【正文】 消費(fèi)者的 期望和需求 對(duì)各品牌的 認(rèn)知與評(píng)價(jià) 市場(chǎng)組合策略 價(jià)格 策略 產(chǎn)品 策略 渠道 策略 傳播 策略 評(píng)價(jià)與控制 市場(chǎng)測(cè)試 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 企業(yè)地位決定 營(yíng)銷目標(biāo)和銷售數(shù)量設(shè)定 上市營(yíng)銷計(jì)劃 設(shè)定營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 上市營(yíng)銷預(yù)算及分配 促銷策略 產(chǎn)品組 合策略 價(jià)格策略 渠道策略 品牌策略 營(yíng)銷作業(yè)、評(píng)價(jià)及修正 目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷策略 消費(fèi)者促銷計(jì)劃 傳播計(jì)劃 銷售人員促銷計(jì)劃 經(jīng)銷商促銷計(jì)劃 銷售人力 計(jì)劃 銷售目標(biāo)預(yù)算 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 一些新產(chǎn)品開發(fā)者堅(jiān)持認(rèn)為，在商業(yè)化階段已不需要進(jìn)行戰(zhàn)略決策。 1 2 5 3 4 6 產(chǎn)品 市場(chǎng) 新 舊 舊 新 新產(chǎn)品的六種類型 在創(chuàng)造需求的意義上營(yíng)銷產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段 —— 新品上市（商品化） 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展 和測(cè)試 營(yíng)銷戰(zhàn)略 發(fā)展 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 商品化 市場(chǎng)試銷 產(chǎn)生新品開發(fā)中最大的成本 生產(chǎn)制造設(shè)備 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 必須設(shè)立明確的目標(biāo)消費(fèi)者 創(chuàng)新性是新產(chǎn)品開發(fā)的最大特征 分兩種情況： （ 1）企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售。 市場(chǎng)重新定位（ Repositioning)。 新產(chǎn)品線（ New product line)。 競(jìng)品抵制 通路拒絕 消費(fèi)者 不認(rèn)同 三重考驗(yàn) 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 明確的產(chǎn)品概念 技術(shù)與營(yíng)銷的協(xié)同性、開發(fā)質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力 界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和賣點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn) 成功的三大因素 進(jìn)入市場(chǎng) 了解消費(fèi)者的研究 使用和態(tài)度研究 /市場(chǎng)細(xì)分 ?品牌研究 ?廣告創(chuàng)意測(cè)試 ?廣告前期測(cè)試 ?媒體研究 研究提供 組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果 客戶的市場(chǎng)計(jì)劃 研究提供 行業(yè)研究 探索性的定性研究 （消費(fèi)者 /商業(yè)） 定性 /創(chuàng)意座談會(huì) ?產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究 ?產(chǎn)品使用測(cè)試 ?品牌形象研究 ?價(jià)格測(cè)試 ?包裝測(cè)試 ?品牌名稱測(cè)試 監(jiān)控市場(chǎng)變化 消費(fèi)者追蹤研究 （使用 /形象 /滿意度） 渠道 /品類管理 定兩量概念測(cè)試 模擬市場(chǎng)測(cè)試 零售追蹤 誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 產(chǎn)品開發(fā) 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 及定位 品牌建立和 廣告宣傳 銷售預(yù)測(cè) 店內(nèi)促銷 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程 —— 跨國(guó)公司以特定營(yíng)銷問題為導(dǎo)向的研究模式 誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。公司首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品。以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 （ 2）將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域 (國(guó)家或地區(qū) )市場(chǎng)去銷售。他們還認(rèn)為，因?yàn)槠髽I(yè)不具備適應(yīng)新的選擇的能力，所以在這個(gè)階段進(jìn)行戰(zhàn)略決策是不明智的。 新產(chǎn)品描述（包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等）。 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（續(xù)二） 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 新產(chǎn)品計(jì)劃引言部分為下文的營(yíng)銷努力起總的指導(dǎo)作用。 