好的營銷策略結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)新以吸引顧客。有聲電影、烹飪書補(bǔ)貼、為存貨提供訂貨單。 ? 市場細(xì)分和定位也約束營銷組合的創(chuàng)造性。 ? 事實(shí)上,這些總體政策因作用強(qiáng)大,常常反映在產(chǎn)品創(chuàng)新大綱上。接下來描述,用來貫徹定位的總體營銷組合機(jī)各種手段的一般作用。集中力量于一個細(xì)分市場,并且針對這個細(xì)分市場準(zhǔn)備產(chǎn)品。 差異性營銷。常常有一段關(guān)于經(jīng)營風(fēng)格和各種約束的文字, 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 ? 三種經(jīng)營新產(chǎn)品目標(biāo)市場的方法。 ? 目標(biāo)是可測量的,而且可用來作為估量行動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 目的用來表示長期行動的方面。 通常來源技術(shù),也可能是收購。 創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)但又受控制。 目的:發(fā)展和收益。 市場營銷為主。只要稍微作些修改,戰(zhàn)略部分就能滿足多數(shù)企業(yè)的需要。這種差異起源于行業(yè)差異,包括所使用的營銷手段,生產(chǎn)者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面??傊?,新產(chǎn)品營銷計(jì)劃需要對每一個其重要性值得引起注意的問題有清楚的認(rèn)識。這類說明有時叫做產(chǎn)品審計(jì)資料。這部分指出,任何在上述因素下發(fā)生的合情合理的變化。 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《渠道經(jīng)理手冊》或《分銷》 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 ? 這部分處理的因素有:政府影響和法律、環(huán)境壓力、消費(fèi)者需求的變化。在這里特別強(qiáng)調(diào)的是定價(jià)原則、特殊價(jià)格和折扣或定價(jià)實(shí)踐。 ? 最后需要闡明的內(nèi)容有:購買者因產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)而引起使用替代品的趨勢、和該產(chǎn)品性質(zhì)不同的特殊競爭產(chǎn)品的偏好、無購買行為的個人和群體的特殊作用。 12購買市場供給物的過程 ? 描述購買者采購產(chǎn)品的一般過程。 一般社會態(tài)度和趨勢 使用人力和其他資源的行業(yè)生產(chǎn)力和效率。 基本市場描述 特殊方面 政府部門和一些制度的限制,尤其時對趨勢和期望的影響。 市場片的變化:使用率、使用原因、地理位置。 特定的獨(dú)特優(yōu)勢: 專利、資源控制、信譽(yù)、人事、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)影響、成功的關(guān)鍵等。 推銷手段:類型、費(fèi)用、效益。 價(jià)格:最終價(jià)、折扣、特殊價(jià)、轉(zhuǎn)售價(jià)。 地理區(qū)域的差異。 國際市場的變化和趨勢。 銷售額:總市場和分市場的銷售額。而一些工業(yè)品營銷計(jì)劃的期限卻是無限期的。 目標(biāo)消費(fèi)者如何購買。 目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征 目標(biāo)消費(fèi)者的界定。 九、活動程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動應(yīng)按年月順序排列。 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征的簡要描述 計(jì)劃的作用與時效 編制計(jì)劃的人員 二、形勢分析 市場描述 11消費(fèi)者或使用者及其他市場參與者 12購買市場供給物的過程 13競爭 131直接和間接的競爭 132預(yù)測生命周期的階段 14競爭戰(zhàn)略 15對總體市場及相應(yīng)細(xì)分市場的市場占有率 151銷售數(shù)量、銷售金額 152促銷活動 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。 戰(zhàn)略性開發(fā):在今天準(zhǔn)備明天技術(shù)和產(chǎn)品的支柱 哈里斯全面營銷系統(tǒng) 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 評價(jià)產(chǎn)品種類 市場分析 /市場細(xì)分 /市場特征 競爭性 銷售傾向 產(chǎn)品的概念 質(zhì)量 測試概念 最初的市場調(diào)查 消費(fèi)廣告 競爭性 交易廣告 競爭渠道 競爭性 零售支持 競爭性 生產(chǎn)潛力 競爭性 銷售力量 對相關(guān)產(chǎn)品的效應(yīng) 價(jià)格 價(jià)值 生產(chǎn)可行性 投資可行性 營銷戰(zhàn)略 /基本戰(zhàn)略 營銷 廣告 促銷 推銷 媒介 分銷 創(chuàng)造 檢驗(yàn)規(guī)范 商標(biāo)名 包裝 批量目標(biāo) 定價(jià) 相互依賴的戰(zhàn)略 評價(jià)盈利機(jī)率 生產(chǎn)制造 試銷 控制和必要的改進(jìn) 全面投放 擴(kuò)展市場 關(guān)鍵事件一覽表,明晰全部重要的最終產(chǎn)出 新產(chǎn)品上市營銷規(guī)劃思路 企業(yè)目標(biāo)與資源 市場目標(biāo) 目標(biāo)選擇 舊產(chǎn)品管理 新產(chǎn)品 設(shè)計(jì)與開發(fā) 需求預(yù)測 市場主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì)及定位 產(chǎn)品特征 /價(jià)格 /優(yōu)劣點(diǎn) 產(chǎn)品分析 市場分析 市場細(xì)分 市場特征 市場短 /長期 演化趨勢 地域市場分析 競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 市場容量 /占有率 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會 消費(fèi)者分析 使用習(xí)慣和態(tài)度 使用現(xiàn)狀和 潛在需求 購買者 /使用者 特征和細(xì)分 細(xì)分市場
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