【正文】 九、活動程序 計劃期關(guān)鍵活動應按年月順序排列。一定要在促銷上壓倒競爭對手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 先發(fā)制人：價格很低，銷售量大，實際上抑制競爭品的銷售。 問題：與廣告相應的鋪貨面偏窄 ,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行。 白沙：鶴舞白沙，我心飛翔 黃山：一品黃山，天高云淡 賣品質(zhì) 賣功能 /方便 新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。無差別廣告策略 ,可以集中資金推廣“一種說法” ,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認知。 著眼點 分析“滲透”戰(zhàn)略時 ,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。 市場進入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面 ,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動 ,即使在成熟時期 ,市場開拓活動也少不了 。 完整的產(chǎn)品評價在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 提醒競爭對手的顧客，讓其暫時推遲他們的購買。就“顯在需要”而言如果開發(fā)遲緩或沒有差異性，就會落后，或陷入單純的價格競爭。 目標市場的選擇 指導意見 市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”； 對已確定的目標市場一定要進行精細地了解； 細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。這樣的目的常常不是量化的。 反應。真正可利用的機會正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的。還應包括對新產(chǎn)品推出有重要競爭關(guān)系的產(chǎn)品。 對商品的認識：對現(xiàn)行所有商品的認識和態(tài)度。 競爭： 現(xiàn)行商標 每一個制造商的資源。 ?顧客如何找到市場上所提供的產(chǎn)品 /服務。新產(chǎn)品上市計劃不是對戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對已有計劃的概述。 圍繞產(chǎn)品的市場研究流程 —— 跨國公司以特定營銷問題為導向的研究模式 使用現(xiàn)狀和潛在需求 使用習慣和態(tài)度（ UA） 市場主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 市場短 /長期演化趨勢 產(chǎn)品購買者 /使用者 特征和細分 發(fā)掘 /尋找產(chǎn)品目標市場 把握不同細分市場 消費者的期望和需求 發(fā)現(xiàn)新的市場切入機會 分析產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強弱項 把握消費者購買 /使用 習慣現(xiàn)狀和變化 尋找發(fā)展的機會 使用習慣和態(tài)度（ UA）研究 新問世產(chǎn)品（ Newtotheworld)。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 商標注冊的條件。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動性。 存貨方針及其條件： 過剩生產(chǎn)力的趨勢及其影響。首先必須提供如下資料：購買者的名稱或類型、購買與使用的區(qū)別程度、購買者不同種類與群體的數(shù)量和人口統(tǒng)計、行為、心理等方面的各種變化。 ? 每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說明（市場占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于新產(chǎn)品投放時期。 ? 一般新產(chǎn)品營銷計劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在《新產(chǎn)品營銷計劃》示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。 競爭領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場發(fā)展（需要支配市場的機會）。一種產(chǎn)品充作整個市場的情況較少見。除非還有市場測試機會，在最后一刻設(shè)計新組合是不可能的。 三、描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實度 、 消費者認知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應 ” 。 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動 建立基本需求 銷售量 導入 成長 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購買次數(shù) 擴大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴展 穩(wěn)定當前使用者 擴展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復活力 產(chǎn)品較大的改進 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點 新用途 復原 力爭市場份額（選擇性需求） 開拓細分市場 投產(chǎn)細分市場 產(chǎn)品質(zhì)量改進 從產(chǎn)品中獲取利潤 強調(diào)所有權(quán) 進入新的銷售管道 新產(chǎn)品導入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場滲透 案例：可口可樂用 8年時間 、 雀巢咖啡用 7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類 。 案例：長虹的市場擴張即屬于此種類型 。 推遲進入 等競爭者進入后再伺機進入。 