產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略-在線瀏覽
2025-02-13 17:32本頁面
【正文】 美元，而卡特彼勒公司 卻獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更多的銷售額，當(dāng)一個(gè)潛在顧 客問一個(gè)卡特彼勒的經(jīng)銷商為什么要為卡特彼 勒公司的挖掘機(jī)多付 10000美元時(shí)，這個(gè)經(jīng)銷 商這樣回答說 29 90000美元 挖掘機(jī)的價(jià)格，這僅是相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的挖掘機(jī)價(jià)格 7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià) 6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià) 5000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià) 2023美元 為零配件的較長(zhǎng)期的擔(dān)保增收的溢價(jià) 110000美元 包括一攬子價(jià)值的價(jià)格 10000美元 折扣額 100000美元 最終價(jià)格 30 定價(jià)研究 基于市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)格研究方法可以分為兩大類： ? 直接分析技術(shù)（樣本分析技術(shù)） 模擬消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ?間接分析技術(shù)（心理分析法） 讓購(gòu)買者回答在某一價(jià)格下，購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù) 的可能性 31 表 1 微波爐產(chǎn)品線定價(jià)實(shí)驗(yàn) 購(gòu)買比例 （％） 型號(hào) A 組 B組 高檔 13 中檔 35 52 低檔 65 35 32 表 2 價(jià)格斷裂點(diǎn)模型 Gabor Granger模型 價(jià) 格 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 潛在購(gòu)買率 (%) 產(chǎn)品 A 75 71 67 60 56 46 41 19 14 14 產(chǎn)品 B 78 73 68 63 56 51 41 32 28 13 33 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法（ goingrate pricing） 是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來定價(jià)，一般不太考慮成本和市場(chǎng)需求。一般情況下，取預(yù)期利潤(rùn)最大的報(bào)價(jià)為投標(biāo)價(jià)格。 例：勞力士手表的產(chǎn)品線定價(jià) 備選產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品定價(jià) ，即以較低價(jià)銷售主產(chǎn) 品來吸引顧客，以較高價(jià)銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤(rùn)。 例：公園的通票 海爾家用電器解決方案 36 三、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整與變動(dòng) 價(jià)格調(diào)整 (price adjustment)是根據(jù)顧客差異和環(huán)境變化等因素來調(diào)整產(chǎn)品的基本售價(jià)，包括： －折扣與折讓 －差別定價(jià) －促銷定價(jià) －地理性定價(jià) 37 折扣與折讓 折扣與折讓（ discount and allowance） 是為了鼓勵(lì)顧客采取有利于公司的購(gòu)買行動(dòng)而對(duì)基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。 常有打折、廠家退款、贈(zèng)送禮品或購(gòu)物券、虧本商品價(jià)、特別事件定價(jià)、低息貸款等形式。它有以下方式： －因人而異 －因地而異 －因時(shí)而異 －因貨而異 例：航空公司定價(jià) 41 地理性定價(jià) 地理性定價(jià) 是依據(jù)地理位置修訂價(jià)格，通 行的有以下做法： － FOB出廠定價(jià)法 －統(tǒng)一交付價(jià)格定價(jià)法 －分區(qū)定價(jià)法 －基準(zhǔn)點(diǎn)定價(jià)法 42 價(jià)格變動(dòng) 公司常需因市場(chǎng)需求和成本等因素的變化 主動(dòng)降價(jià)或是提價(jià)。 43 降價(jià)動(dòng)機(jī)與面臨的挑戰(zhàn) 降 價(jià) 動(dòng) 機(jī) 問 題 和 危 險(xiǎn) 1. 某 企 業(yè) “ 產(chǎn) 能 ” 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 大 于 “ 產(chǎn) 量 ” 和 “ 銷量 ” , 能 力 過 剩 , 未 達(dá)到 規(guī) 模 效 益 – 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 是 否 存 在 同 樣 問 題 – 能 否 在 新 增 加 的 需 求 中 占 有 較 大 份 額 – 價(jià) 格 彈 性 系 數(shù) 測(cè) 算 是 否 準(zhǔn) 確 2. 某 企 業(yè) 市 場(chǎng) 份 額下 滑 , 準(zhǔn) 備 以 犧 牲 利潤(rùn) 來 奪 回 市 場(chǎng) – 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 是 否 會(huì) 跟 進(jìn) 或 展 開 新 一 輪 價(jià) 格戰(zhàn) – 降 價(jià) 后 成 本 是 否 會(huì) 下 降 – 降 價(jià) 后 能 否 維 持 現(xiàn) 有 的 服 務(wù) 水 平 3. 某 企 業(yè) 想 壟 斷 市場(chǎng) , 將 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 擠 出去 . – 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 是 否 會(huì) 退 出 市 場(chǎng) ( 即 使 虧 損 ) – 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 會(huì) 堅(jiān) 持 多 久 – 政 府 是 否 會(huì) 出 面 干 涉 44 商家與用戶對(duì)降價(jià)的反映 代理商 /零售商： ?現(xiàn)有庫(kù)存怎么辦？ （ 價(jià)格保護(hù)，左丹奴 ） ?降價(jià)是否會(huì)降低利潤(rùn) ?一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷售額下降 用戶： ?價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？ （ 買漲不買落，家用車、電腦、勞力士 ） ?降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降 ?是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會(huì)過時(shí)？“擁有成
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