新產(chǎn)品上市組織與管理-wenkub.com
2025-01-01 20:16 本頁面
【正文】 我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項應(yīng)用加以調(diào)整。 7. 組織和創(chuàng)新新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品管理過程。 4. 團結(jié)營銷、工程、研發(fā)和生產(chǎn)部門，設(shè)計能滿足顧客需要以及傳遞價值的高質(zhì)量的產(chǎn)品。設(shè)計過程是基于對顧客行為的理解， 設(shè)計過程要認識到這一點，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場，而產(chǎn)品和營銷適合于核心利益。工程人員根據(jù)核心利益來設(shè)計有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營銷專家則確保價格和分銷渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動則集中在那些對于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。因為它要指出顧客從中獲得的利益，所以它遠不僅是對產(chǎn)品技術(shù)的描述。 ? 重視作為饋贈佳品效果的群體為 ： %， 當中重度消費者 （ 高于平均水平 ） 的比例為： %。 ?教育程度較低的人這方面的需求動機表現(xiàn)的相對較強。 ?25歲以下人群這方面的需求動機最強， 50歲以上的人群最不敏感。 ?個人收入高的群體此方面的心理認同度更高。 ?教育程度偏低的人這方面的需求動機越強。 57 新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求： 1. 在公司工作超過兩年 2. 對各部門情況了解 3. 突出的協(xié)調(diào)管理才能 4. 全面的專業(yè)知識 5. 嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) 確定新產(chǎn)品經(jīng)理 58 1. 由市場 /市場研究 /產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成 2. 35人 3. 接受過相關(guān)培訓(xùn) 4. 熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程 新產(chǎn)品小組 59 1. 小型事業(yè)部管理模式 2. 外圍部門交叉管理 3. 經(jīng)理獨裁 4. 專人專職 5. 建立系統(tǒng)的書面溝通模式 新產(chǎn)品組織模式 60 前期研究計劃 內(nèi)容： 1. 需求研究 2. 品類發(fā)展預(yù)測 3. 資本投入預(yù)測 4. 利潤預(yù)測 研究方法： 1. Hiarchy of Needs 2. Bass模型 3. Delphy法 4. Stratport法 5. 其他 61 使用 OGSM法： 1. 市場分析 2. OGSM 3. 財務(wù)沙盤法分析 4. 風(fēng)險評估 5. 資源需求及可行性分析 6. CPS表 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 62 第二階段：上市準備 63 工作流程 1. 市場細分及需求研究 2. 確定目標消費群 3. 開發(fā)產(chǎn)品概念 4. 產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證 5. 上市計劃及品牌銷售預(yù)測 6. 廣告及促銷開發(fā) 7. 銷售渠道及組織建立 8. 上市動員 9. 測試市場啟動 64 風(fēng)險與投入 風(fēng)險 投入 65 新產(chǎn)品上市準備流程圖 行業(yè)市場分析 目標市場 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價格 廣告與促銷 銷售與服務(wù) 消費者分析 跟蹤與調(diào)整 宏觀經(jīng)濟分析 66 第一步 ：確定目標市場 新產(chǎn)品開發(fā) 67 目標市場的條件 目標市場條件 現(xiàn)時或未來可贏利 ? 市場總量 現(xiàn)時或未來 足夠大 ? 可操作 ? 市場需求未滿足或部分滿足 ? 可認知 68 確定目標市場的步驟 內(nèi)部條件 產(chǎn)品可選種類 市場細分 市場分區(qū) 1 市場分區(qū) 2 市場分區(qū) 3 市場總量 需求研究 財務(wù)分析 需求分析 操作分析 市場劃分與需求研究 案例 1 目標市場 69 產(chǎn)品分析與市場細分 同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的 不同的產(chǎn)品對于同一個人的意義是不同的 市場是一群具有共同需求的人群 自我概念 與生活方式 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團體 家庭 營銷活動 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個性 動機 情緒 態(tài)度 70 產(chǎn)品分析 參與度 知識度 （風(fēng)險） （意義） 71 市場細分 市場細分的標準： ? 自我概念細分 ? 動機細分 ? 需求細分 ? 態(tài)度細分 ? 決策模式細分 ? 環(huán)境細分 72 與消費者行為相關(guān)的文化價值觀 他人導(dǎo)向： ? 個人與集體 ? 擴充家庭與有限家庭 ? 年輕與年長 ? 男性與女性 ? 競爭與合作 ? 多樣與統(tǒng)一性 環(huán)境導(dǎo)向： ? 清潔 ? 績效與等級 ? 傳統(tǒng)與變化 ? 風(fēng)險與安定 ? 解決與宿命 ? 自然與人工 自我導(dǎo)向： ? 主動與被動 ? 縱欲與禁欲 ? 物質(zhì)性與意識性 ? 勤奮工作與休閑 ? 延遲滿足與即時滿足 ? 宗教與世俗 73 目標市場描述方法 范例 1 74 對葡萄酒的態(tài)度 /心理分析 因子一 喝紅酒，使我更加健康 /身體舒服一點 喝紅酒，能讓我松弛身心 喝紅酒，讓我胃口更好 紅酒能營造出家庭的氣氛 /使家庭更溫馨 喝紅酒，給我無窮回味 /領(lǐng)悟生活 紅酒使我與朋友更融洽 因子二 紅酒適合上流交際的場合 紅酒適合商務(wù)交往的場合 喝紅酒，是品味的象征 /身份感 /優(yōu)越感 喝紅酒，是有文化素養(yǎng)的表現(xiàn) 喝紅酒，是個性的象征 喝紅酒，是現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn) /時髦感 喝紅酒，使我顯得成熟 喝紅酒，使我感受西方文化的內(nèi)涵 /魅力 因子三 紅酒是適合情侶的酒 紅酒是適合女性的酒 紅酒能營造出浪漫的氣氛 因子四 紅酒是有檔次的饋贈禮品 紅酒是有品味的饋贈禮品 因子命名： 因子一：健康生活因子 因子二：社會性符號因子 因子三：浪漫氛圍因子 因子四：饋贈禮品因子 對葡萄酒的態(tài)度語句測試結(jié)果進行因子分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費者對于葡萄酒的認識和態(tài)度呈現(xiàn)出四種維度的結(jié)構(gòu)，消費者的深層心理動機均源于此四方面。 定標題 (Book title) 參與者給出兩個字的一個短語，這個短語要 能抓住事物本質(zhì)以及某個特定事件或一套 感覺中所包含的悖論 (例如，熟悉的驚奇 )。 5 億（零售額） 中國第一品牌 2023年銷售目標： 26 億人民幣 49 練 習(xí) 華力制藥準備推出一種兒童補腦片，請列出產(chǎn)品上市中所需的各種信息 . 50 新產(chǎn)品上市分步詳解 51 ? 夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了 世界知名企業(yè)的多年的實踐經(jīng)驗 ，結(jié)合中 國企業(yè)的情況 ，以基本市場運作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用 深層消費者行為 分析的新方法，是一套實用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。 40 第七次品牌小組會議 議題： 上市前動員 與
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