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新產品上市計劃-ppt模板-文庫吧在線文庫

2025-01-25 20:24上一頁面

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【正文】 ) 定性 /創(chuàng)意座談會 ?產品組合最優(yōu)化研究 ?產品使用測試 ?品牌形象研究 ?價格測試 ?包裝測試 ?品牌名稱測試 監(jiān)控市場變化 消費者追蹤研究 (使用 /形象 /滿意度) 渠道 /品類管理 定兩量概念測試 模擬市場測試 零售追蹤 誰最后設計了產品?當然是顧客。 市場重新定位( Repositioning)。 戰(zhàn)略性開發(fā):在今天準備明天技術和產品的支柱 哈里斯全面營銷系統(tǒng) 產品戰(zhàn)略規(guī)劃 評價產品種類 市場分析 /市場細分 /市場特征 競爭性 銷售傾向 產品的概念 質量 測試概念 最初的市場調查 消費廣告 競爭性 交易廣告 競爭渠道 競爭性 零售支持 競爭性 生產潛力 競爭性 銷售力量 對相關產品的效應 價格 價值 生產可行性 投資可行性 營銷戰(zhàn)略 /基本戰(zhàn)略 營銷 廣告 促銷 推銷 媒介 分銷 創(chuàng)造 檢驗規(guī)范 商標名 包裝 批量目標 定價 相互依賴的戰(zhàn)略 評價盈利機率 生產制造 試銷 控制和必要的改進 全面投放 擴展市場 關鍵事件一覽表,明晰全部重要的最終產出 新產品上市營銷規(guī)劃思路 企業(yè)目標與資源 市場目標 目標選擇 舊產品管理 新產品 設計與開發(fā) 需求預測 市場主要產品 類型結構 /容量 產品概念 設計及定位 產品特征 /價格 /優(yōu)劣點 產品分析 市場分析 市場細分 市場特征 市場短 /長期 演化趨勢 地域市場分析 競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強弱項 市場容量 /占有率 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場機會 消費者分析 使用習慣和態(tài)度 使用現(xiàn)狀和 潛在需求 購買者 /使用者 特征和細分 細分市場 消費者的 期望和需求 對各品牌的 認知與評價 市場組合策略 價格 策略 產品 策略 渠道 策略 傳播 策略 評價與控制 市場測試 戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)術計劃 新產品營銷計劃 企業(yè)地位決定 營銷目標和銷售數(shù)量設定 上市營銷計劃 設定營銷組合策略 營銷活動方案計劃及進度 上市營銷預算及分配 促銷策略 產品組 合策略 價格策略 渠道策略 品牌策略 營銷作業(yè)、評價及修正 目標消費者的選擇 市場定位 競爭地位競爭策略 營銷策略 消費者促銷計劃 傳播計劃 銷售人員促銷計劃 經銷商促銷計劃 銷售人力 計劃 銷售目標預算 營銷費用預算 一些新產品開發(fā)者堅持認為,在商業(yè)化階段已不需要進行戰(zhàn)略決策。 九、活動程序 計劃期關鍵活動應按年月順序排列。 目標消費者如何購買。 銷售額:總市場和分市場的銷售額。 地理區(qū)域的差異。 推銷手段:類型、費用、效益。 市場片的變化:使用率、使用原因、地理位置。 一般社會態(tài)度和趨勢 使用人力和其他資源的行業(yè)生產力和效率。 ? 最后需要闡明的內容有:購買者因產品質量評價而引起使用替代品的趨勢、和該產品性質不同的特殊競爭產品的偏好、無購買行為的個人和群體的特殊作用。 更詳盡的內容請參照“派力營銷思想庫”之《渠道經理手冊》或《分銷》 17經營的關鍵外部環(huán)境因素 ? 這部分處理的因素有:政府影響和法律、環(huán)境壓力、消費者需求的變化。這類說明有時叫做產品審計資料。