【正文】 2. 如果不是整合傳播策劃，與廣告相配合的活動(dòng)稍作提示即可。開展“佳節(jié)餃子制作方法大賽”，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)明更多的制作方法，豐富速凍餃子的食用方法，從而擴(kuò)大市場，提高消費(fèi)者的購買頻率和購買量。 （3）與媒介廣告配合的大型促銷活動(dòng)的內(nèi)容： （2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容 設(shè)計(jì)專門的促銷包裝 全面改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 ： （1）在現(xiàn)有的售點(diǎn)以外，在超級(jí)市場、副食商場、綜合商場增加新的售點(diǎn)，爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋北京城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。第三、四、五、六月媒介/頻率第一周第二周第三周第四周有線電視臺(tái)□□□□□□□□北京晚報(bào)☆☆☆☆精品購物○○○○說明：（周六、周日）。） ，因此每周刊出兩次，在周三和周五刊出。北京晚報(bào) （3）招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在1997年1月底定稿。 （2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主。六、廣告表現(xiàn)：真正的美味源自傳統(tǒng)。五、廣告訴求重點(diǎn)佳節(jié)產(chǎn)品保留傳統(tǒng)餃子的口味和文化內(nèi)涵，同時(shí)以現(xiàn)代科技將傳統(tǒng)的美味發(fā)揮得更加出色。：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)【提示】由于前面的《市場分析》和《廣告策略》部分已經(jīng)進(jìn)行了比較充分的分析，所以在廣告計(jì)劃中只陳述最簡潔的內(nèi)容。消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第二品牌率達(dá)到40%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上。 （2）對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行全面的改進(jìn)，以與產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、定位相適應(yīng)。：在各售點(diǎn)派出促銷人員，直接開展促銷。七、整體傳播策略：因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是佳節(jié)食品的首次廣告活動(dòng)，需要迅速地打開市場，因此除廣告之外，還需要促銷活動(dòng)的配合。：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。（3）選擇最家庭化的媒介。 （2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的 信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。風(fēng)格：突出傳統(tǒng)的風(fēng)格，畫面為主，居于醒目的位置。制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感。： （1）電視廣告：它皮薄，餡大，像媽媽包的餃子一樣好吃。雖然她還說要自己學(xué)做，但是我覺得，有了佳節(jié)，就像常常吃媽媽包的餃子一樣了?！斗蚱奁? 標(biāo)題：媽媽的餃子 副標(biāo)題：佳節(jié)速凍水餃，讓你吃到好餃子！ 正文： 妻子常常說，她做主婦的最大遺憾就是沒有得到媽媽包餃子的真?zhèn)鳎灾荒艹３Ｒ运賰鏊滖R馬虎虎的找點(diǎn)滿足。可惜，媽媽不在身邊。《家庭主婦篇》標(biāo)題：媽媽的餃子副標(biāo)題：佳節(jié)，讓你吃到好餃子！正文：做個(gè)現(xiàn)代的主婦真不容易，工作家庭哪一樣都不敢放松?！鼻嗄曛蠛昧孙溩?，開始吃，非常吃驚：“速凍餃子也有這么薄的皮，這么大的餡，口感像媽媽包的一樣。 （畫外音）“離家這么多年，慢慢習(xí)慣了，唯一的遺憾是媽媽包的餃子不能帶在身邊。” 妻子被丈夫推出廚房，滿面不解：“我可沒聽說你是烹調(diào)大師！” 丈夫忙了一會(huì)，端出熱騰騰的餃子：“媽媽的餃子來了！” 妻子恍然大悟：“啊，速凍的！” 丈夫：“吃了再說好不好！” 妻子品嘗：“不錯(cuò)！這么薄的皮，這么大的餡，口味這么地道。丈夫悠然自得地走來走去?！捌拮樱骸凹压?jié)水餃，像媽媽包的餃子一樣好吃，讓我再不用為讓家人吃速凍食品而不好意思。妻子扎著圍 裙走過來。（2）不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)： 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同身份的訴求對(duì)象和不同的廣告媒介可以做不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來表現(xiàn)。與正面主題相比，反向主題雖然具有更強(qiáng)的訴求力度，而且可以直接針對(duì)消費(fèi)者對(duì)速凍食品的不滿進(jìn)行訴求，但是比較不利于傳達(dá)正面的信息，對(duì)于產(chǎn)品上市期以提高產(chǎn)品知名度、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為目的的開拓性廣告不太適合，所以我們建議“佳節(jié)”廣告采用正面主題，正面?zhèn)鬟_(dá)廣告訴求重點(diǎn)。 五、廣告表現(xiàn)策略 ： 從“佳節(jié)產(chǎn)品保留傳統(tǒng)餃子的口味和文化內(nèi)涵，同時(shí)以現(xiàn)代科技將傳統(tǒng)的美味發(fā)揮得更加出色”的訴求重點(diǎn)，我們可以發(fā)展出多個(gè)主題： C先生夫婦：28歲，自由職業(yè)，收入中上，生活緊張，作息不規(guī)律，講究美食但是沒有時(shí)間自己動(dòng)手。 四、廣告訴求策略：廣告的訴求對(duì)象就是目標(biāo)市場策略中已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此佳節(jié)食品要采取認(rèn)同傳統(tǒng)的態(tài)度，使原本具有現(xiàn)代感而又因?yàn)楝F(xiàn)代感而失去許多消費(fèi)者的速凍產(chǎn)品重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。