【正文】 雖然如果零售商為顧客提供這樣的服務(wù)，往往會(huì)要求廠商給予他們一個(gè)比較高的收益率（即提高零售價(jià)格），用來彌補(bǔ)他們比較高的追加成本，但是廠商依然希望零售商能夠提供這樣的服務(wù)，因?yàn)樗麄冎?，雖然較高的價(jià)格會(huì)使一小部分顧客卻步，但零售商提供這樣的服務(wù)會(huì)促使更多的消費(fèi)者去購買這些產(chǎn)品。類似的，大多數(shù)發(fā)燒友在購買音響時(shí)，只有親自在零售商提供的試聽室里比較一下音響的質(zhì)量后，才會(huì)購買這些產(chǎn)品。 　　對(duì)那些價(jià)值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還和零售商為顧客提供的服務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品來說，保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格是成功銷售產(chǎn)品的一個(gè)基本的策略。零售商經(jīng)常會(huì)根據(jù)自己的利益按比生產(chǎn)商建議的價(jià)格低或高的價(jià)格出售商品。 　　當(dāng)公司對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該將這些策略和不同的分銷渠道作為一個(gè)整體來考慮。 　　生產(chǎn)商往往愿意對(duì)分銷渠道進(jìn)行控制，但是這樣做會(huì)比讓獨(dú)立的分銷渠道去推銷他們的產(chǎn)品付出更多的成本。生產(chǎn)商不僅要考慮這種產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)是否恰當(dāng)，還要考慮它會(huì)不會(huì)被用來促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品銷售，以致于削弱的自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于那些價(jià)格低廉的商品，推銷它們要采用低成本的分銷渠道；對(duì)于那些價(jià)格昂貴，但是有獨(dú)特品質(zhì)的商品來說，選用的分銷渠道就應(yīng)該盡量使它們這些特點(diǎn)顯現(xiàn)出來，使消費(fèi)者感知到。細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的能力 　　因?yàn)檫@些因素在制定產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)都應(yīng)該考慮，所以分銷策略和價(jià)格策略應(yīng)該是一個(gè)統(tǒng)一的整體。這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象 　　通常，分銷方式會(huì)影響： 　　這些批發(fā)交易的花銷一般是從廣告的預(yù)算中撥出去的，雖然廣告并不像批發(fā)交易那樣對(duì)短期銷售有較大的影響，但它對(duì)于在顧客心目中確立長期的品牌形象有更重大的影響。如果一個(gè)品牌經(jīng)理完成了規(guī)定的銷售量后就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，那么他就可以用在期末進(jìn)行批發(fā)交易的方法達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。批發(fā)交易和價(jià)格促銷一樣，有時(shí)是為了滿足短期的需要。這種“提前購買”的行為不必要地增加了零售商和生產(chǎn)商的分銷成本。例如，如果生產(chǎn)商和零售商進(jìn)行了批發(fā)交易，要求零售商在一星期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品做廣告并且折價(jià)出售它們，那么零售商可能就會(huì)大量訂貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們一星期可以銷售的數(shù)量，這樣就可以減少以后的訂貨數(shù)量（因?yàn)橐院蟮挠嗀浘鸵凑照５呐l(fā)價(jià)格來購買了）。如果享受了價(jià)格優(yōu)惠的零售商或消費(fèi)者已經(jīng)大量購買了這種品牌的產(chǎn)品，他們就不愿意再去購買那些新產(chǎn)品。但是，從70年代開始，生產(chǎn)商就開始采用這種方法來掩蓋永久的降價(jià)。 　　批發(fā)交易 　　通過中間商推銷自己產(chǎn)品的生產(chǎn)商經(jīng)常會(huì)使用批發(fā)交易（Trade dealing）的策略來配合他們的促銷價(jià)格策略和保護(hù)性價(jià)格策略。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品在某些市場(chǎng)上的成本是相當(dāng)固定的，所以一家新公司如果想在這樣的市場(chǎng)上推銷新產(chǎn)品，所要承擔(dān)的成本會(huì)和那些要進(jìn)行市場(chǎng)保護(hù)的公司付出的代價(jià)差不多，有時(shí)新公司甚至很難打進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。例如，提供優(yōu)惠券、大量的廣告、中間商的努力是比較有效的營銷工具。 　　保護(hù)性交易 　　與顧客進(jìn)行價(jià)格交易往往在推銷新產(chǎn)品或者那些市場(chǎng)份額不大的產(chǎn)品時(shí)是比較有效的，而對(duì)于那些已經(jīng)建立了品牌形象的產(chǎn)品來說，使用這種方法去保護(hù)它就不太合算。有更多的消費(fèi)者愿意使用免費(fèi)試用的產(chǎn)品而不愿意使用優(yōu)惠券。 　　有些顧客僅僅因?yàn)橐环N產(chǎn)品當(dāng)前打折而去購買它，其實(shí)并不真正會(huì)使用它。這種費(fèi)用就更低。 　　這種方法可以使廠家限制每一個(gè)家庭只享受一次折扣，從而防止以低價(jià)重復(fù)購買的現(xiàn)象。但是它存在著一個(gè)缺點(diǎn)，那就是消費(fèi)者使用折扣的代價(jià)比較大。 　　