【正文】 ） 定性 /創(chuàng)意座談會 ?產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究 ?產(chǎn)品使用測試 ?品牌形象研究 ?價(jià)格測試 ?包裝測試 ?品牌名稱測試 監(jiān)控市場變化 消費(fèi)者追蹤研究 （使用 /形象 /滿意度） 渠道 /品類管理 定兩量概念測試 模擬市場測試 零售追蹤 誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 市場重新定位（ Repositioning)。 戰(zhàn)略性開發(fā)：在今天準(zhǔn)備明天技術(shù)和產(chǎn)品的支柱 哈里斯全面營銷系統(tǒng) 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 評價(jià)產(chǎn)品種類 市場分析 /市場細(xì)分 /市場特征 競爭性 銷售傾向 產(chǎn)品的概念 質(zhì)量 測試概念 最初的市場調(diào)查 消費(fèi)廣告 競爭性 交易廣告 競爭渠道 競爭性 零售支持 競爭性 生產(chǎn)潛力 競爭性 銷售力量 對相關(guān)產(chǎn)品的效應(yīng) 價(jià)格 價(jià)值 生產(chǎn)可行性 投資可行性 營銷戰(zhàn)略 /基本戰(zhàn)略 營銷 廣告 促銷 推銷 媒介 分銷 創(chuàng)造 檢驗(yàn)規(guī)范 商標(biāo)名 包裝 批量目標(biāo) 定價(jià) 相互依賴的戰(zhàn)略 評價(jià)盈利機(jī)率 生產(chǎn)制造 試銷 控制和必要的改進(jìn) 全面投放 擴(kuò)展市場 關(guān)鍵事件一覽表，明晰全部重要的最終產(chǎn)出 新產(chǎn)品上市營銷規(guī)劃思路 企業(yè)目標(biāo)與資源 市場目標(biāo) 目標(biāo)選擇 舊產(chǎn)品管理 新產(chǎn)品 設(shè)計(jì)與開發(fā) 需求預(yù)測 市場主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì)及定位 產(chǎn)品特征 /價(jià)格 /優(yōu)劣點(diǎn) 產(chǎn)品分析 市場分析 市場細(xì)分 市場特征 市場短 /長期 演化趨勢 地域市場分析 競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 市場容量 /占有率 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會 消費(fèi)者分析 使用習(xí)慣和態(tài)度 使用現(xiàn)狀和 潛在需求 購買者 /使用者 特征和細(xì)分 細(xì)分市場 消費(fèi)者的 期望和需求 對各品牌的 認(rèn)知與評價(jià) 市場組合策略 價(jià)格 策略 產(chǎn)品 策略 渠道 策略 傳播 策略 評價(jià)與控制 市場測試 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃 企業(yè)地位決定 營銷目標(biāo)和銷售數(shù)量設(shè)定 上市營銷計(jì)劃 設(shè)定營銷組合策略 營銷活動方案計(jì)劃及進(jìn)度 上市營銷預(yù)算及分配 促銷策略 產(chǎn)品組 合策略 價(jià)格策略 渠道策略 品牌策略 營銷作業(yè)、評價(jià)及修正 目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 市場定位 競爭地位競爭策略 營銷策略 消費(fèi)者促銷計(jì)劃 傳播計(jì)劃 銷售人員促銷計(jì)劃 經(jīng)銷商促銷計(jì)劃 銷售人力 計(jì)劃 銷售目標(biāo)預(yù)算 營銷費(fèi)用預(yù)算 一些新產(chǎn)品開發(fā)者堅(jiān)持認(rèn)為，在商業(yè)化階段已不需要進(jìn)行戰(zhàn)略決策。 九、活動程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動應(yīng)按年月順序排列。 目標(biāo)消費(fèi)者如何購買。 銷售額：總市場和分市場的銷售額。 地理區(qū)域的差異。 推銷手段：類型、費(fèi)用、效益。 市場片的變化：使用率、使用原因、地理位置。 一般社會態(tài)度和趨勢 使用人力和其他資源的行業(yè)生產(chǎn)力和效率。 ? 最后需要闡明的內(nèi)容有：購買者因產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)而引起使用替代品的趨勢、和該產(chǎn)品性質(zhì)不同的特殊競爭產(chǎn)品的偏好、無購買行為的個(gè)人和群體的特殊作用。 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《渠道經(jīng)理手冊》或《分銷》 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 ? 這部分處理的因素有：政府影響和法律、環(huán)境壓力、消費(fèi)者需求的變化。這類說明有時(shí)叫做產(chǎn)品審計(jì)資料。這種差異起源于行業(yè)差異，包括所使用的營銷手段，生產(chǎn)者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。 市場營銷為主。 創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)但又受控制。 ? 目的用來表示長期行動的方面。