【正文】 發(fā)掘 /尋找產(chǎn)品目標市場 把握不同細分市場 消費者的期望和需求 發(fā)現(xiàn)新的市場切入機會 分析產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強弱項 把握消費者購買 /使用 習慣現(xiàn)狀和變化 尋找發(fā)展的機會 使用習慣和態(tài)度（ UA）研究 新問世產(chǎn)品（ Newtotheworld)。 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品（ Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等） 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新 ( Improvements and revisions of existing products)。 成本減少（ Cost reductions)。 商品價值由顧客作評價，但要注意： 1） 新產(chǎn)品免費試用以獲取試用者對產(chǎn)品性能的評價往往是不真實的。新產(chǎn)品上市計劃不是對戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對已有計劃的概述。包括競爭產(chǎn)品資料。 為新產(chǎn)品選擇名稱。 目標消費者的使用習慣和態(tài)度。 ?顧客如何找到市場上所提供的產(chǎn)品 /服務(wù)。 二、形勢分析 市場環(huán)境狀況 內(nèi)部因素狀況 消費行為狀況 競爭對手狀況 二、形勢分析 這個描述的問題有：消費者 /用戶 /購買者、競爭、分銷網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等。 關(guān)鍵部分：人口統(tǒng)計特征、消費者的態(tài)度和行為。 批發(fā)商：市場片的分銷商、經(jīng)紀人、代理商、使用的類型、執(zhí)行的職能、政策、報酬、態(tài)度、趨勢、變動。 競爭： 現(xiàn)行商標 每一個制造商的資源。 變化：進入和退出市場的趨勢，做出響應(yīng)的時間。 可能的新競爭者，目前的研究于開發(fā)活動和水平，以及跟蹤記錄。 購買行為：來源、原因、信息處理、購買后的行為、偏好與偏見、價格和質(zhì)量、敏感性、對新產(chǎn)品的興趣、 過去的采購率。 對商品的認識：對現(xiàn)行所有商品的認識和態(tài)度。 通貨膨脹的影響：就業(yè)率、工會活動。 11消費者或使用者及其他市場參與者 ? 新產(chǎn)品概念的關(guān)鍵因素是市場的當前購買者及其購買行為。這些信息對于理解后面的目標市場和定位很有用。還應(yīng)包括對新產(chǎn)品推出有重要競爭關(guān)系的產(chǎn)品。 152促銷活動 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《促銷經(jīng)理手冊》 ? 過去 23年，所有競爭品牌的媒體支出： 廣告投資總額 各媒體（電視、報紙、雜志）的比重 媒體支出的季節(jié)性 ? 主要競爭品牌的廣告訴求 ? 主要競爭品牌的品牌知名度 ? 常用的店面宣傳品（旗幟、海報、單頁） ? 常用的促銷手段（免費樣品、增獎、特價） ? 有無直效行銷 ? 有無公關(guān) 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實踐 ? 這部分由以下信息組成：可能的分銷商、分銷商的正常服務(wù)、分銷商的職責、分銷商對履行職責的“要價”、分銷商改變現(xiàn)有規(guī)范服務(wù)的可驗證性、接受新供應(yīng)商的意愿、獨立的分銷商改變基本分銷結(jié)構(gòu)的程度、現(xiàn)行慣例與 35年前的區(qū)別程度。 18以上 7項在最近發(fā)生的可能變化。它包括成本、使用條件、使用者對時效的反應(yīng)、產(chǎn)品試用資料等等。真正可利用的機會正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的。 ? 從開發(fā)的最初階段開始，就在創(chuàng)造兩類產(chǎn)出，一類是物質(zhì)產(chǎn)品本身，另一類則是營銷計劃。 ? 有些新產(chǎn)品只是對產(chǎn)品進行改進，增加了現(xiàn)有產(chǎn)品系列的品種，而沒有自己的戰(zhàn)略，不是一種新產(chǎn)品，所以必須于原有產(chǎn)品系列的戰(zhàn)略計劃相匹配。 目的：進行一些發(fā)展、維持競爭地位。 反應(yīng)。 來源于市場營銷或技術(shù)，經(jīng)常是二者的結(jié)合。 目的：迅速獲利。 風險很大，困難重重，需要提供特殊的需要或機會。這樣的目的常常不是量化的。 ? 新產(chǎn)品戰(zhàn)略中的目標包括：銷售量、市場份額、資產(chǎn)盈利等等。當企業(yè)有足夠的資源、產(chǎn)品處于新的生命周期、市場有很強的同質(zhì)性、競爭者也使用無差異營銷、這時新產(chǎn)品的適用范圍和使用效果都將最令人滿意。這種營銷方法要求不同產(chǎn)品針對不同的細分市場，而非針對整個市場。 目標市場的選擇 指導意見 市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”； 對已確定的目標市場一定要進行精細地了解； 細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。 ? 所有計劃的關(guān)鍵點在于各種努力的組合應(yīng)該確定為一個總體戰(zhàn)略，而不是一個個分散的手段。 ? 市場細分和定位常在新產(chǎn)品開發(fā)周期的初期決定，各種努力的組合也是如此。 手段 任務(wù) 活動 預(yù)算（美元）人員推銷 完成銷售總額的 60 ％，陳列產(chǎn)品占 30 ％雇傭和培訓兩個職員雇傭三家食品代理商450000廣告 向顧客宣傳新產(chǎn)品以及供貨細節(jié)等。就“顯在需要”而言如果開發(fā)遲緩或沒有差異性，就會落后，或陷入單純的價格競爭。伊萊克斯新產(chǎn)品的主要驅(qū)動力是“更加環(huán)保，更低的使用能耗” 32廣告、銷售促進、公關(guān)的作用 詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《廣告經(jīng)理手冊》或《商業(yè)廣告和銷售促進》 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 新產(chǎn)品上市流程框架 新產(chǎn)品上市計劃 經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷商溝通未來新產(chǎn)品上市計劃 聽取經(jīng)銷商對于促銷計劃的建議 促銷計劃實施以及 新產(chǎn)品上市 經(jīng)銷商提供舊型號及受影響產(chǎn)品的庫存狀況 促銷計劃的制定，清理舊型號和受影響產(chǎn)品 主要價值點： ?加強與經(jīng)銷商的事先溝通 ?規(guī)定經(jīng)銷商在何時段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵經(jīng)銷商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷退貨現(xiàn)象 新產(chǎn)品上市流程框架 鋪貨計劃 35價格政策及詳細說明 —— 包括折扣、協(xié)議及計劃變動 36其他手段的作用 —— 樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等 37非市場營銷部門的特殊角色 ? 