【正文】 補(bǔ)救計劃包括新的郵寄以及增加個人推銷。 這時企業(yè)可分析競爭對手獲利最高的品類，同樣推出具有價格競爭力的新品，來沖擊競爭對手的“利潤源泉”。 這種做法明顯屬于不正當(dāng)競爭，但卻是客觀存在的。 從零售商處封殺競品 對大型零售商，簽訂排他性的協(xié)議，企業(yè)在陳列費(fèi)、售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售新產(chǎn)品。 對消費(fèi)者的服務(wù) 設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受 、 處理工作 ,設(shè)立咨詢熱線 。 常見問題 催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架 布置焦點(diǎn)廣告 營業(yè)員教育推廣 及時補(bǔ)貨到貨架 幫助營業(yè)員促銷 及時退換不合格產(chǎn)品 工作內(nèi)容 價格 新產(chǎn)品價格水平備選方案 高撇脂：定價很高，只有那些看到新產(chǎn)品中包含大量附加價值的人才會被吸引。 細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。 ?集中培訓(xùn)：在鋪貨后 1— 2周內(nèi)進(jìn)行為宜 ， 此時 ， 經(jīng)過一段時間的銷售實(shí)踐 ， 營業(yè)員已經(jīng)對該產(chǎn)品有一個感性的認(rèn)知度 ， 可提高培訓(xùn)效果 。 ?尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。 ?在以往既有的銷售渠道作新市場的開拓，風(fēng)險會小些。 賣技術(shù) /工藝 “賣技術(shù)”、“賣工藝”就是在新產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性上尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提煉出差異化的概念。只要對產(chǎn)品的品質(zhì)性能有把握，這種低價格對于消費(fèi)當(dāng)然有無比的吸引力。 所以尋找一個好的產(chǎn)品主題是很不容易的 ,請不要輕易換掉。 消費(fèi)者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝可樂、咖啡或濃茶；累了，當(dāng)緊的是休息，同時可以來點(diǎn)營養(yǎng)品，保健品之類，以免體力透支。 有很多企業(yè)反季節(jié)上市，比如：飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場銷售上量打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。 綜述 市場滲透是為了生存。 市場擴(kuò)張 要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展 。 此外 ,市場滲透還是鞏固市場進(jìn)入過程的一個有效途徑 。 制定補(bǔ)救（備用）計劃，以追蹤系統(tǒng)預(yù)防可能的困難。 其他活動：為解決經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品問題所作的努力；降低產(chǎn)品成本；消除運(yùn)輸和服務(wù)活動中的問題。（三株、本田汽車） 貨源供給和可購買性 對重要的宣傳活動進(jìn)行精心的安排，吸引更多的注意。 人們主要對兩件事感興趣： 最大投資損失 回收期 新產(chǎn)品營銷計劃 —— 營銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動 準(zhǔn)備階段（熱身） 為新產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營銷資源和能力： 生產(chǎn)線的擴(kuò)展 建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)） 建立營銷能力 建立實(shí)現(xiàn)售前服務(wù) — 售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備 服務(wù)能力 非專利性或?qū)＠圆粡?qiáng)的產(chǎn)品在正式公開前，可能在暗中進(jìn)行投放。伊萊克斯新產(chǎn)品的主要驅(qū)動力是“更加環(huán)保，更低的使用能耗” 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《廣告經(jīng)理手冊》或《商業(yè)廣告和銷售促進(jìn)》 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 新產(chǎn)品上市流程框架 新產(chǎn)品上市計劃 經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷商溝通未來新產(chǎn)品上市計劃 聽取經(jīng)銷商對于促銷計劃的建議 促銷計劃實(shí)施以及 新產(chǎn)品上市 經(jīng)銷商提供舊型號及受影響產(chǎn)品的庫存狀況 促銷計劃的制定，清理舊型號和受影響產(chǎn)品 主要價值點(diǎn)： ?加強(qiáng)與經(jīng)銷商的事先溝通 ?規(guī)定經(jīng)銷商在何時段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵經(jīng)銷商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷退貨現(xiàn)象 新產(chǎn)品上市流程框架 鋪貨計劃 35價格政策及詳細(xì)說明 —— 包括折扣、協(xié)議及計劃變動 36其他手段的作用 —— 樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等 37非市場營銷部門的特殊角色 ? 在投放階段的大部分活動屬于市場營銷活動。 手段 任務(wù) 活動 預(yù)算（美元）人員推銷 完成銷售總額的 60 ％，陳列產(chǎn)品占 30 ％雇傭和培訓(xùn)兩個職員雇傭三家食品代理商450000廣告 向顧客宣傳新產(chǎn)品以及供貨細(xì)節(jié)等。 ? 所有計劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于各種努力的組合應(yīng)該確定為一個總體戰(zhàn)略，而不是一個個分散的手段。這種營銷方法要求不同產(chǎn)品針對不同的細(xì)分市場，而非針對整個市場。 ? 新產(chǎn)品戰(zhàn)略中的目標(biāo)包括：銷售量、市場份額、資產(chǎn)盈利等等。 風(fēng)險很大，困難重重，需要提供特殊的需要或機(jī)會。 來源于市場營銷或技術(shù)，經(jīng)常是二者的結(jié)合。 目的：進(jìn)行一些發(fā)展、維持競爭地位。 ? 從開發(fā)的最初階段開始，就在創(chuàng)造兩類產(chǎn)出，一類是物質(zhì)產(chǎn)品本身，另一類則是營銷計劃。它包括成本、使用條件、使用者對時效的反應(yīng)、產(chǎn)品試用資料等等。 