【正文】 許多第一次購買食品加工機的消費者只有在商店中親自看了這種機器的使用效果，才會購買這些加工設(shè)備。因此，如果通過獨立的分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品，一定要協(xié)調(diào)好和中間商的關(guān)系，以便影響他們的價格決策。但是，當(dāng)推銷過程中附加服務(wù)的價值會增加產(chǎn)品潛在的價值時，采用這樣的方法是值得的。 　　如果一種產(chǎn)品的獨特的價值源于它的附加產(chǎn)品或服務(wù)，那么完全依賴獨立的分銷渠道來推銷它們是比較危險的。通過附加產(chǎn)品的方法區(qū)分產(chǎn)品的能力 　　 ?。ㄋ模┒▋r策略和分銷策略 　　一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會影響這種產(chǎn)品的定價方式。它們對廠商的長期利益會有什么影響是不確定的。事實上，零售商都會利用廠商給他們的優(yōu)惠價格，大量進(jìn)貨，從而減少以后的成本。 　　有時，那些處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商將批發(fā)交易作為阻礙競爭者產(chǎn)品上市的策略。在有些市場上，公司的名氣對消費者的價格敏感性影響并不大，那些市場上原來的公司不必?fù)?dān)心降低它們產(chǎn)品的價格來保護自己的市場會損壞公司的形象。要想保護自己的品牌，可以使用其他更有利的營銷工具。 　　最有效也是最昂貴的促銷方法是免費試用。 　　這種方法的管理成本比優(yōu)惠券低，特別是當(dāng)出售多種產(chǎn)品時。折扣也可以滿足上面提到的三個目標(biāo)。 　　當(dāng)然，發(fā)放優(yōu)惠券的方法也存在著不足。這種方法是所有促銷價格策略中最簡單的一種，使之行之有效的訣竅是確保產(chǎn)品降價后，中間商或者批發(fā)商能夠?qū)⑦@種好處讓最終消費者享受到，并使他們感到這是廠商給他們的一種優(yōu)惠。最后，生產(chǎn)商希望能夠控制這種價格，使得只有那些第一次購買他們產(chǎn)品的消費者　　　能夠享受到這種優(yōu)惠。如果他們簡單地降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，他們并不知道批發(fā)商或者零售商會不會將這種好處讓渡給最終的消費者。價格交易通常采用下面四種形式：試銷、優(yōu)惠券、折扣和免費試用。吸引新顧客的一個方法就是在最初為顧客提供這種產(chǎn)品時，使用戶試用它所需的花銷最小。（3）折扣（rebates）。 　　對于許多消費品來說，價格“交易”在促銷活動中越來越流行。有些公司采用高價策略就是為了促使消費者對其產(chǎn)品的質(zhì)量有進(jìn)一步的認(rèn)識。作促銷預(yù)算實際上是為了使用于促銷的每筆開支都有利于獲利。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來了額外的價值。 　　遺憾的是，我們經(jīng)?？吹接行┕驹诎才潘麄兊拇黉N預(yù)算時，采用的方法不對頭。一種產(chǎn)品對公司的利潤貢獻(xiàn)越大，就越值得在推銷它們時多花一些錢。有時對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行一些改進(jìn)，就可以使這種產(chǎn)品使用起來更方便；有時改進(jìn)一下訂貨系統(tǒng)，就可以使消費者減少庫存。通常對于這樣的產(chǎn)品，如，消費者以前使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨到之處很容易發(fā)現(xiàn)，或者產(chǎn)品的用途很有限，消費者購買它只是為了使用這有限的用途，我們才采用這樣的策略。 　　Dewey＆ Almy公司失敗的原因是顯而易見的。 　　對于那些性能優(yōu)良但是顧客又不容易發(fā)現(xiàn)它們優(yōu)點的產(chǎn)品，公司在占領(lǐng)市場時應(yīng)該采用大量的促銷手段，以使消費者了解到它們的優(yōu)點，并且確保消費者在最初的使用時認(rèn)識到這些優(yōu)點。 　　Dewey＆ Almy公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨到之處并不是一眼就可以看出來的。但是在推銷這種產(chǎn)品時，Dewey＆ Almy公司采用了通過中間商的方式。 　　但是，有些公司在開發(fā)出好的產(chǎn)品后，并不采用促銷的方法來占領(lǐng)市場而采用價格策略。有些產(chǎn)品的特點非常一般，或者它的特點顯而易見，那么對這樣的產(chǎn)品即使采用大量的銷售策略，對顧客的影響也非常有限。人員銷售的程度差別很大，有些銷售人員只經(jīng)過了很少的培訓(xùn)，不過填填定單而已；而有些銷售人員卻經(jīng)過了專門的訓(xùn)練，他們有時會花上幾天或者幾星期的功夫去研究顧客的需求，向他們仔細(xì)解釋產(chǎn)品的用途。經(jīng)常宣傳的產(chǎn)品往往也是比較獨特的產(chǎn)品，因此和宣傳少的產(chǎn)品相比，消費者更了解它。但是，還要注意以下兩點： 　　首先，對價格和廣告的關(guān)系的研究還僅僅局限在人們經(jīng)常購買的成熟種類中的消費品上。這是因為對廣告很敏感消費者往往對價格也很敏感。如果提高產(chǎn)品的價格，而相應(yīng)的廣告宣傳少，那么銷售量的減少就比較少；反之，如果相應(yīng)廣告宣傳多，那么銷售量的減少就比較多。另一種對個人購買決策的調(diào)查表明，廣告也能提高消費者的價格敏感性，除非購買者對某種商品的價格敏感性已由于廣告過多而降到了沒有廣告時的水平了。 　　相反，有些廣告的設(shè)計目的是為了減少顧客的價格敏感性，這種方法十分常用。購買者在決定去哪里購買時，了解的信息越多，他們對價格越敏感（替代效應(yīng)）。幸運的是，經(jīng)過近幾十年的研究，人們對廣告作用的理解越來越深入，有關(guān)廣告對消費者影響的偏見越來越少。 　　 　　廣告策略和定價策略的配合使用非常重要，因為，廣告策略可以影響購買者對不同價格的反應(yīng)。 　（二）定價策略和促銷策略 　　促銷是指企業(yè)為使消費者更好地了解自己的產(chǎn)品而采取的一些措施。 　　同樣的，如果一個零售商的產(chǎn)品線比較寬，那么他定價的差價就可能比產(chǎn)品線窄的零售商大（即他的最貴的商品比別人的定價高，最便宜的商品比別人定價低）。 　　產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會大大影響公司與產(chǎn)品線較窄的競爭者相關(guān)的定價策略。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。 　　他們不會到每家商店去比較各種商品的價格。店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價非常低，用來將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。有些產(chǎn)品的定價對顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。為了解決這個問題，管理人員經(jīng)常考慮一種產(chǎn)品對一類產(chǎn)品的影響。 　　如果在一個產(chǎn)品線上有不止一種替代品或互補品，那么就需要對貢獻(xiàn)毛益進(jìn)行多次調(diào)整。 　　同樣，對于互補品來說，其貢獻(xiàn)毛益也需要調(diào)整，只不過需要在未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益的基礎(chǔ)上加上一個值，而不是減去一個值。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價就需要考慮替代品和互補品的影響。那么它們也成為互補品。噴氣式飛機和它的零部件也是互補品。有兩種情況可以使兩種產(chǎn)品互為互補品。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因為增加一種產(chǎn)品銷售必然會導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。如果希望獲取最大的利潤，則對一種產(chǎn)品的定價必須考慮它對其他產(chǎn)品的影響。