常常有一段關(guān)于經(jīng)營風(fēng)格和各種約束的文字， 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 ? 三種經(jīng)營新產(chǎn)品目標(biāo)市場的方法。集中力量于一個(gè)細(xì)分市場，并且針對這個(gè)細(xì)分市場準(zhǔn)備產(chǎn)品。 ? 事實(shí)上，這些總體政策因作用強(qiáng)大，常常反映在產(chǎn)品創(chuàng)新大綱上。有聲電影、烹飪書補(bǔ)貼、為存貨提供訂貨單。技術(shù)部門通常作進(jìn)一步的測試與開發(fā)，以適應(yīng)投放后產(chǎn)品系列的變動；工程部門則要進(jìn)行價(jià)值分析，以帶來產(chǎn)品成熟階段初期所需的成本下降；法律和政府部門將面對一個(gè)真正的新產(chǎn)品所帶來的許多問題，它們都與市場基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有關(guān)。 引起潛在用戶對即將推出的預(yù)告的注意。 不斷提供有關(guān)新產(chǎn)品的其他具體的信息，如價(jià)格、說明書、技術(shù) 開發(fā)方法、購買渠道、產(chǎn)品定位、所有權(quán)等信息。消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。 對新產(chǎn)品進(jìn)行積極的擴(kuò)展（功能 /地理），發(fā)掘新用戶和增加分銷路徑。 市場開拓 案例：三株口服液的全國市場拓展 ,孔府家 、 孔府宴 、 秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類 。 因此 ,市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上 。 市場占領(lǐng) 市場占有率 “滲透”的市場占有率一般比較微弱。 淡季上市 先行進(jìn)入 率先進(jìn)入市場，掌握主要的渠道資源和終端消費(fèi)者。顯然， 紅牛 沒有找到它最能滿足、消費(fèi)者又尚未滿足的需求 。 新產(chǎn)品廣告的費(fèi)用模式 費(fèi)用 時(shí)間 費(fèi)用 時(shí)間 費(fèi)用 時(shí)間 只有預(yù)告作用 能發(fā)揮更多的作用但必須等待分銷的緩慢增加 逐個(gè)市場公開展銷 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） ?使你的產(chǎn)品深入人心，必須敢于舍棄，對產(chǎn)品功能刪繁就簡，重點(diǎn)突出。在我國家電行業(yè)中，海爾是從服務(wù)中尋找賣點(diǎn)的典型代表，如它曾提出“三全快樂”服務(wù)，即全員、全時(shí)、全面還要讓你快樂的服務(wù)，根據(jù)這個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)了一系列服務(wù)承諾。 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 渠道 —— 贏得初次分銷的戰(zhàn)略 拉銷 ?人員推銷 ?以良好的刺激性包裝讓分銷商愿意存儲產(chǎn)品，促使其他的分銷商經(jīng)營。一是銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強(qiáng)勁促銷，若是已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可以考慮用較長渠道。 ?在新產(chǎn)品鋪市前，有關(guān)銷售人員必須進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識培訓(xùn)及考核，充分了解和熟悉產(chǎn)品的功能特性，然后，在終端開始進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳及鋪市預(yù)告。 營業(yè)員培訓(xùn) 渠道 —— 鋪貨 問題與對策 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 渠道 —— 終端宣傳 終端宣傳 ?在鋪貨的同時(shí) ， 要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作 ， 包括 POP、 告示牌等 ， 產(chǎn)品陳列應(yīng)醒目 ， 并盡量靠近強(qiáng)勢品牌 ， 以提高關(guān)注率 。 適應(yīng)：價(jià)格接近行業(yè)平均價(jià)，或者接近于現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)。 競爭 比較購買時(shí)，不應(yīng)只在同種商品間進(jìn)行，還要在異種商品中進(jìn)行。 在媒體廣告上推出干擾性廣告活動 為部分瓦解競爭對手的廣告攻勢，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往會在大眾媒體推出阻擊性廣告，達(dá)到干擾和部分抵銷競爭對手廣告攻勢的效果。這是新產(chǎn)品上市最忌諱的，往往對競爭對手新品上市產(chǎn)生毀滅性打擊。 半渡而擊 如娃哈哈宗慶后對競爭對手的策略是，不理會其進(jìn)攻，當(dāng)競爭對手偃旗息鼓時(shí)，發(fā)動市場收復(fù)戰(zhàn)，重新奪回市場份額。為達(dá)到預(yù)期的銷售額，每周進(jìn)行的 10次電話詢問中認(rèn)可新產(chǎn)品優(yōu)勢的比例要達(dá)到25%，并且其中有 30%愿意購買至少一件。 