【正文】 　　簡單地根據(jù)銷量和達成率考核各區(qū)工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區(qū)域的主管和經理感受到壓力而且心服口服，同時引導他們的注意力向推廣重點品項（新品）去發(fā)展。 　　 　　通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 　　——業(yè)務員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當天領導就知道了，從那天起領導肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。 　　通過對以上關鍵數(shù)據(jù)展示。 　　具體使用方法如下： 　　銷售日報——實時監(jiān)控各地新品每日/當月累計銷售進度； 　　帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 　　月度銷售分析——在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨討論，總結經驗、暴露問題，增加業(yè)務人員對新品銷售的關注度。 　　康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。 　　問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降； 　　促銷政策偏差。 　　在絕大多數(shù)的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。 　　解決方案： 　　a、上市前，企劃部門、業(yè)務部門、生產部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產品的生產能力、銷量預估、設定首批上市區(qū)域。結果追蹤到最后，倒是企劃部門協(xié)調不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應遲緩，貽誤戰(zhàn)機事大！。 　　解決方案： 　　a、產品經理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調功能。有兩種狀況經常出現(xiàn)： 　　a．業(yè)務部門的天職是“推”——把產品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。 　　日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理文化。 　　方向感不明確： 　　在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 　　 　　如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領導促銷人員執(zhí)行、各分公司經理為第一責任人、商超業(yè)代為第二責任人。沒有深厚的市場一線經驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。缺點是業(yè)務部門制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部門在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明，對業(yè)務部門人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯(lián)的次序。 　　宣傳活動： 　　針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。如： 　　 一　 新品上市計劃　　真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 　　向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。要客觀公正進行產品測試結果的數(shù)據(jù)分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。 　　要教育市調人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。產品口味測試； 　　在具體測試的過程中要注意以下問題： 　　 　　營銷應謀定而后動。 　　 　　新品上市準備涉及企業(yè)內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。 　　人員管理：　 　　※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務。 　　□一般納稅人資格 　　壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。 　　匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產線無法調節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以后才能投產）或干脆放棄。具體分工如下： 　　否則辛辛苦苦。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 　　產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。這一過程你將承擔巨大成本。 　　說明：此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。 　　產品經理在產業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產品概念。 　　調查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國消費者所接受。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發(fā)現(xiàn)——國產手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。 　　問題二：開展“消費者使用習慣和態(tài)度調查”應注意哪些問題？ 　　調查目的是否明確：消費者Uamp?？祹煾档摹靶』㈥牎薄⒔y(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。 　　如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。 二　 對消費者偏好和市場細分的研究　　問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路： 　　消費者對產品的接受度決定著未來新產品的市場命運，企業(yè)可以從消費者Uamp。 　　隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。 　　該品類主要競品分析和學習： 　　巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學習市場上該品類領導品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。 　　成功新品上市第五步：新產品上市的計劃與安排 　　新品開發(fā)及準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣宣品及產品的批量生產、廣告片完成、各項促銷活動設計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。 　　成功新品上市的第三步：新品可行性評估 　　根據(jù)市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進行可行性評估。 新品上市規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然 新品上市7步驟發(fā)現(xiàn)市場機會　　除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經成功一半。 　　市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做?？梢詾橄乱徊饺绾卧O計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。 　　跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 　　頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。 　　樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。 　　其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。 　　競品分析要從以下幾方面著手： 　　鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。 　　由這一環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始。碗面總重100G，；袋面總重105G，零售價1元”。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。 　　市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 　　在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 　　包裝更新，可以從貨架上跳出。 　　分析：新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。 　　以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。業(yè)務部門門負責評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。生產研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產品。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。 　　□商超供貨方資金不足 　　商超渠道銷售的特點是： 　　要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。 　　※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； 　　※大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。商超費用審批、報核程序。 　　包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。 　　如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。產品品名測試； 　　 　　在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內人士。即：你覺得這個產品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 　　1）由產品經理向研發(fā)部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。 　　企業(yè)現(xiàn)有產品SWOT分析： 　　主要內容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產品線。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產品新鮮程度，競品無法模仿。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產品設計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。 上市說明會必備步驟如下： 　?、?在“上市說明會”舉辦之前，產品經理必須確認上表2所列19項是否已經準備妥當； 　?、?上市說明會的主要內容應包括： 　　a、產品經理針對新產品上市計劃的簡明介紹 　　b、新產品試吃、試飲、試用 　　c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等） 　　d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練 　　e、提問與回答 　　f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量 　　g、銷售團隊的組織激勵 　　h、與生產、研發(fā)、物流確認產能及發(fā)貨進度 　?、?視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明。 　　上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。如：對所有地級城市 　　c)促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。盡可能用圖示表示 　　如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。實際工作中很多企業(yè)產品上市失敗，就是在這幾