目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么。 消費(fèi)鏈的結(jié)構(gòu)分析 ?顧客通過何種方式，變得更加注意他們對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù)的需求。 編制計(jì)劃的人員 列出計(jì)劃者名字，以便明確進(jìn)一步投入和信息獲得的負(fù)責(zé)人。 趨勢(shì)：分市場(chǎng)的銷售額、增長(zhǎng)額和增長(zhǎng)率。 有效的分銷結(jié)構(gòu) 零售商：類型、份額、要求、活動(dòng)、現(xiàn)行利潤(rùn)率和利潤(rùn)額、趨勢(shì)預(yù)測(cè)及其態(tài)度。 雙重或多重渠道的使用。 市場(chǎng)情況：用不同的“市場(chǎng)”來(lái)定義各分市場(chǎng)的銷售額和實(shí)物量。 生產(chǎn)和采購(gòu)措施 財(cái)政實(shí)力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 基本市場(chǎng)描述 二、形勢(shì)分析 消費(fèi)者單位 消費(fèi)者：用戶、購(gòu)買者、買主，分為家庭、工業(yè)和商業(yè)三種情況。 產(chǎn)品使用描述：何時(shí)使用、如何使用、如何舍棄或替代、特殊關(guān)注、趨勢(shì)。 第三者的影響：科研機(jī)構(gòu)、學(xué)校、研究中心、團(tuán)體、標(biāo)準(zhǔn)、壓力團(tuán)體。 行業(yè)成本趨勢(shì)：材料、勞力、運(yùn)輸。包括如下內(nèi)容：購(gòu)買刺激、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌考慮、信息獲得和尋求、家庭和其他相關(guān)人群的影響。 13競(jìng)爭(zhēng) ? 第一部分提供一個(gè)關(guān)于存在于該市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌的描述，這個(gè)描述包括產(chǎn)品的物理性質(zhì)、各種優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等。 14略 15對(duì)總體市場(chǎng)及相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 包裝奶 酸奶 包裝奶 酸奶三元（） 三元（） 光明（） 光明（）光明（） 卡夫（） 三島（） 達(dá)能（）卡夫（） 光明（） 全佳（） 優(yōu)諾（）帕瑪拉特（） 新南洋（） 真元（） 全佳（）伊利（） 帕瑪拉特（） 秦傭（） 樂百氏（）北京 上海京滬兩地液態(tài)奶市場(chǎng)的主要品牌及市場(chǎng)占有率（ % ） 151銷售數(shù)量、銷售金額 ? 通常包括 4個(gè)市場(chǎng)占有率有關(guān)的數(shù)據(jù)：銷售數(shù)量、銷售金額、市場(chǎng)費(fèi)用（尤其是促銷費(fèi)用）、可能利潤(rùn)，這些數(shù)據(jù)應(yīng)在趨勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。外部因素強(qiáng)加的限制，有來(lái)自國(guó)際的、制度的，也有來(lái)自政治的。 新產(chǎn)品描述 —— 包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等 ? 列舉產(chǎn)品的物理性質(zhì)，甚至其他不相關(guān)的性質(zhì)。 新產(chǎn)品描述 —— 包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資料 我們公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 其他我司新產(chǎn)品 競(jìng)品 A 競(jìng)品 B 競(jìng)品 C尺寸 30 厘米 = = +顏色 紅色 + + +速度 50 秒 其他比較產(chǎn)品數(shù)據(jù)++表示對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵特征我們有數(shù)據(jù)證明優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 +我們感覺優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但此特征并不是一個(gè)關(guān)鍵特征或證據(jù)不完全 =表示和競(jìng)品相同 表示對(duì)于這個(gè)特征我們的產(chǎn)品比不過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但這個(gè)差距并不是最重要的 表示對(duì)于這個(gè)特征我們的產(chǎn)品明顯不及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 三、機(jī)會(huì)和問題 ? 事實(shí)上這部分是一個(gè)完整的營(yíng)銷計(jì)劃最需要和最具創(chuàng)造性的方面。 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 通過對(duì)新產(chǎn)品形勢(shì)的充分理解及對(duì)問題和機(jī)會(huì)的清楚認(rèn)識(shí)之后，計(jì)劃者準(zhǔn)備制定總體戰(zhàn)略，以此來(lái)指導(dǎo)新產(chǎn)品的投放。同時(shí)，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競(jìng)爭(zhēng)性和預(yù)期利潤(rùn)也存在差異。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營(yíng)銷思想庫(kù)”之《企劃手冊(cè)》或《營(yíng)銷經(jīng)理手冊(cè)》 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式 定位戰(zhàn)略 也稱為更新、反應(yīng)、防御和適應(yīng)戰(zhàn)略。 模仿。