【正文】 追求利益細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者購買速凍食品，所追求的利益主要有美味和方便兩種，我們可以按 照注重程度的不同，將消費(fèi)者區(qū)分為四個(gè)群體：重視程度美味高低方便高 出外就餐為主 現(xiàn)代生活方式 注重生活品質(zhì) 自制食品 有穩(wěn)定消費(fèi)能力高 飲食無規(guī)律 現(xiàn)代生活方式 飲食規(guī)律 傳統(tǒng)生活方式 肯為節(jié)省時(shí)間或者 追求時(shí)尚消費(fèi)速凍 食品，但能力有限。 較少自制食品 不傾向過高花費(fèi) 自制食品 收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng) 收入\生活方式樸素—穩(wěn)定型時(shí)髦—變化型低 自制食品 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個(gè) 群體，其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)速凍食品的群體，他們的特征是：中青年，已婚或者未婚，子女未成年。 速凍食品 出外就餐 速凍食品 出外就餐 自制食品已婚有未成年子女 方便食品 自制食品 方便食品 自制食品 自制食品 速凍食品年齡—家庭生命周期細(xì)分市場(chǎng) 年齡家庭 203030404050未婚與父母 獨(dú)立生共同生 活：自活：飲 己負(fù)責(zé)食有父 飲食，母 照 無 規(guī)顧，有 律，吃規(guī) 律， 方便食很少食 品、速用速凍 凍食品食品 和快餐，可以采用象限圖、表格等形式。在實(shí)際運(yùn)作中，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性，選擇對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的變數(shù)作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，而不必要采用所有標(biāo)準(zhǔn)。： （1）市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： 一個(gè)消費(fèi)者能否成為速凍食品的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。 （2）原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)原來面對(duì)北京市所有需要購買 食品的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)別的，其中既包括根本不考慮速凍食品的消費(fèi)者，也包括有速凍食品的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，還有偶爾購買速凍食品的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的需求和他們共性的特征很難描述。：：一、廣告目標(biāo)： 、以XXX為 訴求重點(diǎn)。，如果市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)比較明確，或者廣告活動(dòng)不以全面改變產(chǎn)品在市場(chǎng)中的處境為目的，市場(chǎng)分析可以適當(dāng)簡(jiǎn)略。3.“營(yíng)銷環(huán)境分析”、“消費(fèi)者分析”、“產(chǎn)品分析”、“企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析”、“廣告分析”等幾個(gè)部分在策劃書文本中的表述方法，在范例的這一部分已經(jīng)充分展示出來，讀者在實(shí)際運(yùn)作中可以參考。 【提示】1.“市場(chǎng)分析“是廣告策略決策的基礎(chǔ)，因此應(yīng)該力求全面、準(zhǔn)確。 “香香”上市的成功主要原因在于配合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳。 廣告投入的效益：按照“香香”現(xiàn)有的25%的市場(chǎng)占有率估算，“香香”上市后的總的銷售額可能在4000萬元左右，而廣告投入大約為800萬，基本上與利潤(rùn)持平，這在產(chǎn)品的導(dǎo)入期非常正常，因此可以認(rèn)為“香香”的廣告效益不錯(cuò)。 在促進(jìn)銷售方面：我們對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查表明，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為“香香”在他們那里銷量不錯(cuò)，主要原因在于“企業(yè)打了廣告”，可見廣告在直接促進(jìn)銷售方面也有積極的效果?？梢姀V告在引起消費(fèi)者的購買欲望、促使他們產(chǎn)生購買行為方面確實(shí)收到了一定的效果。 在消費(fèi)者認(rèn)知方面：在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們知道“香香”這個(gè)品牌是通過廣告。 廣告發(fā)布的頻率：“香香”廣告采取的是間歇發(fā)布的排期方法，隔周播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來廣告播出頻率基本上沒有變化。這種媒介的選擇和組合策略，可以集中廣告費(fèi)用，而且電視也確實(shí)是現(xiàn)代都市家庭日常接觸的最主要的媒介，因此可以說是比較合理的。6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒介策略： 廣告創(chuàng)意：“香香”的廣告創(chuàng)意是在食品廣告中屢見不鮮的創(chuàng)意：35歲左右的夫婦和一個(gè)孩子構(gòu)成的小家庭的生活片段。 廣告主題：“熱愛家人，就要給他們美味的食品”，采用的是家庭幸福生活的主題。 訴求方法：香香廣告采用的是許多食品都經(jīng)常采用的感性的訴求策略，通過富于親情的家庭生活場(chǎng)景進(jìn)行訴求。 訴求重點(diǎn)：“香香”的定位雖然重視了速凍主食快捷的特性，但是在廣告中，訴求卻側(cè)重于產(chǎn)品的“美味”，包括餡心品種的多樣、食用的口感，食用者對(duì)口味的贊美等等。 訴求對(duì)象：香香在廣告中說“現(xiàn)代家庭主婦，如何為家人制作更加美味的食品？”已經(jīng)明確地提示了廣告的訴求對(duì)象是所有的家庭主婦。因此，“香香”的定位實(shí)際上為“佳節(jié)”留下了非常有利的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位的機(jī)會(huì)。這一定位涵蓋了速凍主食的主要特性，但是因?yàn)檫@是所有的速凍主食產(chǎn)品的特性，所以產(chǎn)品的定位并沒有特色，沒有能夠在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品的獨(dú)有的地位，因此不能說是成功的定位。