【正文】 哈里斯全面營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 評(píng)價(jià)產(chǎn)品種類(lèi) 市場(chǎng)分析 /市場(chǎng)細(xì)分 /市場(chǎng)特征 競(jìng)爭(zhēng)性 銷(xiāo)售傾向 產(chǎn)品的概念 質(zhì)量 測(cè)試概念 最初的市場(chǎng)調(diào)查 消費(fèi)廣告 競(jìng)爭(zhēng)性 交易廣告 競(jìng)爭(zhēng)渠道 競(jìng)爭(zhēng)性 零售支持 競(jìng)爭(zhēng)性 生產(chǎn)潛力 競(jìng)爭(zhēng)性 銷(xiāo)售力量 對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的效應(yīng) 價(jià)格 價(jià)值 生產(chǎn)可行性 投資可行性 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 /基本戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo) 廣告 促銷(xiāo) 推銷(xiāo) 媒介 分銷(xiāo) 創(chuàng)造 檢驗(yàn)規(guī)范 商標(biāo)名 包裝 批量目標(biāo) 定價(jià) 相互依賴的戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)盈利機(jī)率 生產(chǎn)制造 試銷(xiāo) 控制和必要的改進(jìn) 全面投放 擴(kuò)展市場(chǎng) 關(guān)鍵事件一覽表，明晰全部重要的最終產(chǎn)出 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃思路 企業(yè)目標(biāo)與資源 市場(chǎng)目標(biāo) 目標(biāo)選擇 舊產(chǎn)品管理 新產(chǎn)品 設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)主要產(chǎn)品 類(lèi)型結(jié)構(gòu) /容量 產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì)及定位 產(chǎn)品特征 /價(jià)格 /優(yōu)劣點(diǎn) 產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)特征 市場(chǎng)短 /長(zhǎng)期 演化趨勢(shì) 地域市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 市場(chǎng)容量 /占有率 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者分析 使用習(xí)慣和態(tài)度 使用現(xiàn)狀和 潛在需求 購(gòu)買(mǎi)者 /使用者 特征和細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者的 期望和需求 對(duì)各品牌的 認(rèn)知與評(píng)價(jià) 市場(chǎng)組合策略 價(jià)格 策略 產(chǎn)品 策略 渠道 策略 傳播 策略 評(píng)價(jià)與控制 市場(chǎng)測(cè)試 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 企業(yè)地位決定 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和銷(xiāo)售數(shù)量設(shè)定 上市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 上市營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及分配 促銷(xiāo)策略 產(chǎn)品組 合策略 價(jià)格策略 渠道策略 品牌策略 營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)、評(píng)價(jià)及修正 目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略 消費(fèi)者促銷(xiāo)計(jì)劃 傳播計(jì)劃 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)計(jì)劃 經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)計(jì)劃 銷(xiāo)售人力 計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)算 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 一些新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者堅(jiān)持認(rèn)為，在商業(yè)化階段已不需要進(jìn)行戰(zhàn)略決策。新產(chǎn)品上市計(jì)劃不是對(duì)戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對(duì)已有計(jì)劃的概述。 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征的簡(jiǎn)要描述 計(jì)劃的作用與時(shí)效 編制計(jì)劃的人員 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)描述 11消費(fèi)者或使用者及其他市場(chǎng)參與者 12購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)供給物的過(guò)程 13競(jìng)爭(zhēng) 131直接和間接的競(jìng)爭(zhēng) 132預(yù)測(cè)生命周期的階段 14競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 15對(duì)總體市場(chǎng)及相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 151銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額 152促銷(xiāo)活動(dòng) 153利潤(rùn) 16有效的分銷(xiāo)渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 17經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資料。 九、活動(dòng)程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動(dòng)應(yīng)按年月順序排列。 為新產(chǎn)品選擇名稱。 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征 目標(biāo)消費(fèi)者的界定。 目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度。 目標(biāo)消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)。 ?顧客如何找到市場(chǎng)上所提供的產(chǎn)品 /服務(wù)。而一些工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的期限卻是無(wú)限期的。 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)環(huán)境狀況 內(nèi)部因素狀況 消費(fèi)行為狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 二、形勢(shì)分析 這個(gè)描述的問(wèn)題有：消費(fèi)者 /用戶 /購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等。 