折扣在近幾年中使用得越來越廣泛，甚至有代替優(yōu)惠券的趨勢(shì)。因?yàn)槭褂脙?yōu)惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中優(yōu)惠券的使用率比較低（如收入比較高，或夫婦二人都有工作的家庭）。此外，生產(chǎn)者可以用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們的產(chǎn)品的顧客使用這些優(yōu)惠券。 　　發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個(gè)目的，因此最為常用。 　　試銷就是簡(jiǎn)單地降低價(jià)格，并且明確地告訴消費(fèi)者這種降價(jià)是暫時(shí)的。他們不希望用戶以這樣低的價(jià)格重復(fù)購買。 　　 　　首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價(jià)格是為了使最終的消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商　　　的收入。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡(jiǎn)單地降低產(chǎn)品的價(jià)格，我們應(yīng)該首先來了解這些廠商的用意。使用這種方法的公司在向那些第一次購買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時(shí)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，甚至可能虧本，因?yàn)楣芾碚呙靼?，吸引住顧客的意義遠(yuǎn)比從他們的首次購買中獲取的收入更為重要。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)采用縮小包裝的方法。 　　使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價(jià)策略 　　在促銷中，價(jià)格策略最重要的用途就是吸引消費(fèi)者來購買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時(shí)就顯得尤為重要。（4）批發(fā)折扣（trade discount）。（2）優(yōu)惠券（coupons）。與普通的價(jià)格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價(jià)格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（specially marked packages）。大多數(shù)促銷定價(jià)策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費(fèi)者嘗試使用某種頻繁購買的商品。這種策略經(jīng)常用在消費(fèi)品的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。 四、營銷組合中的定價(jià)策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）?。ㄈr(jià)格作為促銷手段 　　在有些情況下，價(jià)格并不是促銷活動(dòng)的陪襯，而是整個(gè)促銷策略的一個(gè)組成部分。管理人員要把握住一個(gè)原則，就是無論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費(fèi)，收支至少應(yīng)該是相抵的。 　　通常，促銷預(yù)算報(bào)告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。因此，將過多的錢花在那些不太著名的產(chǎn)品上，其結(jié)果可能是最初購買的人比較少，重復(fù)購買的顧客就更少。那些不能達(dá)到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費(fèi)者更滿意。一個(gè)普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達(dá)到其銷售目標(biāo)。如果一種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。因此，對(duì)那些有比較高的貢獻(xiàn)毛益的產(chǎn)品來說，公司花在它們身上的促銷費(fèi)用往往比較多。在安排促銷方面的花銷時(shí)，這種產(chǎn)品的利潤率是一個(gè)決定因素。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對(duì)多種選擇的機(jī)會(huì)時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)這家公司特別的忠誠。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠?yàn)橛脩粽业绞″X的途徑。如果產(chǎn)品的定價(jià)不能反映它應(yīng)有的特點(diǎn)，那么這家公司就不能快速地滲透市場(chǎng)，除非它在最開始推出這種產(chǎn)品時(shí)，就使消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)。只有在消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的價(jià)值以后，單獨(dú)采用價(jià)格策略進(jìn)行市場(chǎng)滲透才有意義。除非消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，否則低價(jià)策略并不是一種好的做法。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，Dewey＆ Almy公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。而對(duì)那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的顧客，這樣的策略起不到刺激消費(fèi)的作用，因?yàn)樗麄儾⒉恢肋@種產(chǎn)品實(shí)際上是物美價(jià)廉。