這種差異起源于行業(yè)差異,包括所使用的營銷手段,生產者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。 市場營銷為主。 創(chuàng)新高風險但又受控制。 ? 目的用來表示長期行動的方面。常常有一段關于經營風格和各種約束的文字, 市場細分和產品定位 ? 三種經營新產品目標市場的方法。集中力量于一個細分市場,并且針對這個細分市場準備產品。 ? 事實上,這些總體政策因作用強大,常常反映在產品創(chuàng)新大綱上。有聲電影、烹飪書補貼、為存貨提供訂貨單。技術部門通常作進一步的測試與開發(fā),以適應投放后產品系列的變動;工程部門則要進行價值分析,以帶來產品成熟階段初期所需的成本下降;法律和政府部門將面對一個真正的新產品所帶來的許多問題,它們都與市場基礎結構有關。 引起潛在用戶對即將推出的預告的注意。 不斷提供有關新產品的其他具體的信息,如價格、說明書、技術 開發(fā)方法、購買渠道、產品定位、所有權等信息。消費者傳統(tǒng)的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產品迅速成長的最大阻力。 對新產品進行積極的擴展(功能 /地理),發(fā)掘新用戶和增加分銷路徑。 市場開拓 案例:三株口服液的全國市場拓展 ,孔府家 、 孔府宴 、 秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類 。 因此 ,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上 。 市場占領 市場占有率 “滲透”的市場占有率一般比較微弱。 淡季上市 先行進入 率先進入市場,掌握主要的渠道資源和終端消費者。顯然, 紅牛 沒有找到它最能滿足、消費者又尚未滿足的需求 。 新產品廣告的費用模式 費用 時間 費用 時間 費用 時間 只有預告作用 能發(fā)揮更多的作用但必須等待分銷的緩慢增加 逐個市場公開展銷 新產品的賣點 ( Selling Point) ?使你的產品深入人心,必須敢于舍棄,對產品功能刪繁就簡,重點突出。在我國家電行業(yè)中,海爾是從服務中尋找賣點的典型代表,如它曾提出“三全快樂”服務,即全員、全時、全面還要讓你快樂的服務,根據(jù)這個賣點設計了一系列服務承諾。 銷售促進、公關(細節(jié)) 其他(銷售培訓、代理商的選擇) 其他 —— 分銷、定價、產品改進、商標、包裝、技術指導、擔保 渠道 —— 贏得初次分銷的戰(zhàn)略 拉銷 ?人員推銷 ?以良好的刺激性包裝讓分銷商愿意存儲產品,促使其他的分銷商經營。一是銷售渠道尚未暢通,企業(yè)缺乏選擇的自主權;二是短渠道也有利于企業(yè)強勁促銷,若是已經打開銷路的產品,可以考慮用較長渠道。 ?在新產品鋪市前,有關銷售人員必須進行必要的產品知識培訓及考核,充分了解和熟悉產品的功能特性,然后,在終端開始進行產品信息的宣傳及鋪市預告。 營業(yè)員培訓 渠道 —— 鋪貨 問題與對策 問題:注重經銷網絡的開拓 ,而忽視理貨工作。 渠道 —— 終端宣傳 終端宣傳 ?在鋪貨的同時 , 要進行產品的宣傳工作 , 包括 POP、 告示牌等 , 產品陳列應醒目 , 并盡量靠近強勢品牌 , 以提高關注率 。 適應:價格接近行業(yè)平均價,或者接近于現(xiàn)有領導價。 競爭 比較購買時,不應只在同種商品間進行,還要在異種商品中進行。 在媒體廣告上推出干擾性廣告活動 為部分瓦解競爭對手的廣告攻勢,當?shù)仄髽I(yè)往往會在大眾媒體推出阻擊性廣告,達到干擾和部分抵銷競爭對手廣告攻勢的效果。這是新產品上市最忌諱的,往往對競爭對手新品上市產生毀滅性打擊。 半渡而擊 如娃哈哈宗慶后對競爭對手的策略是,不理會其進攻,當競爭對手偃旗息鼓時,發(fā)動市場收復戰(zhàn),重新奪回市場份額。