【文章內(nèi)容簡介】 價(jià)格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。 ?。?）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品 　　產(chǎn)品標(biāo)價(jià)與首先購買產(chǎn)品的顧客實(shí)際支付的價(jià)格不一定要一致。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關(guān)成本。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。提供計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡(luò)（American Online）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時(shí)期的免費(fèi)服務(wù)。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。對于大多數(shù)創(chuàng)新的耐用品來講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)值。例如，那些試用過煙霧報(bào)警器的顧客，很少會非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個(gè)人電腦）要求購買者在能夠認(rèn)識產(chǎn)品價(jià)值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。所以，必須設(shè)法說服他們，讓他們認(rèn)識到學(xué)習(xí)這些技能的價(jià)值，并提供強(qiáng)有力的支持幫助他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。否則，不管價(jià)格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會認(rèn)為產(chǎn)品物有所值。上述情況，采取讓利價(jià)格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。應(yīng)該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產(chǎn)品。 ?。?）直銷 　　對于購買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。要培訓(xùn)直銷人員，讓他們學(xué)習(xí)如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿足他們需要。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實(shí)能滿足顧客需要，顧客可能因?yàn)椴惶_信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。例如，購置商業(yè)計(jì)算機(jī)在50年代對于顧客來說是風(fēng)險(xiǎn)極大的。即使顧客相信計(jì)算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)確實(shí)能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計(jì)劃之類的工作。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個(gè)整體產(chǎn)品出售。結(jié)果IBM提高了計(jì)算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。 　　盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采用低價(jià)策略。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價(jià)值支付的高價(jià)。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時(shí)，采用了高價(jià)格高促銷的策略。蘋果電腦公司在開發(fā)個(gè)人電腦市場時(shí)也采用了同樣的策略。今天，最成功的工業(yè)機(jī)器人銷售商正采用著這樣的策略。 ?。?）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 　　有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險(xiǎn)的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。企業(yè)必須鼓勵(lì)或說服分銷商來積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，通過分銷渠道行銷時(shí)，市場開發(fā)的一個(gè)基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價(jià)格。低批發(fā)價(jià)能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利潤，促使他們想出種種辦法把產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者。 　　 　　一旦一個(gè)產(chǎn)品概念在市場上有了立足點(diǎn)，定價(jià)問題就開始發(fā)生變化。重復(fù)購買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗(yàn)來判斷產(chǎn)品價(jià)值。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。除非一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。隨著競爭的出現(xiàn)，原來的創(chuàng)新者以及后進(jìn)入者都設(shè)定自己的競爭地位，并設(shè)法保護(hù)它。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點(diǎn)制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 　　采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的屬性（或形象）。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。這樣，當(dāng)競爭趨于激烈時(shí)，產(chǎn)品獨(dú)特的差異可產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)，降低顧客的價(jià)格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價(jià)格競爭中獲利。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費(fèi)群，也可以針對全行業(yè)。由于產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值和屬性，此時(shí)定價(jià)的任務(wù)是收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報(bào)。如果只有個(gè)別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價(jià)很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價(jià)的方法。反之，如果行業(yè)普遍實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用適中價(jià)格或滲透價(jià)格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報(bào)。 　　雖然差異產(chǎn)品的滲透價(jià)格與其無差異替代產(chǎn)品的價(jià)格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價(jià)仍是可能的。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設(shè)備或新的計(jì)算機(jī)軟件，有時(shí)出于競爭需要而采用滲透定價(jià)法。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個(gè)大的市場份額。差異性消費(fèi)品則不太適合采用滲透定價(jià)。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價(jià)產(chǎn)品。 　 (2)低成本產(chǎn)品的定價(jià) 　　與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既可能是個(gè)別企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實(shí)施的戰(zhàn)略。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，滲透定價(jià)起著積極的作用。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價(jià)格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進(jìn)入市場制造障礙。在這一點(diǎn)上有必要提醒大家注意。很多商業(yè)著作暗示滲透定價(jià)是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。這種認(rèn)識是很危險(xiǎn)的。如果市場不是對價(jià)格很敏感，可能無法通過滲透價(jià)格獲得保持成本優(yōu)勢所需的足夠多的市場。此時(shí)，宜采用適中定價(jià)，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。很多成功企業(yè)的營銷史證明，可以不采用滲透定價(jià)而保持成本領(lǐng)先。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。但是。很多情況都是用低價(jià)戰(zhàn)勝對手的。 　　當(dāng)行業(yè)中只有個(gè)別企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，采用滲透定價(jià)不一定總是適當(dāng)。而有時(shí)，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對價(jià)格十分敏感，有必要采用滲透價(jià)格吸引他們。如果公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價(jià)。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費(fèi)用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。由于這種成本優(yōu)勢并不依賴于保持高銷量，顧客更關(guān)注質(zhì)量和可靠性而不是價(jià)格，所以常采用適中定價(jià)。如果某批定貨時(shí)間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會用撇脂定價(jià)策略。 　 (3)選擇成長戰(zhàn)略 　　在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價(jià)的細(xì)分市場，同時(shí)也存在愿意低價(jià)購買無差異產(chǎn)品的細(xì)分市場。