在這個(gè)定位中，包含以下要點(diǎn)：但是對(duì)所有的消費(fèi)者不加區(qū)分限制了企業(yè)滿足不同消費(fèi)者需求的能力，從而使產(chǎn)品不能夠最大限度地接近其最主要的目標(biāo)消費(fèi)者，造成了營(yíng)銷與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。 市場(chǎng)細(xì)分策略：在這一廣闊的市場(chǎng)中，企業(yè)沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而以北京所有的市民為其目標(biāo)消費(fèi)者。 廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)：香香也以北京地區(qū)為其主要的市場(chǎng)，廣告活動(dòng)也針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。 主要內(nèi)容：香香廣告活動(dòng)以廣告為主，廣告又以電視廣告為主，而沒有其他促銷活動(dòng)的配合。 投入的費(fèi)用：從香香廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告發(fā)布的頻率推算，其投入的廣告費(fèi)用大約在800萬元左右。 目的：幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并且獲得一定的市場(chǎng)占有率。 時(shí)間：1996年初開始，持續(xù)至今。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析由于佳節(jié)企業(yè)以往并沒有開展廣告活動(dòng)，所以我們重點(diǎn)分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—香香的廣告活動(dòng)。他們?cè)谏鲜兄?，就開展了大規(guī)模的廣告活動(dòng)，而且在成功地打開市場(chǎng)之后，又以持續(xù)的廣告活動(dòng)促使市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，因此“佳節(jié)”與“香香”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的核心課題并不在于生產(chǎn)比香香更好的產(chǎn)品，而是采取比香香更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：香香是一家民營(yíng)企業(yè)，成立時(shí)間短，企業(yè)的實(shí)力比較有限，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上都遜于佳節(jié)。第二階段，在獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再采取挑戰(zhàn)或者追隨的策略，縮短與“好食”市場(chǎng)占有率的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌?！跋阆恪鄙鲜休^晚，在市場(chǎng)中的地位還不穩(wěn)定，而且其市場(chǎng)占有率與“佳節(jié)”差距不大，因此佳節(jié)憑借自己的優(yōu)勢(shì)，通過合理策劃的廣告和促銷活動(dòng)戰(zhàn)勝它的可能性很大，而風(fēng)險(xiǎn)較小。企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，也可以采取追隨的策略，戰(zhàn)勝“香香”，成為緊隨“好食”的第二品牌。我們認(rèn)為，純粹以高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的“家樂”的市場(chǎng)占有率最低，而且沒有廣告的支持，因此短期內(nèi)不會(huì)有比較大的提高，不會(huì)對(duì)佳節(jié)構(gòu)成威脅，因此可以不視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定： 好食、香香、家樂三家企業(yè)都是速凍食品市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但是并不都是佳節(jié)企業(yè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)也一直將成為本市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)作為營(yíng)銷的目標(biāo)。（2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：多數(shù)消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)，將“好食”或者“香香”作為第一選擇的品牌，而僅僅將“佳節(jié)”作為第三位的備選品牌，顯示出佳節(jié)在與前兩個(gè)品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)處于比較不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 定位不能為消費(fèi)者所認(rèn)同（3）主要問題點(diǎn)：在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所認(rèn)同的問題，首先是對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)位相符；其次是為產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者并且滿足他們的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品包裝不能體現(xiàn)其內(nèi)在質(zhì)量 形狀美觀而且煮后不變形（2）劣勢(shì)： 餡型接近于手工切制 佳節(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量由于定位為“美食”，所以產(chǎn)品的價(jià)格也高于同類產(chǎn)品，但是由于消費(fèi)者對(duì)這一定位并不認(rèn)同，所以也無法接受產(chǎn)品的高價(jià)格，使產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率都受到了影響。我們認(rèn)為這一定位不能得到消費(fèi)者認(rèn)同的主要原因在于沒有將定位做有效的傳達(dá)。所以消費(fèi)者對(duì)“佳節(jié)”的這一定位實(shí)際并不認(rèn)同。企業(yè)雖然沒有通過廣告向消費(fèi)者傳達(dá)，但是產(chǎn)品的包裝上已經(jīng)非常明確地體現(xiàn)了這一定位。消費(fèi)者認(rèn)為理想的速凍餃子應(yīng)該“包裝有現(xiàn)代感”、“看起來有食欲”、“既然是高價(jià)格的產(chǎn)品，就應(yīng)該給購買這一種滿足感”，而這些都是“佳節(jié)”現(xiàn)有的品牌形象所不具備的。