新產(chǎn)品研發(fā)上市策略培訓(xùn)-wenkub
2023-03-28 20:35:05 本頁面
【正文】 產(chǎn)品的生命週期階段 – 需預(yù)期環(huán)境所帶來的干擾與市場競爭摩擦所產(chǎn)生的變動 – 組織研發(fā)創(chuàng)新的努力 及整個發(fā)展週期所需時間的預(yù)估 – 潛在顧客與市場相關(guān)成員是否有購買新產(chǎn)品的準(zhǔn)備 – 企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)多少以因應(yīng)市場需求 ? 需考慮上市後市場運(yùn)作之潛在問題，並求出奇致勝之策略手段，以建立長期的競爭優(yōu)勢 8 （續(xù)） ? 三種時間基礎(chǔ)型態(tài)，可為結(jié)合進(jìn)入市場時間與長期競爭利益之關(guān)係作說明－早期進(jìn)入、同時進(jìn)入、後期進(jìn)入市場等策略 ? 早期進(jìn)入市場策略 – 有較大的機(jī)會建立市場進(jìn)入障礙 – 前題：產(chǎn)品及行銷計畫能滿足潛在顧客的需求而形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢 – 如：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗效果、上市後行銷技巧的運(yùn)用（低價位、增加與顧客的溝通、密集配銷通路等）、產(chǎn)品製造過程及技術(shù)的改良、提昇資源配置各方面的效率及效果等 9 （續(xù)） ? 同期進(jìn)入市場策略 – 指企業(yè)導(dǎo)入時頇面對大量的競爭對手同時爭奪市場大餅 – 先進(jìn)入的企業(yè)在潛在顧客有機(jī)會去了解一項產(chǎn)品品牌、試用、並產(chǎn)生喜好之前，新的競爭者已隨後進(jìn)入市場分散顧客的注意力，同時也將市場帶回完全競爭的均衡狀態(tài) – 當(dāng)市場品牌林立，且主要競爭者產(chǎn)品發(fā)展計畫的資訊與預(yù)測容易取得，可採取此策略 10 （續(xù)） ? 採用同期進(jìn)入市場策略的企業(yè) – 企圖抵禦競爭品牌可能創(chuàng)造的潛在利益 – 在多重產(chǎn)品市場中當(dāng)作攻擊策略使用 ? 後期進(jìn)入市場策略 – 指達(dá)到長期競爭優(yōu)勢而將導(dǎo)入新產(chǎn)品的時間延後 – 等待一個市場成長至最適規(guī)模的市場機(jī)會 – 有機(jī)會學(xué)習(xí)較早進(jìn)入者的市場經(jīng)驗，因可能影響企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的每一個過程，以降低在創(chuàng)新、設(shè)計、行銷研究及生產(chǎn)製造上的成本、及改善產(chǎn)品特性與市場定位 11 （續(xù)） ? 進(jìn)入市場規(guī)模 – 指新產(chǎn)品上市時，企業(yè)可以選擇以整個目標(biāo)市場為基礎(chǔ)、或在較小的區(qū)隔市場中推出產(chǎn)品 ? 區(qū)隔市場：將市場數(shù)目、型態(tài)或活動結(jié)合，使其能與企業(yè)的策略目標(biāo)作最佳的契合 – 次級區(qū)隔市場之方式：產(chǎn)品類別、地理區(qū)域、配銷通路、促銷方式、廣告媒體等 – 高投資金額與高不確定性的市場環(huán)境，企業(yè)採此方式可產(chǎn)生較大的助益 – 謹(jǐn)慎控制環(huán)境條件下，在次級區(qū)隔市場推出新產(chǎn)品的反應(yīng)可作為調(diào)整所需之判斷，並轉(zhuǎn)移第二個，並以此類推 12 （續(xù)） ? 進(jìn)入市場的反應(yīng)強(qiáng)度 – 此概念早已應(yīng)用於廣告設(shè)計中，引起市場共鳴或產(chǎn)生效果 – 調(diào)整後將之應(yīng)用於企業(yè)行銷計畫－特別是新產(chǎn)品上市計畫－造成彼此共鳴的溝通單元形態(tài)或表徵（如產(chǎn)品特性、價格、廣告、促銷方式、展示方式等），以此衝擊市場造成回應(yīng) ? 企業(yè)採高反應(yīng)強(qiáng)度的上市計劃 「 行銷刺激 」 －在產(chǎn)品上市前的活動，創(chuàng)造一個有利於新產(chǎn)品接受度的行銷環(huán)境 13 （續(xù)） ? 採取「行銷刺激」計劃時，應(yīng)注意： – 以有關(guān)的市場成員為目標(biāo)區(qū)隔市場 – 具有實質(zhì)的強(qiáng)度與衝擊 – 正確的實施時間（
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1