152促銷活動 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《促銷經(jīng)理手冊》 ? 過去 23年，所有競爭品牌的媒體支出： 廣告投資總額 各媒體（電視、報紙、雜志）的比重 媒體支出的季節(jié)性 ? 主要競爭品牌的廣告訴求 ? 主要競爭品牌的品牌知名度 ? 常用的店面宣傳品（旗幟、海報、單頁） ? 常用的促銷手段（免費(fèi)樣品、增獎、特價） ? 有無直效行銷 ? 有無公關(guān) 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 ? 這部分由以下信息組成：可能的分銷商、分銷商的正常服務(wù)、分銷商的職責(zé)、分銷商對履行職責(zé)的“要價”、分銷商改變現(xiàn)有規(guī)范服務(wù)的可驗(yàn)證性、接受新供應(yīng)商的意愿、獨(dú)立的分銷商改變基本分銷結(jié)構(gòu)的程度、現(xiàn)行慣例與 35年前的區(qū)別程度。這些信息對于理解后面的目標(biāo)市場和定位很有用。 通貨膨脹的影響：就業(yè)率、工會活動。 購買行為：來源、原因、信息處理、購買后的行為、偏好與偏見、價格和質(zhì)量、敏感性、對新產(chǎn)品的興趣、 過去的采購率。 變化：進(jìn)入和退出市場的趨勢，做出響應(yīng)的時間。 批發(fā)商：市場片的分銷商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、使用的類型、執(zhí)行的職能、政策、報酬、態(tài)度、趨勢、變動。 二、形勢分析 市場環(huán)境狀況 內(nèi)部因素狀況 消費(fèi)行為狀況 競爭對手狀況 二、形勢分析 這個描述的問題有：消費(fèi)者 /用戶 /購買者、競爭、分銷網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等。 目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度。包括競爭產(chǎn)品資料。 商品價值由顧客作評價，但要注意： 1） 新產(chǎn)品免費(fèi)試用以獲取試用者對產(chǎn)品性能的評價往往是不真實(shí)的。 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（ Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等） 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ( Improvements and revisions of existing products)。新產(chǎn)品上市計劃 新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵問題 新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；上市新品也必然會受到三重考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。性能優(yōu) 化或有更大可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 2） 在新產(chǎn)品成型之前召開的消費(fèi)者集體座談一樣不能獲得有價值的信息。 三、機(jī)會和問題 市場可開發(fā)的主要機(jī)會 需要解決的主要問題 新產(chǎn)品營銷計劃 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個目標(biāo)的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 新產(chǎn)品營銷計劃（續(xù)一） 七 、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對主要支持性活動的概述 包括所有非營銷部門的活動，如倉儲、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個人責(zé)任。 目標(biāo)消費(fèi)者的購買動機(jī)。 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《本土市場營銷》 基本市場描述 市場規(guī)模 定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商以及用戶來確定。 二、形勢分析 交易實(shí)力和渠道控制： 縱向一體化的程度和趨勢。 實(shí)現(xiàn)利潤：銷售額、成本、投資收益率、回收期、趨勢。 對所有群體進(jìn)行詳細(xì)的人口統(tǒng)計描述：年齡、性別、規(guī)模等。 上游參與者：原材料供應(yīng)商、進(jìn)口商、技術(shù)控制。決策者必須知道當(dāng)前購買者與使用者的偏好，當(dāng)前品牌或制造商的形象，尤其是產(chǎn)品與購買者欲望和需求是否一致。 ? 銷售渠道體系（經(jīng)銷商、中間商、零售商） ? 銷售渠道體系的利潤、傭金、獎金 ? 特殊鋪貨與銷售能力 ? 與競爭品牌鋪貨能力的比較 ? 直接營銷人員、經(jīng)銷商家數(shù) ? 這些信息必須回答兩個問題： 分銷渠道滿足新產(chǎn)品需要的程度； 分銷渠道中得到合作伙伴的條件。 也許是最重要的一項(xiàng)，即：與競爭產(chǎn)品特性或性能的針鋒相對的比較。 ? 新產(chǎn)品計劃中關(guān)于戰(zhàn)略部分應(yīng)包含哪些內(nèi)容仍存在爭議。 競爭領(lǐng)域：產(chǎn)品和顧客群。 也許是富于發(fā)明精神或迅速而又決斷的反應(yīng)、適應(yīng)能力。 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個目標(biāo)的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) ? 在戰(zhàn)略開始前，應(yīng)該對新產(chǎn)品營銷的期望值作出一個清楚的說明。 ? 費(fèi)量化的目標(biāo)對戰(zhàn)略更有啟示和幫助。 集中性營銷。廣告的角色應(yīng)預(yù)先規(guī)定，而不能僅僅憑中間商的心血來潮和一位特定廣告代理商的進(jìn)攻心理來確定。 四種商業(yè)廣告兩種郵寄件 170000促銷引起存貨興趣和注意，通過推進(jìn)首次購買得到試用。但在戰(zhàn)略部分也需要注意為非營銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。 協(xié)助建立全國性的服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。 利用電視節(jié)目、印刷媒介、貿(mào)易展出場所、銷售會議、新聞發(fā)布會預(yù)告產(chǎn)品。 與預(yù)告階段的區(qū)別 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)二） 給市場施加爆發(fā)性能量，改變新產(chǎn)品及其市場的固有慣性，獲取豐厚盈利的動力源。 重復(fù)購買不足時的對策 首次投放階段（加速起動市場） 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)三） 成長階段 從建立基本需求