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：更可能是最終用戶活動(dòng)或技術(shù)。 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 發(fā)明型的創(chuàng)新，也許率先進(jìn)入市場(chǎng)。 —— 例如：我們的目的是讓新產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的地位。而目的很少有控制或評(píng)價(jià)作用，單它具有指引航向的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 無(wú)差異營(yíng)銷。市場(chǎng)被細(xì)分，各種獨(dú)立的產(chǎn)品面向不同的細(xì)分市場(chǎng)。就是說，每一種新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃只針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種方法適合于只有一種新產(chǎn)品的情況，如果有一個(gè)產(chǎn)品系列，則適合差異性營(yíng)銷。這部分營(yíng)銷計(jì)劃任務(wù)不同于年度營(yíng)銷計(jì)劃的營(yíng)銷組合計(jì)劃。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級(jí)市場(chǎng)和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機(jī)會(huì)。 總體營(yíng)銷努力 ? 除了對(duì)總體組合作出說明外，營(yíng)銷計(jì)劃還常常對(duì)每種手段的作用作一些說明，對(duì)每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動(dòng)，以及這些活動(dòng)的總預(yù)算作說明。85000產(chǎn)品 沒有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 －包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進(jìn)試用購(gòu)買給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價(jià)格 增加顧客 如購(gòu)貨三箱，則降價(jià) 8 － 12 ％ 320230假設(shè)的某種甜餅營(yíng)銷組合的各種手段概述 產(chǎn)品 ?“需求性導(dǎo)向”產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶很清楚，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。 提高產(chǎn)品更新率，減少產(chǎn)品上市所需時(shí)間 “加快產(chǎn)品更新的速度是成長(zhǎng)的關(guān)鍵！” 客戶購(gòu)買新產(chǎn)品的理由是因?yàn)榕f有產(chǎn)品即將被取代，產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品上市時(shí)間縮短是銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵，經(jīng)驗(yàn)表明：銷售額中大部分來(lái)自新產(chǎn)品銷售 設(shè)計(jì)、功能上的改善是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營(yíng)銷思想庫(kù)”之《新銷售指標(biāo)管理》 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營(yíng)銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價(jià)格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 37非市場(chǎng)營(yíng)銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分： 一、 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。 估計(jì)總銷售量 估計(jì)新產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的首次購(gòu)買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計(jì)成本和利潤(rùn) 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵數(shù)字。 通知老顧客相應(yīng)作出臨時(shí)購(gòu)買計(jì)劃。 讓市場(chǎng)饑餓激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評(píng)價(jià)。 在廣告和銷售方面，起初的預(yù)告說明了“為什么要買”，后來(lái)的首次投放在強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)上，則從使用和成功體驗(yàn)中讓顧客覺得購(gòu)買該產(chǎn)品很合算。 首次投放的本質(zhì) 引導(dǎo)進(jìn)入有次序的試用和形成反復(fù)購(gòu)買。 產(chǎn)品和市場(chǎng)測(cè)試能夠揭示反復(fù)購(gòu)買不足的最可能的原因。 降低成本，增強(qiáng)價(jià)格的可控性，發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)。 市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍 ,嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 ,同時(shí) ,也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力 、 吸引力和生存力 。