但是企業(yè)并沒有對(duì)這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象有意識(shí)地進(jìn)行宣傳，而且在產(chǎn)品的包裝上也沒有明確的考慮，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。因此，從各個(gè)方面看來，“佳節(jié)”產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段，能否通過廣告活動(dòng)迅速打開市場(chǎng)，關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場(chǎng)上的前途，因此，盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略非常重要?！凹压?jié)”雖然上市已經(jīng)有半年，但是由于沒有積極開拓市場(chǎng)，因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，“家樂”也屬于這種情況?！昂檬场鄙鲜幸呀?jīng)有4年，經(jīng)歷了開拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。(6)與同類產(chǎn)品的比較：區(qū)別\品牌佳節(jié)好食香香家樂質(zhì)量高質(zhì)量高、中質(zhì)量中等質(zhì)量高質(zhì)量?jī)r(jià)格高、中價(jià)格中、高價(jià)格中等價(jià)格高價(jià)格品種6個(gè)8個(gè)5個(gè)4個(gè)工藝手工機(jī)器機(jī)器手工包裝不夠醒目比較醒目一般一般口味最好比較好一般比較好餡型比較碎比較碎比較好比較好煮后形狀好一般一般比較好【提示】 在進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較時(shí)，如果產(chǎn)品本身比較簡(jiǎn)單（速凍水餃就是一種比較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品），可以將比較的要素列成表格，如果產(chǎn)品比較復(fù)雜，則應(yīng)以文字逐條闡述。(5)包裝： (4)生產(chǎn)工藝： (3)產(chǎn)品的品種： （2）產(chǎn)品的價(jià)格 三、產(chǎn)品分析：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量：8.“佳節(jié)”速凍水餃面臨的機(jī)會(huì)和問題： （1）機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)速凍餃子的口味存在明顯不滿，但是對(duì)佳節(jié)的口味比較滿意；現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度較低；尚有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在副食店、菜市場(chǎng)和超市購買，多為集中購買，具有比較高的指名購買率，但是品牌忠誠度較低。：（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入，但沒有家庭自制餃子的習(xí)慣。由于這些食品的口味比較單調(diào)，而沒有家常口味，因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度上的厭倦感。 職業(yè)和收入：一般分布于中等以上的職業(yè) 受教育程度：一般受過中等以上的教育 希望穩(wěn)定的、比較高質(zhì)量的生活，沒有固定的就餐場(chǎng)所，但是由于衛(wèi)生和身份的考慮很少到街頭攤點(diǎn)和街頭餐館就餐。未滿足的需求：從消費(fèi)者購買后的滿意程度可以看出，消費(fèi)者對(duì)于速凍水餃的未滿足的需求集中于產(chǎn)品的口味、餡型、煮后形狀、價(jià)格等方面，“佳節(jié)”在前三方面具有優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格方面則不具優(yōu)勢(shì)。佳節(jié)皮薄、餡大、口味好、煮后形狀好，口味與家常餃子差不多價(jià)格太高、餡太碎家樂皮薄、餡大、煮后形狀好。香香皮薄、餡比較大，煮后形狀較好、口味接近家常。不同品牌的指名購買程度：多數(shù)消費(fèi)者將“好食”和“香香”作為購買時(shí)的第一選擇的品牌，而“佳節(jié)”的指名購買率則非常低。無論消費(fèi)者經(jīng)常購買的是哪一品牌，他們都有比較高的繼續(xù)購買的比例。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)不同品牌的態(tài)度：品牌偏好：消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者在購買時(shí)最常選擇的品牌依次是：好食、香香、佳節(jié)。消費(fèi)者的品牌忠誠度：消費(fèi)者事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換購物場(chǎng)所事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換品牌事先沒有決定品牌，臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%由此可見，多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌的觀念，但是品牌忠誠度較弱。【提示】1. 由于消費(fèi)者行為分析需要涉及許多具體而繁瑣的內(nèi)容，所以在表述時(shí)應(yīng)該盡量簡(jiǎn)潔、明確，而且盡量以小標(biāo)題提示。購買的數(shù)量：從每次1袋到5袋不等，有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者月平均購買量在5公斤左右。購買的時(shí)間：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天（一般為周末）集中購買，部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間應(yīng)急購買。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動(dòng)機(jī)年齡早餐午餐晚餐宵夜總比例16%44% 36% 4%男性12%44%38%6%2539歲10%34%46%10%3034歲8%50%30%12%3539歲21%45%31%3%4044歲17%58%25%0女性20%43%32%5%2629歲20%38%34%8%3034歲21%40%32%7%3539歲28%44%24%4%4044歲17%30%49%4%上面的統(tǒng)計(jì)表明，多數(shù)消費(fèi)者購買速凍主食主要是為了午餐食用，而用做早餐的比例非常低。性別：女性購買速凍主食的比例明顯高于男性，因此女性是