【正文】 雖然如果零售商為顧客提供這樣的服務(wù)，往往會(huì)要求廠商給予他們一個(gè)比較高的收益率（即提高零售價(jià)格），用來(lái)彌補(bǔ)他們比較高的追加成本，但是廠商依然希望零售商能夠提供這樣的服務(wù)，因?yàn)樗麄冎?，雖然較高的價(jià)格會(huì)使一小部分顧客卻步，但零售商提供這樣的服務(wù)會(huì)促使更多的消費(fèi)者去購(gòu)買這些產(chǎn)品。類似的，大多數(shù)發(fā)燒友在購(gòu)買音響時(shí)，只有親自在零售商提供的試聽(tīng)室里比較一下音響的質(zhì)量后，才會(huì)購(gòu)買這些產(chǎn)品。 　　對(duì)那些價(jià)值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還和零售商為顧客提供的服務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格是成功銷售產(chǎn)品的一個(gè)基本的策略。零售商經(jīng)常會(huì)根據(jù)自己的利益按比生產(chǎn)商建議的價(jià)格低或高的價(jià)格出售商品。 　　當(dāng)公司對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該將這些策略和不同的分銷渠道作為一個(gè)整體來(lái)考慮。 　　生產(chǎn)商往往愿意對(duì)分銷渠道進(jìn)行控制，但是這樣做會(huì)比讓獨(dú)立的分銷渠道去推銷他們的產(chǎn)品付出更多的成本。生產(chǎn)商不僅要考慮這種產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)是否恰當(dāng)，還要考慮它會(huì)不會(huì)被用來(lái)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品銷售，以致于削弱的自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于那些價(jià)格低廉的商品，推銷它們要采用低成本的分銷渠道；對(duì)于那些價(jià)格昂貴，但是有獨(dú)特品質(zhì)的商品來(lái)說(shuō)，選用的分銷渠道就應(yīng)該盡量使它們這些特點(diǎn)顯現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者感知到。細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的能力 　　因?yàn)檫@些因素在制定產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)都應(yīng)該考慮，所以分銷策略和價(jià)格策略應(yīng)該是一個(gè)統(tǒng)一的整體。這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象 　　通常，分銷方式會(huì)影響： 　　這些批發(fā)交易的花銷一般是從廣告的預(yù)算中撥出去的，雖然廣告并不像批發(fā)交易那樣對(duì)短期銷售有較大的影響，但它對(duì)于在顧客心目中確立長(zhǎng)期的品牌形象有更重大的影響。如果一個(gè)品牌經(jīng)理完成了規(guī)定的銷售量后就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，那么他就可以用在期末進(jìn)行批發(fā)交易的方法達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。批發(fā)交易和價(jià)格促銷一樣，有時(shí)是為了滿足短期的需要。這種“提前購(gòu)買”的行為不必要地增加了零售商和生產(chǎn)商的分銷成本。例如，如果生產(chǎn)商和零售商進(jìn)行了批發(fā)交易，要求零售商在一星期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品做廣告并且折價(jià)出售它們，那么零售商可能就會(huì)大量訂貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們一星期可以銷售的數(shù)量，這樣就可以減少以后的訂貨數(shù)量（因?yàn)橐院蟮挠嗀浘鸵凑照５呐l(fā)價(jià)格來(lái)購(gòu)買了）。如果享受了價(jià)格優(yōu)惠的零售商或消費(fèi)者已經(jīng)大量購(gòu)買了這種品牌的產(chǎn)品，他們就不愿意再去購(gòu)買那些新產(chǎn)品。但是，從70年代開(kāi)始，生產(chǎn)商就開(kāi)始采用這種方法來(lái)掩蓋永久的降價(jià)。 　　批發(fā)交易 　　通過(guò)中間商推銷自己產(chǎn)品的生產(chǎn)商經(jīng)常會(huì)使用批發(fā)交易（Trade dealing）的策略來(lái)配合他們的促銷價(jià)格策略和保護(hù)性價(jià)格策略。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品在某些市場(chǎng)上的成本是相當(dāng)固定的，所以一家新公司如果想在這樣的市場(chǎng)上推銷新產(chǎn)品，所要承擔(dān)的成本會(huì)和那些要進(jìn)行市場(chǎng)保護(hù)的公司付出的代價(jià)差不多，有時(shí)新公司甚至很難打進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。例如，提供優(yōu)惠券、大量的廣告、中間商的努力是比較有效的營(yíng)銷工具。 　　保護(hù)性交易 　　與顧客進(jìn)行價(jià)格交易往往在推銷新產(chǎn)品或者那些市場(chǎng)份額不大的產(chǎn)品時(shí)是比較有效的，而對(duì)于那些已經(jīng)建立了品牌形象的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使用這種方法去保護(hù)它就不太合算。有更多的消費(fèi)者愿意使用免費(fèi)試用的產(chǎn)品而不愿意使用優(yōu)惠券。 　　有些顧客僅僅因?yàn)橐环N產(chǎn)品當(dāng)前打折而去購(gòu)買它，其實(shí)并不真正會(huì)使用它。這種費(fèi)用就更低。 　　這種方法可以使廠家限制每一個(gè)家庭只享受一次折扣，從而防止以低價(jià)重復(fù)購(gòu)買的現(xiàn)象。但是它存在著一個(gè)缺點(diǎn)，那就是消費(fèi)者使用折扣的代價(jià)比較大。 　　