銷(xiāo)售額：總市場(chǎng)和分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。 關(guān)鍵部分：人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 國(guó)際市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)。 批發(fā)商：市場(chǎng)片的分銷(xiāo)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、使用的類(lèi)型、執(zhí)行的職能、政策、報(bào)酬、態(tài)度、趨勢(shì)、變動(dòng)。 地理區(qū)域的差異。 競(jìng)爭(zhēng)： 現(xiàn)行商標(biāo) 每一個(gè)制造商的資源。 價(jià)格：最終價(jià)、折扣、特殊價(jià)、轉(zhuǎn)售價(jià)。 變化：進(jìn)入和退出市場(chǎng)的趨勢(shì)，做出響應(yīng)的時(shí)間。 推銷(xiāo)手段：類(lèi)型、費(fèi)用、效益。 可能的新競(jìng)爭(zhēng)者，目前的研究于開(kāi)發(fā)活動(dòng)和水平，以及跟蹤記錄。 特定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)： 專(zhuān)利、資源控制、信譽(yù)、人事、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)影響、成功的關(guān)鍵等。 購(gòu)買(mǎi)行為：來(lái)源、原因、信息處理、購(gòu)買(mǎi)后的行為、偏好與偏見(jiàn)、價(jià)格和質(zhì)量、敏感性、對(duì)新產(chǎn)品的興趣、 過(guò)去的采購(gòu)率。 市場(chǎng)片的變化：使用率、使用原因、地理位置。 對(duì)商品的認(rèn)識(shí)：對(duì)現(xiàn)行所有商品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。 基本市場(chǎng)描述 特殊方面 政府部門(mén)和一些制度的限制，尤其時(shí)對(duì)趨勢(shì)和期望的影響。 通貨膨脹的影響：就業(yè)率、工會(huì)活動(dòng)。 一般社會(huì)態(tài)度和趨勢(shì) 使用人力和其他資源的行業(yè)生產(chǎn)力和效率。 11消費(fèi)者或使用者及其他市場(chǎng)參與者 ? 新產(chǎn)品概念的關(guān)鍵因素是市場(chǎng)的當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為。 12購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)供給物的過(guò)程 ? 描述購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)產(chǎn)品的一般過(guò)程。這些信息對(duì)于理解后面的目標(biāo)市場(chǎng)和定位很有用。 ? 最后需要闡明的內(nèi)容有：購(gòu)買(mǎi)者因產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)而引起使用替代品的趨勢(shì)、和該產(chǎn)品性質(zhì)不同的特殊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好、無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人和群體的特殊作用。還應(yīng)包括對(duì)新產(chǎn)品推出有重要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品。在這里特別強(qiáng)調(diào)的是定價(jià)原則、特殊價(jià)格和折扣或定價(jià)實(shí)踐。 152促銷(xiāo)活動(dòng) 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)”之《促銷(xiāo)經(jīng)理手冊(cè)》 ? 過(guò)去 23年，所有競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體支出： 廣告投資總額 各媒體（電視、報(bào)紙、雜志）的比重 媒體支出的季節(jié)性 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告訴求 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌知名度 ? 常用的店面宣傳品（旗幟、海報(bào)、單頁(yè)） ? 常用的促銷(xiāo)手段（免費(fèi)樣品、增獎(jiǎng)、特價(jià)） ? 有無(wú)直效行銷(xiāo) ? 有無(wú)公關(guān) 153利潤(rùn) 16有效的分銷(xiāo)渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 ? 這部分由以下信息組成：可能的分銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商的正常服務(wù)、分銷(xiāo)商的職責(zé)、分銷(xiāo)商對(duì)履行職責(zé)的“要價(jià)”、分銷(xiāo)商改變現(xiàn)有規(guī)范服務(wù)的可驗(yàn)證性、接受新供應(yīng)商的意愿、獨(dú)立的分銷(xiāo)商改變基本分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的程度、現(xiàn)行慣例與 35年前的區(qū)別程度。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)”之《渠道經(jīng)理手冊(cè)》或《分銷(xiāo)》 17經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 ? 這部分處理的因素有：政府影響和法律、環(huán)境壓力、消費(fèi)者需求的變化。 18以上 7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。這部分指出，任何在上述因素下發(fā)生的合情合理的變化。它包括成本、使用條件、使用者對(duì)時(shí)效的反應(yīng)、產(chǎn)品試用資料等等。這類(lèi)說(shuō)明有時(shí)叫做產(chǎn)品審計(jì)資料。真正可利用的機(jī)會(huì)正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的?？傊庐a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要對(duì)每一個(gè)其重要性值得引起注意的問(wèn)題有清楚的認(rèn)識(shí)。 ? 從開(kāi)發(fā)的最初階段開(kāi)始，就在創(chuàng)造兩類(lèi)產(chǎn)出，一類(lèi)是物質(zhì)產(chǎn)品本身，另一類(lèi)則是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這種差異起源于行業(yè)差異，包括所使用的營(yíng)銷(xiāo)手段，生產(chǎn)者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。 ? 有些新產(chǎn)品只是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，增加了現(xiàn)有產(chǎn)品系列的品種，而沒(méi)有自己的戰(zhàn)略，不是一種新產(chǎn)品，所以必須于原有產(chǎn)品系列的戰(zhàn)略計(jì)劃相匹配。只要稍微作些修改，戰(zhàn)略部分就能滿足多數(shù)企業(yè)的需要。 目的：進(jìn)行一些發(fā)展、維持競(jìng)爭(zhēng)地位。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主。 反應(yīng)。 目的：發(fā)展和收益。 