一個(gè)企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，為了和定價(jià)戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。 　　是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價(jià)的細(xì)分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個(gè)高度評價(jià)產(chǎn)品特色的細(xì)分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。 　　公司是否獨(dú)具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴于市場需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營銷方面的優(yōu)劣勢。 　　市場是否對價(jià)格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價(jià)要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對價(jià)格很敏感。 　　在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)嗎？通過滲透定價(jià)或重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造工藝來創(chuàng)造成本優(yōu)勢，是心理脆弱的人很難做好的。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。而它這樣做只能獲得一個(gè)允諾，說來來的利潤收入會高于投資。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)常可以使它不受工會制約，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時(shí)，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢。一旦選定了一個(gè)戰(zhàn)略，公司必須確認(rèn)距離達(dá)到目標(biāo)還相差多遠(yuǎn)。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。 　　市場會為獲得最低價(jià)格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對價(jià)格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。 　　很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。各個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價(jià)格和產(chǎn)品差異的強(qiáng)調(diào)程度不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場對價(jià)格和產(chǎn)品特色的要求。 　 (4)在成長期降價(jià) 　　不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價(jià)格最好比市場開發(fā)階段的價(jià)格低。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時(shí)，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。這些因素會提高顧客的價(jià)格敏感性。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時(shí)降價(jià)也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。這種減價(jià)一般不會犧牲利潤，因?yàn)樯a(chǎn)能力的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積累可以大大降低成本。 　　成長期的特征是市場接受程度大增。新企業(yè)可以進(jìn)入．原有企業(yè)可以擴(kuò)大規(guī)模，與此同時(shí)，不會縮?。ㄏ鄳?yīng)地）竟?fàn)帉κ值氖袌觥Ｐ逻M(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價(jià)格戰(zhàn)。不過，存在以下幾種例外情況： 　　——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對價(jià)格十分敏感。因此，每個(gè)公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。 　　——銷量決定哪種競爭技術(shù)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 　　——生產(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。 　　上述情況，價(jià)格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。 　　市場成熟期產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價(jià)仍是必不可少的。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時(shí)成本降低。很多企業(yè)在成熟期失敗，因?yàn)樗鼈儧]能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。而成功實(shí)施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時(shí)利潤率很少像行業(yè)增長高峰時(shí)那樣高）。 　　成長期的利潤主要來自向擴(kuò)張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競爭對手堅(jiān)決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。競爭者在成長期的擴(kuò)展市場上喪失市場份額，可能不過是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對的銷售量下降。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會堅(jiān)決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。 　　除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復(fù)行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學(xué)會在這三種竟?fàn)帀毫ο律妗３墒炱谟行Ф▋r(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進(jìn)定價(jià)有效性，以便在成熟期保持利潤的機(jī)會。下面的措施將會提供這種機(jī)會。 　　——將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品利益。所以，把獲得某個(gè)利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價(jià)格銷售——捆綁銷售是有意義的。成長期實(shí)行產(chǎn)品捆綁銷售可能因?yàn)榱硪粋€(gè)原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。 　　在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。越來越多的競爭者模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個(gè)性能更佳的產(chǎn)品。如果顧客從市場領(lǐng)導(dǎo)者那里只能購買整個(gè)捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會分別從崛起的竟?fàn)幷吣抢镔徺I各個(gè)單個(gè)產(chǎn)品。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。應(yīng)該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當(dāng)中的一小部分銷售整個(gè)產(chǎn)品組合。 　　——改進(jìn)對價(jià)格敏感性的量度。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進(jìn)入市場，一個(gè)對顧客價(jià)格敏感性的量度很快就會變得過時(shí)。在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價(jià)格變動(dòng)對利潤的影響。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)對價(jià)格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤。 　　—— 改進(jìn)成本控制和利用。在成長期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費(fèi)用。在成熟期，更準(zhǔn)確地分?jǐn)備N售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機(jī)會。更重要的是，細(xì)致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價(jià)格上。如果對應(yīng)的需求無法承受高價(jià)，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。同樣，如果某些顧客要求額外的技術(shù)支持，企業(yè)就應(yīng)該對這種服務(wù)另行計(jì)算價(jià)格。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進(jìn)行長期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報(bào)卻帶來損失的投資。 　　——擴(kuò)展產(chǎn)品線。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。 　　——重新評價(jià)分銷渠道。進(jìn)入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價(jià)格，著眼于降低分銷商的毛利。此時(shí)，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。重復(fù)購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導(dǎo)。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。 　　 　　需求急劇下降表明市場進(jìn)入了衰退期。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個(gè)行業(yè)性的；可能是暫時(shí)的，也可能是永久的。這種趨勢對價(jià)格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的