【正文】 例如，一家計算機專賣店花多少時間為顧客展示計算機的用途和幫助他們挑選適當?shù)能浖?，對顧客是否會購買這種產(chǎn)品，以及對所買的產(chǎn)品是否滿意，影響非常大。因此，對于那些過分依賴于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務的價值的企業(yè)來說，對它們選取的分銷渠道就應該有所控制。和它相比較的其他產(chǎn)品 　　 　　高層的管理人員也必須小心批發(fā)交易對產(chǎn)品經(jīng)理的刺激作用。傳統(tǒng)上，批發(fā)交易的方法是暫時地降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，給零售商部分折扣。這種方法能夠使廠家更快地促使顧客試用其產(chǎn)品，并且這些顧客的范圍也比較廣。使用向消費者提供折扣的策略除了可以滿足生產(chǎn)商的三個目標，還有以下的優(yōu)點： 　　這種方法可以避免零售商偽造或者不正當使用優(yōu)惠券的問題。向顧客發(fā)放優(yōu)惠券不僅可以使消費者明顯地感到享受了折扣，因為這種產(chǎn)品正常的價格比優(yōu)惠券上的要高，而且還能夠使廠家控制享受這種折扣的人數(shù)，以便防止消費者以這樣低的價格不斷重復購買。其次，生產(chǎn)商希望最終的消費者將產(chǎn)品的降價看作廠家給予他們的一種特別的好　　　處，而不希望他們認為產(chǎn)品降價是因為產(chǎn)品的質(zhì)量不好。 　　在吸引顧客試用重復購買性產(chǎn)品的策略中，最常用的方法是促銷價格“交易”（promotional price deal）。這樣包裝的產(chǎn)品可能是一定的時間內(nèi)價格比較低，也可能是同樣價格的商品數(shù)量比原來的多。正如我們在第三章中討論的，如果通過促銷活動，使銷售量的增加超過了（促銷花費的變化／單位貢獻毛益）這個比例，那么這種促銷就可以增加獲利性。這樣做的結果就是把大量的促銷經(jīng)費用到那些并不知名的品牌上，而對那些著名商標反而花銷很少。 　　 　　無論是為廣告制定促銷預算，還是為人員銷售制定預算，都應該考慮價格策略。如果銷售人員在推銷某種產(chǎn)品時，花了很大的力氣，使消費者了解到這種產(chǎn)品貨真價實，那么即使使用高價策略也不會造成這種產(chǎn)品銷路不暢。看起來，Dewey＆ Almy公司采用低價策略，只是對那些已經(jīng)了解他們產(chǎn)品的優(yōu)點，并且本來愿意支付比較高的價格的顧客是一種優(yōu)惠。我們看看 Dewey＆ Almy公司在銷售其新產(chǎn)品——石板印刷墊時的遭遇就可以明白其中的道理。 　　仔細觀察一下那些通過人員銷售的方法來促銷的產(chǎn)品的橫向數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷策略在“低價：營銷上面少花力氣”和“高價：營銷方面多花力氣”這兩個點之間是連續(xù)分布的。 　　其次，上面推出的兩條結論——當大量做廣告以后，會提高產(chǎn)品的價格彈性；當定價比較低時，廣告策略比較有效——只是適用于同一品牌的產(chǎn)品，而不適用于交叉品牌的產(chǎn)品之間的比較。做廣告以后，可能銷售量增加了，而并沒有增加消費者的價格敏感性。Hammer－mill公司通過廣告使消費者了解，他們在相紙上的花銷和他們將要獲得的最終產(chǎn)品相比是很小的一部分（最終利益效應），由此來降低購買者的價格敏感性。 　　大多數(shù)專家都認為，如果針對產(chǎn)品的價格做廣告可以提高消費者的價格敏感性。一次比較好的促銷活動可能將價格本身作為促銷的工具。但是，小的便民店就很難做到這一點。例如，孩子多的家庭購買食品相對多一些，他們通常對價格比較敏感，在考慮到哪里去購物時，往往先考慮那里的價格水平。下面的兩個理由可以說明為什么有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品： 　　 　　在有些情況下，管理人員將互補品的價格定得相對低，甚至低于其變動成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。 　　互補品相互的影響并不一定總是同時發(fā)生。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個商店去采購某種商品。例如，電影票和爆米花就是互補品。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（Substitute Products）。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動才能取得成功。遺憾的是，此時減價很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。 　　 　　需求急劇下降表明市場進入了衰退期。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進行長期投資的良機；成熟期則應砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。 　　—— 改進成本控制和利用。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。下面的措施將會提供這種機會。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。另外，當小企業(yè)專注于一條狹窄而標準化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時，可以節(jié)約相當?shù)臓I銷費用，獲得成本優(yōu)勢。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細分市場就能獲利。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領先也是步調(diào)一致的。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價產(chǎn)品。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業(yè)。除非一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。結果IBM提高了計算機的商業(yè)采用率，很快成為市場領導者。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費者心目中樹立產(chǎn)品形象。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。如果采用撇脂定價策略，零售價應與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。這主要有兩個原因：首先，當產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。這種認識、預測和準備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽極高的產(chǎn)品中采用。 三、競爭定價策略及生命周期定價?。ㄎ澹└偁幎▋r策略 　　競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。功能折扣的結果是形成購銷差價和批零差價。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。比如，美國柯達公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。 但是，聲望定價必須非常謹慎。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 　　使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應：(1)便宜。 　　 　　對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。 　　雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點也不重要。當不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環(huán)境時，公司一般采取適中定價。