來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或技術(shù)，經(jīng)常是二者的結(jié)合。 創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)但又受控制。 目的：迅速獲利。 通常來(lái)源技術(shù)，也可能是收購(gòu)。 風(fēng)險(xiǎn)很大，困難重重，需要提供特殊的需要或機(jī)會(huì)。 ? 目的用來(lái)表示長(zhǎng)期行動(dòng)的方面。這樣的目的常常不是量化的。 ? 目標(biāo)是可測(cè)量的，而且可用來(lái)作為估量行動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 新產(chǎn)品戰(zhàn)略中的目標(biāo)包括：銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、資產(chǎn)盈利等等。常常有一段關(guān)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和各種約束的文字， 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 ? 三種經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的方法。當(dāng)企業(yè)有足夠的資源、產(chǎn)品處于新的生命周期、市場(chǎng)有很強(qiáng)的同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)者也使用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、這時(shí)新產(chǎn)品的適用范圍和使用效果都將最令人滿意。 差異性營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)方法要求不同產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，而非針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。集中力量于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并且針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)備產(chǎn)品。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 指導(dǎo)意見(jiàn) 市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱”； 對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解； 細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。接下來(lái)描述，用來(lái)貫徹定位的總體營(yíng)銷(xiāo)組合機(jī)各種手段的一般作用。 ? 所有計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于各種努力的組合應(yīng)該確定為一個(gè)總體戰(zhàn)略，而不是一個(gè)個(gè)分散的手段。 ? 事實(shí)上，這些總體政策因作用強(qiáng)大，常常反映在產(chǎn)品創(chuàng)新大綱上。 ? 市場(chǎng)細(xì)分和定位常在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的初期決定，各種努力的組合也是如此。 ? 市場(chǎng)細(xì)分和定位也約束營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)造性。 手段 任務(wù) 活動(dòng) 預(yù)算（美元）人員推銷(xiāo) 完成銷(xiāo)售總額的 60 ％，陳列產(chǎn)品占 30 ％雇傭和培訓(xùn)兩個(gè)職員雇傭三家食品代理商450000廣告 向顧客宣傳新產(chǎn)品以及供貨細(xì)節(jié)等。有聲電影、烹飪書(shū)補(bǔ)貼、為存貨提供訂貨單。就“顯在需要”而言如果開(kāi)發(fā)遲緩或沒(méi)有差異性，就會(huì)落后，或陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 使用者需求定位 購(gòu)買(mǎi)者需求定位 使用者行為定位 購(gòu)買(mǎi)者行為定位 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品利益定位 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 產(chǎn)品定位方式 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)”之《產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》 產(chǎn)品 伊萊克斯產(chǎn)品戰(zhàn)略 增加與客戶的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求 “一切都始于為客戶創(chuàng)造價(jià)值” 更好地了解客戶價(jià)值、需求、習(xí)慣，并運(yùn)用到為不同的客戶群開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品中去，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以強(qiáng)大的品牌力量、良好的營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)新以吸引顧客。伊萊克斯新產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力是“更加環(huán)保，更低的使用能耗” 32廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)的作用 詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)”之《廣告經(jīng)理手冊(cè)》或《商業(yè)廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)》 33人員推銷(xiāo)的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 新產(chǎn)品上市流程框架 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 經(jīng)銷(xiāo)商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷(xiāo)商溝通未來(lái)新產(chǎn)品上市計(jì)劃 聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于促銷(xiāo)計(jì)劃的建議 促銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施以及 新產(chǎn)品上市 經(jīng)銷(xiāo)商提供舊型號(hào)及受影響產(chǎn)品的庫(kù)存狀況 促銷(xiāo)計(jì)劃的制定，清理舊型號(hào)和受影響產(chǎn)品 主要價(jià)值點(diǎn)： ?加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的事先溝通 ?規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商在何時(shí)段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷(xiāo)退貨現(xiàn)象 新產(chǎn)品上市流程框架 鋪貨計(jì)劃 35價(jià)格政策及詳細(xì)說(shuō)明 —— 包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng) 36其他手段的作用