【正文】 九、活動程序 計劃期關(guān)鍵活動應(yīng)按年月順序排列。一定要在促銷上壓倒競爭對手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 先發(fā)制人：價格很低，銷售量大，實(shí)際上抑制競爭品的銷售。 問題：與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄 ,就會造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。 白沙：鶴舞白沙，我心飛翔 黃山：一品黃山，天高云淡 賣品質(zhì) 賣功能 /方便 新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。無差別廣告策略 ,可以集中資金推廣“一種說法” ,該說法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。 著眼點(diǎn) 分析“滲透”戰(zhàn)略時 ,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。 市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面 ,市場開拓也可以是市場擴(kuò)張時期的活動 ,即使在成熟時期 ,市場開拓活動也少不了 。 完整的產(chǎn)品評價在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 提醒競爭對手的顧客，讓其暫時推遲他們的購買。就“顯在需要”而言如果開發(fā)遲緩或沒有差異性，就會落后，或陷入單純的價格競爭。 目標(biāo)市場的選擇 指導(dǎo)意見 市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”； 對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地了解； 細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。這樣的目的常常不是量化的。 反應(yīng)。真正可利用的機(jī)會正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的。還應(yīng)包括對新產(chǎn)品推出有重要競爭關(guān)系的產(chǎn)品。 對商品的認(rèn)識：對現(xiàn)行所有商品的認(rèn)識和態(tài)度。 競爭： 現(xiàn)行商標(biāo) 每一個制造商的資源。 ?顧客如何找到市場上所提供的產(chǎn)品 /服務(wù)。新產(chǎn)品上市計劃不是對戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對已有計劃的概述。 圍繞產(chǎn)品的市場研究流程 —— 跨國公司以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式 使用現(xiàn)狀和潛在需求 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA） 市場主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 市場短 /長期演化趨勢 產(chǎn)品購買者 /使用者 特征和細(xì)分 發(fā)掘 /尋找產(chǎn)品目標(biāo)市場 把握不同細(xì)分市場 消費(fèi)者的期望和需求 發(fā)現(xiàn)新的市場切入機(jī)會 分析產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強(qiáng)弱項 把握消費(fèi)者購買 /使用 習(xí)慣現(xiàn)狀和變化 尋找發(fā)展的機(jī)會 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA）研究 新問世產(chǎn)品（ Newtotheworld)。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 商標(biāo)注冊的條件。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動性。 存貨方針及其條件： 過剩生產(chǎn)力的趨勢及其影響。首先必須提供如下資料：購買者的名稱或類型、購買與使用的區(qū)別程度、購買者不同種類與群體的數(shù)量和人口統(tǒng)計、行為、心理等方面的各種變化。 ? 每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說明（市場占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于新產(chǎn)品投放時期。 ? 一般新產(chǎn)品營銷計劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在《新產(chǎn)品營銷計劃》示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。 競爭領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場發(fā)展（需要支配市場的機(jī)會）。一種產(chǎn)品充作整個市場的情況較少見。除非還有市場測試機(jī)會，在最后一刻設(shè)計新組合是不可能的。 三、描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實(shí)度 、 消費(fèi)者認(rèn)知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動 建立基本需求 銷售量 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費(fèi)者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購買次數(shù) 擴(kuò)大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 穩(wěn)定當(dāng)前使用者 擴(kuò)展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進(jìn) 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點(diǎn) 新用途 復(fù)原 力爭市場份額（選擇性需求） 開拓細(xì)分市場 投產(chǎn)細(xì)分市場 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn) 從產(chǎn)品中獲取利潤 強(qiáng)調(diào)所有權(quán) 進(jìn)入新的銷售管道 新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場滲透 案例：可口可樂用 8年時間 、 雀巢咖啡用 7年時間逐步進(jìn)入中國市場的活動即屬此類 。 案例：長虹的市場擴(kuò)張即屬于此種類型 。 推遲進(jìn)入 等競爭者進(jìn)入后再伺機(jī)進(jìn)入。 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 產(chǎn)品開發(fā) 集成的開發(fā)流程 對關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破 消費(fèi)者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費(fèi)者反饋 客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購買習(xí)慣分析 客戶了解 品牌組合 公司形象 強(qiáng)有力的品牌忠誠度 以定量分析為基礎(chǔ)的營銷 測試營銷 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 賣點(diǎn)的捕捉與組合 需求 欲望 需要 目標(biāo)受眾 /市場 /產(chǎn)品 /競品的剖析 賣點(diǎn)的多樣性 需求評價 產(chǎn)品屬性分析 需求鏈分析 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 賣專家 就是新產(chǎn)品上市時，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法打動消費(fèi)者的心。 ?利用少量愿意分銷產(chǎn)品的分銷商作為“橋頭陣地”。 ?隨時進(jìn)行跟進(jìn)補(bǔ)貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時兌現(xiàn)鋪貨獎勵或鋪貨優(yōu)惠，以使新產(chǎn)品在零售終端有一個良好的開端。 對策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。而對于其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費(fèi)用作為回報，簽署禁止銷售競品的協(xié)議。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說明其維護(hù)“市場根據(jù)地”的決心之大，往往會傾全力來封殺競品，這樣競品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。補(bǔ)救計劃包括為所有首次購買者提供 %優(yōu)惠。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競品 競爭對手進(jìn)攻新市場時往往會選擇一個品種作為主打產(chǎn)品，放低價格來增加產(chǎn)品競爭力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時會推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價格來遏制競品。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 針對競品上市進(jìn)行 “絞殺”策略，以提高其進(jìn)入市場的門檻；如果競爭對手執(zhí)意強(qiáng)勢進(jìn)入，也可打壓其市場進(jìn)攻的效果，舒緩對自身產(chǎn)品的壓力。 ?對營業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識介紹 ?可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動 。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。 貿(mào)易渠道 點(diǎn) 線 面 ?向最終使用者做傳播廣告以及消費(fèi)者促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。 ?在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。 平行進(jìn)入 與競爭者同時推出新產(chǎn)品。 如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了 ,則市場擴(kuò)張就無從談起 。 降低成本，增強(qiáng)價格的可控性，發(fā)動價格攻勢。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評價。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《新銷售指標(biāo)管理》 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個目標(biāo)的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分： 一、 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利潤目標(biāo)。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級市場和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機(jī)會。 無差異營銷。 冒險戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。同時，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競爭性和預(yù)期利潤也存在差異。外部因素強(qiáng)加的限制，有來自國際的、制度的，也有來自政治的。 行業(yè)成本趨勢：材料、勞力、運(yùn)輸。 生產(chǎn)和采購措施 財政實(shí)力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 趨勢：分市場的銷售額、增長額和增長率。 新產(chǎn)品營銷計劃（續(xù)二） 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 新產(chǎn)品計劃引言部分為下文的營銷努力起總的指導(dǎo)作用。以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 新產(chǎn)品線（ New product line)。 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征的簡要描述 計劃的作用與時效 編制計劃的人員 二、形勢分析 市場描述 11消費(fèi)者或使用者及其他市場參與者 12購買市場供給物的過程 13競爭 131直接和間接的競爭 132預(yù)測生命周期的階段 14競爭戰(zhàn)略 15對總體市場及相應(yīng)細(xì)分市場的市場占有率 151銷售數(shù)量、銷售金額 152促銷活動 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項在最近發(fā)生的可能變化。而一些工業(yè)品營銷計劃的期限卻是無限期的。 價格：最終價、折扣、特殊價、轉(zhuǎn)售價。 基本市場描述 特殊方面 政府部門和一些制度的限制，尤其時對趨勢和期望的影響。在這里特