潛在問題 對策 通過一系列的電話詢問追蹤哪些人已經(jīng)接受到了產(chǎn)品信息。 采用“圍燕救趙”的策略 企業(yè)在“市場根據(jù)地”受到攻擊時(shí)，有可能在競爭對手的“市場根據(jù)地”同樣發(fā)起“恫嚇性攻勢”，攻其所必救，往往競爭對手考慮到可能導(dǎo)致兩敗俱傷而偃旗息鼓。集中火力，反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對手一致，即“敵動我大動”。有些市場或產(chǎn)品企業(yè)很難對其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商產(chǎn)生約束，但在二三線城市有可能做到。 服務(wù)體系 —— 新產(chǎn)品上市的重要一環(huán) 對經(jīng)銷商的服務(wù) 包括送貨 、 補(bǔ)貨 、 幫助經(jīng)銷商促銷 ,與經(jīng)銷商及時(shí)溝通 。 理貨工作 “理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱 ,又稱“業(yè)務(wù)終端”。需要 3~6個(gè)月反復(fù)篩選 ,銷售網(wǎng)絡(luò)才 能基本趨于穩(wěn)定 ,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 ?店堂培訓(xùn)：可在鋪貨的同時(shí)進(jìn)行 ， 或選擇營業(yè)員不忙的時(shí)候進(jìn)行 ， 時(shí)間不宜太長 ， 且簡單明了為好 。 ?生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。 ?“有限的地區(qū)投放”，結(jié)合向其他地區(qū)展開業(yè)務(wù)。在家電行業(yè)比比皆是。 強(qiáng)調(diào)先進(jìn)功能 品牌主張 富有創(chuàng)新精神 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì) A品牌 品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度 傳播側(cè)重 B品牌 C品牌 尋找競爭差異性賣點(diǎn) 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） —— 賣點(diǎn)的捕捉 賣價(jià)格 賣服務(wù) 賣個(gè)性 /品牌 從新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的價(jià)格或性價(jià)比的對比中尋找其賣點(diǎn)。 廣告大師奧格威說 ,“許多好廣告 ,在失去廣告效力之前 ,便被打入冷宮。目的是讓競爭者付出高昂的市場培育費(fèi)并有機(jī)會觀察新產(chǎn)品暴露的問題，同時(shí)還可以了解市場規(guī)模。 實(shí)際上 ,在很多情況下 ,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)二） 四種策略可能是綜合使用的 。 是大刀闊斧式的市場行為。 市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí) ,為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度 ,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程 。 首次投放的持續(xù)時(shí)間 檢討新品營銷計(jì)劃中存在的問題。 制造新聞 （事件行銷） 首次投放階段（加速起動市場） 首次投放一般被當(dāng)作預(yù)告階段的繼續(xù)，它對最初產(chǎn)品定位和產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳工作進(jìn)行重復(fù)和加強(qiáng)。 良好的供貨、分銷情況有利于后來的產(chǎn)品促銷。 對產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評價(jià)。 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品利益定位 針對競爭對手的定位 產(chǎn)品定位方式 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《產(chǎn)品經(jīng)理手冊》 產(chǎn)品 伊萊克斯產(chǎn)品戰(zhàn)略 增加與客戶的互動，以便更好地了解他們的需求 “一切都始于為客戶創(chuàng)造價(jià)值” 更好地了解客戶價(jià)值、需求、習(xí)慣，并運(yùn)用到為不同的客戶群開發(fā)不同的產(chǎn)品中去，針對不同的細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品，以強(qiáng)大的品牌力量、良好的營銷策略結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)新以吸引顧客。 ? 市場細(xì)分和定位也約束營銷組合的創(chuàng)造性。接下來描述，用來貫徹定位的總體營銷組合機(jī)各種手段的一般作用。 差異性營銷。 ? 目標(biāo)是可測量的，而且可用來作為估量行動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。 通常來源技術(shù)，也可能是收購。 目的：發(fā)展和收益。只要稍微作些修改，戰(zhàn)略部分就能滿足多數(shù)企業(yè)的需要。總之，新產(chǎn)品營銷計(jì)劃