在投放階段的大部分活動屬于市場營銷活動。 二、描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。 人們主要對兩件事感興趣： 最大投資損失 回收期 新產(chǎn)品營銷計劃 —— 營銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動 準備階段（熱身） 為新產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營銷資源和能力： 生產(chǎn)線的擴展 建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓） 建立營銷能力 建立實現(xiàn)售前服務(wù) — 售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備 服務(wù)能力 非專利性或?qū)＠圆粡姷漠a(chǎn)品在正式公開前，可能在暗中進行投放。 提醒競爭對手的顧客，讓其暫時推遲他們的購買。（三株、本田汽車） 貨源供給和可購買性 對重要的宣傳活動進行精心的安排，吸引更多的注意。進入下一階段的過程一般很迅捷。 其他活動：為解決經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品問題所作的努力；降低產(chǎn)品成本；消除運輸和服務(wù)活動中的問題。 完整的產(chǎn)品評價在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 制定補救（備用）計劃，以追蹤系統(tǒng)預(yù)防可能的困難。 產(chǎn)品質(zhì)量改進。 此外 ,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑 。 市場進入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面 ,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動 ,即使在成熟時期 ,市場開拓活動也少不了 。 市場擴張 要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展 。 二是在市場份額達到并穩(wěn)定在一定的水平后 ,為求得更大的份額而采取的行為 。 綜述 市場滲透是為了生存。 著眼點 分析“滲透”戰(zhàn)略時 ,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。 有很多企業(yè)反季節(jié)上市，比如：飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品在冬季上市，雖然冬季消費此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎(chǔ)。其目的使與競爭者共同負擔產(chǎn)品上市推廣的促銷費用。 消費者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝可樂、咖啡或濃茶；累了，當緊的是休息，同時可以來點營養(yǎng)品，保健品之類，以免體力透支。無差別廣告策略 ,可以集中資金推廣“一種說法” ,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認知。 所以尋找一個好的產(chǎn)品主題是很不容易的 ,請不要輕易換掉。 ?傳播學的原理認為：你傳播的越少，受眾接受的就越多。只要對產(chǎn)品的品質(zhì)性能有把握，這種低價格對于消費當然有無比的吸引力。 白沙：鶴舞白沙，我心飛翔 黃山：一品黃山，天高云淡 賣品質(zhì) 賣功能 /方便 新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。 賣技術(shù) /工藝 “賣技術(shù)”、“賣工藝”就是在新產(chǎn)品的技術(shù)先進性上尋找產(chǎn)品的賣點，提煉出差異化的概念。 ?一些企業(yè)要求銷售隊伍鼓勵他們的家庭和朋友到商店去要求購買新產(chǎn)品。 ?在以往既有的銷售渠道作新市場的開拓，風險會小些。有效的鋪貨應(yīng)該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行。 ?尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。 員工培訓 延伸鋪貨 及補單 ?根據(jù)鋪貨后的銷售跟進情況，確定延伸鋪貨計劃，并不斷發(fā)展新的鋪貨終端。 ?集中培訓：在鋪貨后 1— 2周內(nèi)進行為宜 ， 此時 ， 經(jīng)過一段時間的銷售實踐 ， 營業(yè)員已經(jīng)對該產(chǎn)品有一個感性的認知度 ， 可提高培訓效果 。 問題：與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄 ,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。 細致的市場調(diào)查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。 工作內(nèi)容 渠道 —— 理貨 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 常見問題 催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架 布置焦點廣告 營業(yè)員教育推廣 及時補貨到貨架 幫助營業(yè)員促銷 及時退換不合格產(chǎn)品 工作內(nèi)容 價格 新產(chǎn)品價格水平備選方案 高撇脂：定價很高，只有那些看到新產(chǎn)品中包含大量附加價值的人才會被吸引。 先發(fā)制人：價格很低，銷售量大，實際上抑制競爭品的銷售。 對消費者的服務(wù) 設(shè)立專人負責投訴的接受 、 處理工作 ,設(shè)立咨詢熱線 。 從渠道上封殺競品 對快速消費品而言，每個市場作一個品類的經(jīng)銷商就那么幾家，首先企業(yè)穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，嚴禁自身的經(jīng)銷商經(jīng)銷競品。 從零售商處封殺競品 對大型零售商，簽訂排他性的協(xié)議，企業(yè)在陳列費、售點廣告發(fā)布費以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售新產(chǎn)品。一定要在促銷上壓倒競爭對手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 這種做法明顯屬于不正當競爭，但卻是客觀存在的。 這招一般很少采用，一般都是短期地針對消費者的促銷活動。 這時企業(yè)可分析競爭對手獲利最高的品類，同樣推出具有價格競爭力的新品，來沖擊競爭對手的“利潤源泉”。 九、活動程序 計劃期關(guān)鍵活動應(yīng)按年月順序排列。補救計劃包括新的郵寄以及增加個人推銷。