折扣在近幾年中使用得越來(lái)越廣泛，甚至有代替優(yōu)惠券的趨勢(shì)。因?yàn)槭褂脙?yōu)惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中優(yōu)惠券的使用率比較低（如收入比較高，或夫婦二人都有工作的家庭）。此外，生產(chǎn)者可以用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購(gòu)買他們的產(chǎn)品的顧客使用這些優(yōu)惠券。 　　發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個(gè)目的，因此最為常用。 　　試銷就是簡(jiǎn)單地降低價(jià)格，并且明確地告訴消費(fèi)者這種降價(jià)是暫時(shí)的。他們不希望用戶以這樣低的價(jià)格重復(fù)購(gòu)買。 　　 　　首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價(jià)格是為了使最終的消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商　　　的收入。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡(jiǎn)單地降低產(chǎn)品的價(jià)格，我們應(yīng)該首先來(lái)了解這些廠商的用意。使用這種方法的公司在向那些第一次購(gòu)買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時(shí)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，甚至可能虧本，因?yàn)楣芾碚呙靼?，吸引住顧客的意義遠(yuǎn)比從他們的首次購(gòu)買中獲取的收入更為重要。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)采用縮小包裝的方法。 　　使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價(jià)策略 　　在促銷中，價(jià)格策略最重要的用途就是吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時(shí)就顯得尤為重要。（4）批發(fā)折扣（trade discount）。（2）優(yōu)惠券（coupons）。與普通的價(jià)格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價(jià)格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（specially marked packages）。大多數(shù)促銷定價(jià)策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費(fèi)者嘗試使用某種頻繁購(gòu)買的商品。這種策略經(jīng)常用在消費(fèi)品的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。 四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）　（三）將價(jià)格作為促銷手段 　　在有些情況下，價(jià)格并不是促銷活動(dòng)的陪襯，而是整個(gè)促銷策略的一個(gè)組成部分。管理人員要把握住一個(gè)原則，就是無(wú)論在促銷方面增加開(kāi)銷還是減少經(jīng)費(fèi)，收支至少應(yīng)該是相抵的。 　　通常，促銷預(yù)算報(bào)告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。因此，將過(guò)多的錢花在那些不太著名的產(chǎn)品上，其結(jié)果可能是最初購(gòu)買的人比較少，重復(fù)購(gòu)買的顧客就更少。那些不能達(dá)到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費(fèi)者更滿意。一個(gè)普遍存在的問(wèn)題就是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達(dá)到其銷售目標(biāo)。如果一種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。因此，對(duì)那些有比較高的貢獻(xiàn)毛益的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，公司花在它們身上的促銷費(fèi)用往往比較多。在安排促銷方面的花銷時(shí)，這種產(chǎn)品的利潤(rùn)率是一個(gè)決定因素。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開(kāi)支，很多人在面對(duì)多種選擇的機(jī)會(huì)時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)這家公司特別的忠誠(chéng)。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠?yàn)橛脩粽业绞″X的途徑。如果產(chǎn)品的定價(jià)不能反映它應(yīng)有的特點(diǎn)，那么這家公司就不能快速地滲透市場(chǎng)，除非它在最開(kāi)始推出這種產(chǎn)品時(shí)，就使消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)。只有在消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的價(jià)值以后，單獨(dú)采用價(jià)格策略進(jìn)行市場(chǎng)滲透才有意義。除非消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，否則低價(jià)策略并不是一種好的做法。它的新產(chǎn)品不僅沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，Dewey＆ Almy公司在其試銷過(guò)程中是成功地采用了大量的促銷策略的。而對(duì)那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的顧客，這樣的策略起不到刺激消費(fèi)的作用，因?yàn)樗麄儾⒉恢肋@種產(chǎn)品實(shí)際上是物美價(jià)廉。