為達到預期的銷售額,每周進行的 10次電話詢問中認可新產品優(yōu)勢的比例要達到25%,并且其中有 30%愿意購買至少一件。 潛在問題 對策 通過一系列的電話詢問追蹤哪些人已經接受到了產品信息。 采用“圍燕救趙”的策略 企業(yè)在“市場根據(jù)地”受到攻擊時,有可能在競爭對手的“市場根據(jù)地”同樣發(fā)起“恫嚇性攻勢”,攻其所必救,往往競爭對手考慮到可能導致兩敗俱傷而偃旗息鼓。集中火力,反應迅速,時間上與對手一致,即“敵動我大動”。有些市場或產品企業(yè)很難對其他經營同類產品的經銷商產生約束,但在二三線城市有可能做到。 服務體系 —— 新產品上市的重要一環(huán) 對經銷商的服務 包括送貨 、 補貨 、 幫助經銷商促銷 ,與經銷商及時溝通 。 理貨工作 “理貨”是整理貨架上的產品之簡稱 ,又稱“業(yè)務終端”。需要 3~6個月反復篩選 ,銷售網絡才 能基本趨于穩(wěn)定 ,從而對產品上市后爭取較高的銷售額產生至關重要的影響。 ?店堂培訓:可在鋪貨的同時進行 , 或選擇營業(yè)員不忙的時候進行 , 時間不宜太長 , 且簡單明了為好 。 ?生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進貨的渠道,了解其分銷商供貨的原因。 ?“有限的地區(qū)投放”,結合向其他地區(qū)展開業(yè)務。在家電行業(yè)比比皆是。 強調先進功能 品牌主張 富有創(chuàng)新精神 強調設計 A品牌 品質的嚴謹態(tài)度 傳播側重 B品牌 C品牌 尋找競爭差異性賣點 新產品的賣點 ( Selling Point) —— 賣點的捕捉 賣價格 賣服務 賣個性 /品牌 從新產品與同類產品的價格或性價比的對比中尋找其賣點。 廣告大師奧格威說 ,“許多好廣告 ,在失去廣告效力之前 ,便被打入冷宮。目的是讓競爭者付出高昂的市場培育費并有機會觀察新產品暴露的問題,同時還可以了解市場規(guī)模。 實際上 ,在很多情況下 ,“滲透”與“占領”并沒有準確劃一的分界線。 新產品上市的階段性策略(續(xù)二) 四種策略可能是綜合使用的 。 是大刀闊斧式的市場行為。 市場滲透一般是指企業(yè)或產品剛進入市場時 ,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度 ,而不斷向四周市場或關聯(lián)市場輻射的行為過程 。 首次投放的持續(xù)時間 檢討新品營銷計劃中存在的問題。 制造新聞 (事件行銷) 首次投放階段(加速起動市場) 首次投放一般被當作預告階段的繼續(xù),它對最初產品定位和產品和產品宣傳工作進行重復和加強。 良好的供貨、分銷情況有利于后來的產品促銷。 對產品的商業(yè)吸引力作出評價。 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產品屬性定位 產品利益定位 針對競爭對手的定位 產品定位方式 更詳盡的內容請參照“派力營銷思想庫”之《產品經理手冊》 產品 伊萊克斯產品戰(zhàn)略 增加與客戶的互動,以便更好地了解他們的需求 “一切都始于為客戶創(chuàng)造價值” 更好地了解客戶價值、需求、習慣,并運用到為不同的客戶群開發(fā)不同的產品中去,針對不同的細分市場開發(fā)產品,以強大的品牌力量、良好的營銷策略結合產品的創(chuàng)新以吸引顧客。 ? 市場細分和定位也約束營銷組合的創(chuàng)造性。接下來描述,用來貫徹定位的總體營銷組合機各種手段的一般作用。 差異性營銷。 ? 目標是可測量的,而且可用來作為估量行動成功與否的標準。 通常來源技術,也可能是收購。 目的:發(fā)展和收益。只要稍微作些修改,戰(zhàn)略部分就能滿足多數(shù)企業(yè)的需要。總之,新產品營銷計劃
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