【正文】 定的。 這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。 　　 　　對(duì)于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。這樣定價(jià)的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算 ；(3)花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 　　 　　又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。 　　使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。例如，我國南方某市一個(gè)號(hào)碼為“9050168”的電話號(hào)碼，拍賣價(jià)竟達(dá)到十幾萬元，就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。 　　在實(shí)踐中，無論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià)，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。　 　　 　　這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。比如，臺(tái)灣寶麗來太陽鏡價(jià)格高達(dá)240～980元，我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價(jià)格為2 000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價(jià)策略的典范。英國名車勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。 但是，聲望定價(jià)必須非常謹(jǐn)慎。 　　 　　招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售。 招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時(shí)，購 買其他價(jià)格比較正常的商品。一個(gè)月下來，每天按每臺(tái)99美分出售10臺(tái)彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī)，市場銷路很好 ?！暗虄?nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價(jià)的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。 　　值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。其目的是鼓勵(lì)大量購買，或集中向本企業(yè)購買。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。 　　運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。同時(shí)，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價(jià)太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金折扣還不熟悉，運(yùn)用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。對(duì)生產(chǎn)性用戶的價(jià)格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)。功能折扣的另一個(gè)目的是對(duì)中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對(duì)在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。 　　季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告 、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動(dòng)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。這也是一種津貼的形式。 但在使用折扣定價(jià)策略時(shí)，必須注意國家的法律限制，保證對(duì)所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià)?。ㄎ澹└偁幎▋r(jià)策略 　　競爭定價(jià)策略主要包括低價(jià)競爭、高價(jià)競爭及壟斷定價(jià)等形式。一旦控制了市場，再提高價(jià) 格，以收回過去“傾銷”時(shí)的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領(lǐng)市場 ，在同行業(yè)中以最高的廣告費(fèi)用和最低的價(jià)格出售產(chǎn)品。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。 　　　　競爭定價(jià)策略的第三種形式是壟斷定價(jià)。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價(jià)獲得超額利潤，借助低價(jià)打擊競爭者，將競爭者擠出市場。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強(qiáng)，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。這種認(rèn)識(shí)、預(yù)測和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。 　　生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。商業(yè)計(jì)算機(jī)剛推出市場時(shí)，也曾面對(duì)公眾帶有敵意的懷疑目光。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。這主要有兩個(gè)原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點(diǎn)。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價(jià)值。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對(duì)產(chǎn)品持肯定態(tài)度。大多數(shù)購買者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性都相對(duì)較低，因?yàn)樗麄儍A向于把價(jià)格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時(shí)沒有可作對(duì)比的其它品牌。顧客缺乏確定產(chǎn)品價(jià)值和公平價(jià)格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會(huì)被低于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價(jià)。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格（正常價(jià)格或零售價(jià)）應(yīng)該制定得能向市場傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。如果采用撇脂定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)與對(duì)價(jià)格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價(jià)值相近。對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價(jià)策略，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)格敏感性低，會(huì)使該策略無效，甚至可能由于價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關(guān)成本。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們?cè)囉卯a(chǎn)品。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。例如，那些試用過煙霧報(bào)警器的顧客，很少會(huì)非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。所以，必須設(shè)法說服他們，讓他們認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)這些技能的價(jià)值，并提供強(qiáng)有力的支持幫助他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。上述情況，采取讓利價(jià)格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。 ?。?）直銷 　　對(duì)于購買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實(shí)能滿足顧客需要，顧客可能因?yàn)椴惶_信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。即使顧客相信計(jì)算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)確實(shí)能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計(jì)劃之類的工作。結(jié)果IBM提高了計(jì)算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時(shí)，采用了高價(jià)格高促銷的策略。今天，最成功的工業(yè)機(jī)器人銷售商正采用著這樣的策略。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險(xiǎn)的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。因此，通過分銷渠道行銷時(shí)，市場開發(fā)的一個(gè)基本環(huán)節(jié)是對(duì)批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價(jià)格。 　　 　　一旦一個(gè)產(chǎn)品概念在市場上有了立足點(diǎn)，定價(jià)問題就開始發(fā)生變化。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。除非一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競爭者模仿，否則競爭會(huì)在成長期增加。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點(diǎn)制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對(duì)特定的消費(fèi)群，也可以針對(duì)全行業(yè)。如果只有個(gè)別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價(jià)的方法。 　　雖然差異產(chǎn)品的滲透價(jià)格與其無差異替代產(chǎn)品的價(jià)格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價(jià)仍是可能的。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個(gè)大的市場份額。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價(jià)產(chǎn)品。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，滲透定價(jià)起著積極的作用。在這一點(diǎn)上有必要提醒大家注意。這種認(rèn)識(shí)是很危險(xiǎn)的。此時(shí)，宜采用適中定價(jià)，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。很多情況都是用低價(jià)戰(zhàn)勝對(duì)手的。而有時(shí)，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，有必要采用滲透價(jià)格吸引他們。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會(huì)限制，間接費(fèi)用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。如果某批定貨時(shí)間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會(huì)用撇脂定價(jià)策略。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價(jià)的細(xì)分市場，同時(shí)也存在愿意低價(jià)購買無差異產(chǎn)品的細(xì)分市場。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，為了和定價(jià)戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。 　　市場是否對(duì)價(jià)格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價(jià)要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對(duì)價(jià)格很敏感。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時(shí)，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。 　　很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品特色的要求。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時(shí)降價(jià)也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。 　　成長期的特征是市場接受程度大增。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會(huì)發(fā)生攻擊性價(jià)格戰(zhàn)。因此，每個(gè)公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。 　　——生產(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。 　　市場成熟期產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時(shí)成本降低。而成功實(shí)施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時(shí)利潤率很少像行業(yè)增長高峰時(shí)那樣高）。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競爭對(duì)手堅(jiān)決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會(huì)堅(jiān)決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。成熟期有效定價(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。下面的措施將會(huì)提供這種機(jī)會(huì)。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品利益。成長期實(shí)行產(chǎn)品捆綁銷售可能因?yàn)榱硪粋€(gè)原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。 　　在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會(huì)招來競爭者。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個(gè)性能更佳的產(chǎn)品。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。 　　——改進(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的量度。在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤的影響。 　　—— 改進(jìn)成本控制和利用。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費(fèi)用。更重要的是，細(xì)致的成本分析可以識(shí)別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。如果對(duì)應(yīng)的需求無法承受高價(jià)，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。成長期是對(duì)產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進(jìn)行長期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報(bào)卻帶來損失的投資。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。進(jìn)入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價(jià)格，著眼于降低分銷商的毛利。重復(fù)