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） 產(chǎn)品開發(fā) 集成的開發(fā)流程 對關(guān)鍵點進行控制 提高反應速度 尋求產(chǎn)品突破 消費者聯(lián)系 服務 易接近性 投訴解決方法 消費者反饋 客戶了解 調(diào)研 需求細分 顧客購買習慣分析 客戶了解 品牌組合 公司形象 強有力的品牌忠誠度 以定量分析為基礎(chǔ)的營銷 測試營銷 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） 賣點的捕捉與組合 需求 欲望 需要 目標受眾 /市場 /產(chǎn)品 /競品的剖析 賣點的多樣性 需求評價 產(chǎn)品屬性分析 需求鏈分析 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） 賣專家 就是新產(chǎn)品上市時，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機構(gòu)認定、權(quán)威單位試用等方法打動消費者的心。 ?利用少量愿意分銷產(chǎn)品的分銷商作為“橋頭陣地”。 ?隨時進行跟進補貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時兌現(xiàn)鋪貨獎勵或鋪貨優(yōu)惠，以使新產(chǎn)品在零售終端有一個良好的開端。 對策：理貨工作要經(jīng)常進行 ,并要進行標準化作業(yè)才能行之有效。而對于其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費用作為回報，簽署禁止銷售競品的協(xié)議。如果當?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說明其維護“市場根據(jù)地”的決心之大，往往會傾全力來封殺競品，這樣競品進攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。補救計劃包括為所有首次購買者提供 %優(yōu)惠。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競品 競爭對手進攻新市場時往往會選擇一個品種作為主打產(chǎn)品，放低價格來增加產(chǎn)品競爭力，當?shù)仄髽I(yè)有時會推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價格來遏制競品。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 針對競品上市進行 “絞殺”策略，以提高其進入市場的門檻；如果競爭對手執(zhí)意強勢進入，也可打壓其市場進攻的效果，舒緩對自身產(chǎn)品的壓力。 ?對營業(yè)員要進行必要的產(chǎn)品知識介紹 ?可選擇在部分零售商終端進行小型的促銷活動 。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。 貿(mào)易渠道 點 線 面 ?向最終使用者做傳播廣告以及消費者促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。 ?在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。 平行進入 與競爭者同時推出新產(chǎn)品。 如果當初的市場進入失敗了 ,則市場擴張就無從談起 。 降低成本，增強價格的可控性，發(fā)動價格攻勢。 例如：豐田威馳 預告產(chǎn)品 預告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評價。 五、商業(yè)分析 銷售量預測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《新銷售指標管理》 銷售額預測（對各時期） 各種活動的費用預算 預測成本與利潤 風險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標和每個目標的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標 市場細分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細說明（包括折扣、協(xié)議及計劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預測（對各時期） 各種活動的費用預算 預測成本與利潤 風險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 廣告（目標、預算、計劃、頻率、費用、日期） 銷售促進、公關(guān)（細節(jié)） 其他（銷售培訓、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價、產(chǎn)品改進、商標、包裝、技術(shù)指導、擔保 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分： 一、 描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利潤目標。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級市場和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機會。 無差異營銷。 冒險戰(zhàn)略 也稱為先導、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。同時，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競爭性和預期利潤也存在差異。外部因素強加的限制，有來自國際的、制度的，也有來自政治的。 行業(yè)成本趨勢：材料、勞力、運輸。 生產(chǎn)和采購措施 財政實力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 趨勢：分市場的銷售額、增長額和增長率。 新產(chǎn)品營銷計劃（續(xù)二） 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標的權(quán)屬 新產(chǎn)品計劃引言部分為下文的營銷努力起總的指導作用。以新的市場或細分市場為目標的現(xiàn)行產(chǎn)品。 新產(chǎn)品線（ New product line)。 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標的權(quán)屬 目標市場及細分市場的區(qū)分和重要特征的簡要描述 計劃的作用與時效 編制計劃的人員 二、形勢分析 市場描述 11消費者或使用者及其他市場參與者 12購買市場供給物的過程 13競爭 131直接和間接的競爭 132預測生命周期的階段 14競爭戰(zhàn)略 15對總體市場及相應細分市場的市場占有率 151銷售數(shù)量、銷售金額 152促銷活動 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實踐 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項在最近發(fā)生的可能變化。而一些工業(yè)品營銷計劃的期限卻是無限期的。 價格：最終價、折扣、特殊價、轉(zhuǎn)售價。 基本市場描述 特殊方面 政府部門和一些制度的限制，尤其時對趨勢和期望的影響。在這里特