如果要使消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它。因?yàn)檫@種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價(jià)格策略實(shí)質(zhì)上是使消費(fèi)者節(jié)省了一部分錢。中間商在推銷產(chǎn)品時(shí)往往并不十分努力。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌?？梢灶A(yù)見，這種策略效果不會(huì)十分有效。因此，這樣的產(chǎn)品就需要在營銷面多下些功夫，以便使顧客了解它們價(jià)格昂貴的原因。如果保持低的銷售成本，就可以采用低價(jià)的策略來吸引消費(fèi)者。但這并不表明，對(duì)于一種產(chǎn)品來說，這個(gè)連續(xù)系統(tǒng)上的每一個(gè)點(diǎn)都代表它的一種營銷策略。選擇合適的人員銷售方法是為產(chǎn)品定價(jià)以分析其獲利潛力的重要步驟。 　　 　　對(duì)于大多數(shù)工業(yè)品和許多大的耐用消費(fèi)品來說，促銷的主要方法是人員銷售而不是做廣告。一種廣泛宣傳的產(chǎn)品的獨(dú)到之處往往使消費(fèi)者變得對(duì)它的價(jià)格不再那么敏感，而對(duì)一種普通的產(chǎn)品而言，即使它的廣告做得比較多，人們對(duì)它的價(jià)格依然很敏感。例如，如果認(rèn)為一種進(jìn)行了大量宣傳的產(chǎn)品比另一類宣傳比較少的產(chǎn)品有更高的價(jià)格彈性是不正確的，因?yàn)楫a(chǎn)品種類不同，廣告水平也不好比較。對(duì)于耐用品、服務(wù)和新產(chǎn)品，這些規(guī)律還只是個(gè)參考，仍然需要進(jìn)行大量的研究來證明這些結(jié)論是否適用。因此，當(dāng)在不同的時(shí)間為不同的地方設(shè)計(jì)策略時(shí)，定價(jià)低往往要配合大量的廣告。 　　對(duì)廣告和價(jià)格之間的相互作用的研究表明，當(dāng)大量進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，低價(jià)可以更多地增加銷售額。但采用廣告策略，很明顯地增大了減價(jià)引起的銷量上升的幅度，或減少了提價(jià)引起的銷量下降的幅度。 　　怎樣才能使廣告策略對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的價(jià)格敏感性的影響和對(duì)個(gè)人購買決策的影響不同呢？答案是廣告吸引了新的消費(fèi)者，改變了產(chǎn)品需求的組合。如果用技術(shù)術(shù)語來說明，就是廣告好像可以提高某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性。 　　商人往往很少考慮廣告策略對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)格敏感性的影響，他們更多地注意廣告策略對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群的影響。一種對(duì)個(gè)人購買決策的研究表明，“感到好的廣告”就能降低個(gè)人的價(jià)格敏感性，而無需特別的口號(hào)。Bayer公司的廣告想使用戶相信“所有的阿司匹林都不一樣”； Q－ Tips公司的廣告宣傳想使消費(fèi)者相信“不同牌子的拖把是不一樣的”，它希望通過這樣的廣告減少消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，提高用戶對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，感到它們是與眾不同的（獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)）。如果公司在價(jià)格方面有優(yōu)勢(shì)，那么當(dāng)然應(yīng)該力圖使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感。使用滲透策略的公司利用作廣告的機(jī)會(huì)宣稱他們以低成本提供相同的產(chǎn)品，因此可以破壞獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。例如，雜貨店做廣告是為了讓顧客在進(jìn)行購物選擇之前了解到該店有哪些商品價(jià)格發(fā)生了變化；郵購折扣商為他們服務(wù)的價(jià)格做廣告，目的是為了讓消費(fèi)者知道，如果他們享受這樣的服務(wù)，會(huì)比到提供全服務(wù)的零售商那里節(jié)省很多錢。應(yīng)該說，廣告只是一種同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式，它的效果要取決于溝通信息的質(zhì)量。因此，使用虛假的價(jià)值效應(yīng)就可以降低顧客的價(jià)格敏感性。至于廣告如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，是營銷研究人員和管理者經(jīng)常爭(zhēng)論的問題。因?yàn)椴呗院痛黉N手段之間關(guān)系十分密切，所以管理人員在制定他們的價(jià)格策略時(shí)往往要考慮他們的廣告策略和銷售管理。有效的價(jià)格策略往往是廣告和人員銷售這兩種促銷活動(dòng)的補(bǔ)充。因此，如果產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品的定價(jià)范圍就可以比較寬。因?yàn)榍罢咛峁┑谋阋松唐繁葎e人定價(jià)低，所以能吸引更多的顧客，并且能夠彌補(bǔ)高價(jià)商品銷售不暢帶來的損失。因?yàn)榍罢哂斜容^多的互補(bǔ)品可以銷售給由特廉商品吸引來的顧客。例如，超級(jí)市場(chǎng)可以將多種商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獲取利潤。 　　簡(jiǎn)而言之，那些常用的，尤其是常被對(duì)價(jià)格敏感的顧客購買的商品是最理想的特廉商品。