如果要使消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它。因?yàn)檫@種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價(jià)格策略實(shí)質(zhì)上是使消費(fèi)者節(jié)省了一部分錢。中間商在推銷產(chǎn)品時(shí)往往并不十分努力。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這種策略效果不會(huì)十分有效。因此，這樣的產(chǎn)品就需要在營(yíng)銷面多下些功夫，以便使顧客了解它們價(jià)格昂貴的原因。如果保持低的銷售成本，就可以采用低價(jià)的策略來(lái)吸引消費(fèi)者。但這并不表明，對(duì)于一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)連續(xù)系統(tǒng)上的每一個(gè)點(diǎn)都代表它的一種營(yíng)銷策略。選擇合適的人員銷售方法是為產(chǎn)品定價(jià)以分析其獲利潛力的重要步驟。 　　 　　對(duì)于大多數(shù)工業(yè)品和許多大的耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，促銷的主要方法是人員銷售而不是做廣告。一種廣泛宣傳的產(chǎn)品的獨(dú)到之處往往使消費(fèi)者變得對(duì)它的價(jià)格不再那么敏感，而對(duì)一種普通的產(chǎn)品而言，即使它的廣告做得比較多，人們對(duì)它的價(jià)格依然很敏感。例如，如果認(rèn)為一種進(jìn)行了大量宣傳的產(chǎn)品比另一類宣傳比較少的產(chǎn)品有更高的價(jià)格彈性是不正確的，因?yàn)楫a(chǎn)品種類不同，廣告水平也不好比較。對(duì)于耐用品、服務(wù)和新產(chǎn)品，這些規(guī)律還只是個(gè)參考，仍然需要進(jìn)行大量的研究來(lái)證明這些結(jié)論是否適用。因此，當(dāng)在不同的時(shí)間為不同的地方設(shè)計(jì)策略時(shí)，定價(jià)低往往要配合大量的廣告。 　　對(duì)廣告和價(jià)格之間的相互作用的研究表明，當(dāng)大量進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，低價(jià)可以更多地增加銷售額。但采用廣告策略，很明顯地增大了減價(jià)引起的銷量上升的幅度，或減少了提價(jià)引起的銷量下降的幅度。 　　怎樣才能使廣告策略對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的價(jià)格敏感性的影響和對(duì)個(gè)人購(gòu)買決策的影響不同呢？答案是廣告吸引了新的消費(fèi)者，改變了產(chǎn)品需求的組合。如果用技術(shù)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)明，就是廣告好像可以提高某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性。 　　商人往往很少考慮廣告策略對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)格敏感性的影響，他們更多地注意廣告策略對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群的影響。一種對(duì)個(gè)人購(gòu)買決策的研究表明，“感到好的廣告”就能降低個(gè)人的價(jià)格敏感性，而無(wú)需特別的口號(hào)。Bayer公司的廣告想使用戶相信“所有的阿司匹林都不一樣”； Q－ Tips公司的廣告宣傳想使消費(fèi)者相信“不同牌子的拖把是不一樣的”，它希望通過(guò)這樣的廣告減少消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，提高用戶對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，感到它們是與眾不同的（獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)）。如果公司在價(jià)格方面有優(yōu)勢(shì)，那么當(dāng)然應(yīng)該力圖使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感。使用滲透策略的公司利用作廣告的機(jī)會(huì)宣稱他們以低成本提供相同的產(chǎn)品，因此可以破壞獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。例如，雜貨店做廣告是為了讓顧客在進(jìn)行購(gòu)物選擇之前了解到該店有哪些商品價(jià)格發(fā)生了變化；郵購(gòu)折扣商為他們服務(wù)的價(jià)格做廣告，目的是為了讓消費(fèi)者知道，如果他們享受這樣的服務(wù)，會(huì)比到提供全服務(wù)的零售商那里節(jié)省很多錢。應(yīng)該說(shuō)，廣告只是一種同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式，它的效果要取決于溝通信息的質(zhì)量。因此，使用虛假的價(jià)值效應(yīng)就可以降低顧客的價(jià)格敏感性。至于廣告如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，是營(yíng)銷研究人員和管理者經(jīng)常爭(zhēng)論的問(wèn)題。因?yàn)椴呗院痛黉N手段之間關(guān)系十分密切，所以管理人員在制定他們的價(jià)格策略時(shí)往往要考慮他們的廣告策略和銷售管理。有效的價(jià)格策略往往是廣告和人員銷售這兩種促銷活動(dòng)的補(bǔ)充。因此，如果產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品的定價(jià)范圍就可以比較寬。因?yàn)榍罢咛峁┑谋阋松唐繁葎e人定價(jià)低，所以能吸引更多的顧客，并且能夠彌補(bǔ)高價(jià)商品銷售不暢帶來(lái)的損失。因?yàn)榍罢哂斜容^多的互補(bǔ)品可以銷售給由特廉商品吸引來(lái)的顧客。例如，超級(jí)市場(chǎng)可以將多種商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獲取利潤(rùn)。 　　簡(jiǎn)而言之，那些常用的，尤其是常被對(duì)價(jià)格敏感的顧客購(gòu)買的商品是最理想的特廉商品。