如果一個公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），則產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)使其能夠吸引那些對價格不敏感的用戶；如果想采用滲透策略（penetration strategy），則產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)能夠盡快收回成本。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個因素會影響價格策略；另一方面，盡管定價過程是一個獨特的營銷行為，但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護甚至加強自己的競爭地位以便在衰退期生存。這樣的企業(yè)如果不能保持一定的設(shè)備利用率，會面臨致命的現(xiàn)金流失。這種趨勢對價格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。重復(fù)購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導(dǎo)。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。如果對應(yīng)的需求無法承受高價，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費用。在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價格變動對利潤的影響。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。 　　在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品利益。成熟期有效定價的著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護自己的份額而遭受打擊。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時成本降低。 　　——生產(chǎn)能力的擴大速度超過銷售增長速度。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。另外，即使企業(yè)有專利保護，此時降價也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。 　　市場是否對價格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對價格很敏感。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時，為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。如果某批定貨時間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會用撇脂定價策略。而有時，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對價格十分敏感，有必要采用滲透價格吸引他們。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。這種認(rèn)識是很危險的。在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，滲透定價起著積極的作用。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個大的市場份額。如果只有個別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價的方法。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。因此，通過分銷渠道行銷時，市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價格。今天，最成功的工業(yè)機器人銷售商正采用著這樣的策略。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險。即使顧客相信計算機硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個計算機系統(tǒng)確實能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計劃之類的工作。 ?。?）直銷 　　對于購買支出費用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。所以，必須設(shè)法說服他們，讓他們認(rèn)識到學(xué)習(xí)這些技能的價值，并提供強有力的支持幫助他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。對創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價格（正常價格或零售價）應(yīng)該制定得能向市場傳達(dá)產(chǎn)品的價值。大多數(shù)購買者對創(chuàng)新產(chǎn)品的價格敏感性都相對較低，因為他們傾向于把價格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時沒有可作對比的其它品牌。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價值。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。商業(yè)計算機剛推出市場時，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。 　　生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。 　　 　　競爭定價策略的第三種形式是壟斷定價。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。一旦控制了市場，再提高價 格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。 但在使用折扣定價策略時，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告 、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動時，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補貼。 　　季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費用進(jìn)行補償，并讓中間商有一定的盈利。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。同時，為了擴大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。 　　運用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 　　值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來?！暗虄?nèi)損失堤外補”，銷售相機損失的利潤由高價的柯達(dá)膠卷全部予以補償。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補回，企業(yè)還有不少的利潤。 　　 　　招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。　 　　 　　這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。 　　在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認(rèn)為商品定價是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。 　　 　　又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進(jìn)位。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。 這就為心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的