如果將這些產(chǎn)品的一種或幾種作為特廉商品，則雜貨店的老板不僅可以吸引這些多子女的家庭到他們的商店去購買食品，而且在向其他類型的顧客出售商品時(shí)，也不至于損失利潤。他們?cè)陔s貨店購買東西時(shí)，經(jīng)常買很多水果甜飲料。其次，不同的細(xì)分市場(chǎng)不僅有不同的價(jià)格敏感性，而且購買的產(chǎn)品組合也不相同。因此就把人們經(jīng)常購買的商品作為特廉商品。消費(fèi)者只能記住幾種商品的價(jià)格，然后根據(jù)這些商品的價(jià)格推斷出這家商店的物價(jià)水平。首先，一般消費(fèi)者記住大多數(shù)商品在不同商店的價(jià)格是不可能的。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品。 　　雜貨店就常常使用這種方法。利用某些商品將顧客吸引到了這個(gè)商店，如果他們?cè)诖松痰瓿速徺I這些商品以外，還購買了許多其他商品，那么這些“其他商品”銷售量的上升就能夠增加那些“吸引品”的貢獻(xiàn)毛益。這種互補(bǔ)品稱為特廉商品（loss leader）。例如，草莓降價(jià)以后，調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益為其他所有水果銷售量的變化乘以它們平均的貢獻(xiàn)毛益率，而不是再逐一計(jì)算。如果產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益是不可能的。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會(huì)增加，同時(shí)其他水果的銷售量可能會(huì)減少。事實(shí)上，有些影響要在很久以后的銷售中才能體現(xiàn)出來?；パa(bǔ)品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計(jì)算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益十互補(bǔ)品銷售的變化互補(bǔ)品的貢獻(xiàn)毛益 其中互補(bǔ)品銷售的變化指的是要定價(jià)的產(chǎn)品引起的其互補(bǔ)品銷售的單位變化率。替代品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計(jì)算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益—替代品銷售的變化替代品的貢獻(xiàn)毛益 其中替代品銷售的變化指的是要定價(jià)的產(chǎn)品引起的其替代品銷售的單位變化率。如果要正確評(píng)價(jià)改變價(jià)格后的效果，就不僅僅要看被改變價(jià)格的產(chǎn)品本身的收入和成本受到的影響，還應(yīng)該看看對(duì)有關(guān)的其他產(chǎn)品相關(guān)因素的影響。他們可能還同時(shí)在這家商店購買其他的商品，或者購買同一廠家的其他產(chǎn)品。例如，有些消費(fèi)者為了節(jié)省時(shí)間，喜歡在一個(gè)商店購買很多的東西。另一種情況是，如果一起購買某些商品非常方便。顯然，飛機(jī)銷售量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會(huì)越大。因?yàn)?，?duì)于大多數(shù)的人來說，邊看電影邊吃爆米花是件非常愉快的事情。一種情況是，這兩種產(chǎn)品一起使用可以讓用戶感到更滿意。 　　如果一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品（Complementory Products）。有時(shí)，替代品也可能是完全不同的產(chǎn)品。大多數(shù)替代品往往是同一類產(chǎn)品，但是品牌不同。 　　一種產(chǎn)品的銷售對(duì)其他產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生有利的影響，也可能造成不利的影響。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。 　　大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。 ?。ㄒ唬┒▋r(jià)策略和產(chǎn)品線 　　產(chǎn)品是影響定價(jià)環(huán)境的最有力的因素。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷、價(jià)格和分銷。產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也會(huì)影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，還會(huì)影響廣告的效果和分銷過程中人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的注意程度。 　　在市場(chǎng)衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略（retrenchment strategy）,將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)大的產(chǎn)品線上；收割戰(zhàn)略（harvesting strategy），通過定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入；鞏固戰(zhàn)略（consolidation strategy），加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過削價(jià)打敗弱小的競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)它們的市場(chǎng)。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。因此，每個(gè)公司都在降價(jià)，希望犧牲競(jìng)爭(zhēng)者來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 　　當(dāng)生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于