如果將這些產(chǎn)品的一種或幾種作為特廉商品，則雜貨店的老板不僅可以吸引這些多子女的家庭到他們的商店去購(gòu)買食品，而且在向其他類型的顧客出售商品時(shí)，也不至于損失利潤(rùn)。他們?cè)陔s貨店購(gòu)買東西時(shí)，經(jīng)常買很多水果甜飲料。其次，不同的細(xì)分市場(chǎng)不僅有不同的價(jià)格敏感性，而且購(gòu)買的產(chǎn)品組合也不相同。因此就把人們經(jīng)常購(gòu)買的商品作為特廉商品。消費(fèi)者只能記住幾種商品的價(jià)格，然后根據(jù)這些商品的價(jià)格推斷出這家商店的物價(jià)水平。首先，一般消費(fèi)者記住大多數(shù)商品在不同商店的價(jià)格是不可能的。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品。 　　雜貨店就常常使用這種方法。利用某些商品將顧客吸引到了這個(gè)商店，如果他們?cè)诖松痰瓿速?gòu)買這些商品以外，還購(gòu)買了許多其他商品，那么這些“其他商品”銷售量的上升就能夠增加那些“吸引品”的貢獻(xiàn)毛益。這種互補(bǔ)品稱為特廉商品（loss leader）。例如，草莓降價(jià)以后，調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益為其他所有水果銷售量的變化乘以它們平均的貢獻(xiàn)毛益率，而不是再逐一計(jì)算。如果產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益是不可能的。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會(huì)增加，同時(shí)其他水果的銷售量可能會(huì)減少。事實(shí)上，有些影響要在很久以后的銷售中才能體現(xiàn)出來(lái)。互補(bǔ)品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計(jì)算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益十互補(bǔ)品銷售的變化互補(bǔ)品的貢獻(xiàn)毛益 其中互補(bǔ)品銷售的變化指的是要定價(jià)的產(chǎn)品引起的其互補(bǔ)品銷售的單位變化率。替代品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計(jì)算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益—替代品銷售的變化替代品的貢獻(xiàn)毛益 其中替代品銷售的變化指的是要定價(jià)的產(chǎn)品引起的其替代品銷售的單位變化率。如果要正確評(píng)價(jià)改變價(jià)格后的效果，就不僅僅要看被改變價(jià)格的產(chǎn)品本身的收入和成本受到的影響，還應(yīng)該看看對(duì)有關(guān)的其他產(chǎn)品相關(guān)因素的影響。他們可能還同時(shí)在這家商店購(gòu)買其他的商品，或者購(gòu)買同一廠家的其他產(chǎn)品。例如，有些消費(fèi)者為了節(jié)省時(shí)間，喜歡在一個(gè)商店購(gòu)買很多的東西。另一種情況是，如果一起購(gòu)買某些商品非常方便。顯然，飛機(jī)銷售量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會(huì)越大。因?yàn)?，?duì)于大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)，邊看電影邊吃爆米花是件非常愉快的事情。一種情況是，這兩種產(chǎn)品一起使用可以讓用戶感到更滿意。 　　如果一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品（Complementory Products）。有時(shí)，替代品也可能是完全不同的產(chǎn)品。大多數(shù)替代品往往是同一類產(chǎn)品，但是品牌不同。 　　一種產(chǎn)品的銷售對(duì)其他產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生有利的影響，也可能造成不利的影響。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。 　　大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。 ?。ㄒ唬┒▋r(jià)策略和產(chǎn)品線 　　產(chǎn)品是影響定價(jià)環(huán)境的最有力的因素。公司的營(yíng)銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷、價(jià)格和分銷。產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也會(huì)影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，還會(huì)影響廣告的效果和分銷過(guò)程中人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的注意程度。 　　在市場(chǎng)衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略（retrenchment strategy）,將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)大的產(chǎn)品線上；收割戰(zhàn)略（harvesting strategy），通過(guò)定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入；鞏固戰(zhàn)略（consolidation strategy），加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)削價(jià)打敗弱小的競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)它們的市場(chǎng)。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。因此，每個(gè)公司都在降價(jià)，希望犧牲競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 　　當(dāng)生產(chǎn)成本大都是沉沒(méi)的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于