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。 　 (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應。 　　 　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 　　決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。 　　2．戰(zhàn)略分析 　　戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費者和競爭三方面。它應經(jīng)歷以下幾個步驟： 　　1．數(shù)據(jù)收集 　　定價策略常常因為沒有考慮到所有關鍵因素而失敗。否則，如果負責收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對于價值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計經(jīng)濟價值。將這些信息綜合起來需要三個步驟： 　 （1）財務分析：對于潛在的價格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應至少達到多少才能回收增量成本？ 　　——在基準價格水平下，貢獻毛益是多少？ 　　——為了從減價中獲取更多的貢獻毛益，銷售量應該增加多少？ 　　——在提價變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？ 　　——為了覆蓋與決策相關的追加固定成本（如廣告、審批的費用），銷量需提高多少？ 　　——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？ 　 （2）市場細分：不同細分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機不同，為他們服務的增量成本也不同，如何給不同的細分市場定價？如何能夠最有效地向不同細分市場的顧客傳達產(chǎn)品的價值信息？ 　　——如何在購買之前區(qū)分不同細分市場的顧客？ 　　——如何在市場細分之間建立“隔離柵欄”，使低價市場不影響產(chǎn)品在高價市場的價值？ 　　——公司如何避免違反有關價格細分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？ 　 （3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應將如何影響公司的盈利和長期生存能力？ 　　——已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達到什么樣的目標？ 　　——公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標市場，以避開競爭對利潤的威脅？ 　　——如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？ 　　——公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標更具有可達到性和盈利性？ 　　3．制定戰(zhàn)略：財務分析階段的最終結果是得到一個價格價值戰(zhàn)略（a pricevalue strategy），一個指導未來業(yè)務的規(guī)劃。 　　 　（二）新產(chǎn)品定價策略 　　新產(chǎn)品定價的難點在于無法確定消費者對于新產(chǎn)品的理解價值。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點： 　 (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于 求新求奇。 　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。在定價實務中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調(diào)研和科學分析來制定價格。這種適中定價策略，甚至當這種汽車的樣式十分流行，供不應求時仍數(shù)年不變。當大多數(shù)潛在的購買者認為產(chǎn)品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價二、心理定價策略及折扣定價?。ㄈ┬睦矶▋r策略 　　每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。 　　整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。當然，某些為消費者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。 　　為了使聲望價格得以維持，需要適當控制市場擁有量。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。其實，這種高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機卻銷路大暢。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。 　　 　　現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。 　　 　　中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。 　　上述各種折扣價格策略增強了企業(yè)定價的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。在美國市場上，豐田汽車平均價格比美國車便宜1 300美元，以低價競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。 　 （六）生命周期定價 　　產(chǎn)品概念（product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個發(fā)展階段。一個產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。 　　體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對購買者進行培養(yǎng)教育。他們能夠在購買之前正確地評價產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采用者——“模仿者”建議指導的人。 　　市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關注創(chuàng)新產(chǎn)品的價值。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個人電腦）要求購買者在能夠認識產(chǎn)品價值之前先要掌握一些技術、技能。例如，購置商業(yè)計算機在50年代對于顧客來說是風險極大的。蘋果電腦公司在開發(fā)個人電腦市場時也采用了同樣的策略。重復購買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品價值。這樣，當競爭趨于激烈時，產(chǎn)品獨特的差異可產(chǎn)生價值效應，降低顧客的價格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設備或新的計算機軟件，有時出于競爭需要而采用滲透定價法。很多商業(yè)著作暗示滲透定價是建立成本領先地位的唯一正確方法。 　　當行業(yè)中只有個別企業(yè)采取成本領先戰(zhàn)略時，采用滲透定價不一定總是適當。一個企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。而它這樣做只能獲得一個允諾，說來來的利潤收入會高于投資。各個企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價格和產(chǎn)品差異的強調(diào)程度不同。新企業(yè)可以進入．原有企業(yè)可以擴大規(guī)模，與此同時，不會縮?。ㄏ鄳兀┚範帉κ值氖袌?。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少