【正文】 定的。 這就為心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。 　　 　　對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。這樣定價的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結(jié)算 ；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 　　 　　又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進(jìn)位。 　　使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認(rèn)為商品定價是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達(dá)到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發(fā)”。 　　在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。　 　　 　　這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達(dá)240～980元，我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價格為2 000多法郎，都是成功地運用聲望定價策略的典范。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。 但是，聲望定價必須非常謹(jǐn)慎。 　　 　　招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。 招徠定價運用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機(jī)，市場銷路很好 。“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。 　　值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。 　　運用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。同時，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費者對現(xiàn)金折扣還不熟悉，運用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。 　　季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告 、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動時，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。這也是一種津貼的形式。 但在使用折扣定價策略時，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。 三、競爭定價策略及生命周期定價　（五）競爭定價策略 　　競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。一旦控制了市場，再提高價 格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領(lǐng)市場 ，在同行業(yè)中以最高的廣告費用和最低的價格出售產(chǎn)品。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。 　　 　　競爭定價策略的第三種形式是壟斷定價。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價獲得超額利潤，借助低價打擊競爭者，將競爭者擠出市場。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強(qiáng)，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。這種認(rèn)識、預(yù)測和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。 　　生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。商業(yè)計算機(jī)剛推出市場時，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。這主要有兩個原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價值。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。大多數(shù)購買者對創(chuàng)新產(chǎn)品的價格敏感性都相對較低，因為他們傾向于把價格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時沒有可作對比的其它品牌。顧客缺乏確定產(chǎn)品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會被低于產(chǎn)品價值的價格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價格（正常價格或零售價）應(yīng)該制定得能向市場傳達(dá)產(chǎn)品的價值。如果采用撇脂定價策略，零售價應(yīng)與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。對創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關(guān)成本。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。例如，那些試用過煙霧報警器的顧客，很少會非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。所以，必須設(shè)法說服他們，讓他們認(rèn)識到學(xué)習(xí)這些技能的價值，并提供強(qiáng)有力的支持幫助他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費者心目中樹立產(chǎn)品形象。 ?。?）直銷 　　對于購買支出費用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實能滿足顧客需要，顧客可能因為不太確信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。即使顧客相信計算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個計算機(jī)系統(tǒng)確實能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計劃之類的工作。結(jié)果IBM提高了計算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時，采用了高價格高促銷的策略。今天，最成功的工業(yè)機(jī)器人銷售商正采用著這樣的策略。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。因此，通過分銷渠道行銷時，市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價格。 　　 　　一旦一個產(chǎn)品概念在市場上有了立足點，定價問題就開始發(fā)生變化。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。除非一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業(yè)。如果只有個別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價的方法。 　　雖然差異產(chǎn)品的滲透價格與其無差異替代產(chǎn)品的價格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價仍是可能的。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個大的市場份額。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價產(chǎn)品。在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，滲透定價起著積極的作用。在這一點上有必要提醒大家注意。這種認(rèn)識是很危險的。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。很多情況都是用低價戰(zhàn)勝對手的。而有時，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對價格十分敏感，有必要采用滲透價格吸引他們。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。如果某批定貨時間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會用撇脂定價策略。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價的細(xì)分市場，同時也存在愿意低價購買無差異產(chǎn)品的細(xì)分市場。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時，為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。 　　市場是否對價格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對價格很敏感。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費用，獲得成本優(yōu)勢。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。 　　很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時降價也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。 　　成長期的特征是市場接受程度大增。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。 　　——生產(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。 　　市場成熟期產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時成本降低。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會堅決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。成熟期有效定價的著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。下面的措施將會提供這種機(jī)會。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品利益。成長期實行產(chǎn)品捆綁銷售可能因為另一個原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。 　　在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。 　　——改進(jìn)對價格敏感性的量度。在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價格變動對利潤的影響。 　　—— 改進(jìn)成本控制和利用。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費用。更重要的是，細(xì)致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。如果對應(yīng)的需求無法承受高價，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進(jìn)行長期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。進(jìn)入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價格，著眼于降低分銷商的毛利。重