： 在突出產(chǎn)品的美味的總體指導(dǎo)思想下，產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：定位出發(fā)點(diǎn)定位表述產(chǎn)品差異更加接近家?？谖兜乃賰鍪称肥褂谜邽橹v求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的美味速凍食品使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)幫助忙碌的家庭主婦為家人提供美味食品競爭者定位口味優(yōu)于普通速凍食品的高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)顧客利益使生活具有更高質(zhì)量的速凍食品生產(chǎn)工藝以手工包制的美味速凍食品 以上的幾種定位，都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品美味的優(yōu)勢，但是它們都不同程度地缺乏獨(dú)特性，因此還不能說是理想的定位。 （2）現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取“美味”的定位，但是如果“佳節(jié)”為了回避競爭而采取“方便”的定位，無疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展，被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。 煮后形狀美觀、不變形 煮后不易變形，形狀美觀（按主次排序）：產(chǎn)品的優(yōu)勢消費(fèi)者的需求所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。：（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展：在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分。 （2）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場： 從上面的分析可以看出，對(duì)佳節(jié)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特征： 注重產(chǎn)品的質(zhì)量但是缺乏價(jià)格承受能力注重程度承受能力質(zhì)量高低價(jià)格高 只要美味，方便不方便都可以 廣告訴求中要包含美味和方便兩個(gè)方面才能湊效 消費(fèi)高檔次速凍食品 從上表可以看出，在所有消費(fèi)者中，擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的 消費(fèi)者消費(fèi)速凍食品的傾向比較明顯。 消費(fèi)節(jié)制 傳統(tǒng)生活方式 很少自制食品 自制食品 飲食無規(guī)律 餐飲規(guī)律 工作忙碌、時(shí)間緊張。 方便食品 方便食品 速凍食品 速凍食品 自制食品已婚無子女 方便食品，只能對(duì)消費(fèi)者在某一方面的特性進(jìn)行區(qū)分，很難全面體現(xiàn)消費(fèi)者的特性與需求，因此在實(shí)際運(yùn)作中往往采用多種標(biāo)準(zhǔn)，每一標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分出消費(fèi)者某一方面的特性，將它們結(jié)合起來，對(duì)不同消費(fèi)群體特性的把握才能做到基本全面，并且接近消費(fèi)者的實(shí)際情況。 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn)，很難解決上述的問題，因此有必要重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略的決策。 優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢，而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。表面看來市場的規(guī)模非常大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是 速凍食品的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算，因此，整個(gè)市場的規(guī) 模是非常模糊和不確定的。 消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第一品牌率達(dá)到20%以上。 通過半年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場占有率提高到26%以上。 市場占有率趕上和超過“香香”。 通過廣告活動(dòng)，在半年內(nèi)市場占有率提高5—8%。第二部分：廣告策略 . 。，因此應(yīng)該注重信息的條理化，將所有的信息圍繞廣告策略決策的需求組織，是信息多而不雜?！跋阆恪睆V告的主要優(yōu)勢在于保持了比較高的頻率，并且廣告訴求滿足了部分消費(fèi)者的需求。 在改變消費(fèi)者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，既然有實(shí)力打這么久的廣告，“香香”產(chǎn)品應(yīng)該是一種不錯(cuò)的產(chǎn)品，而且廣告中所說的也有一定的吸引力，因此不妨試一試。7. 廣告效果： 媒介選擇和組合：“香香”廣告主要通過電視媒介發(fā)布，在電視媒介中，又選擇了北京最主要的北京電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出，沒有其它媒介與之配合。4. 競爭對(duì)手的廣告訴求策略： 家庭：表明產(chǎn)品以家庭為主要的消費(fèi)對(duì)象。 快捷：突出產(chǎn)品的方便特點(diǎn)。3. 競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：香香產(chǎn)品的定位是“美味、快捷的現(xiàn)代家庭食品”。：佳節(jié)企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)該以香香為主要的競爭對(duì)手，向其第二品牌的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。因?yàn)槎咴诋a(chǎn)品的特性和價(jià)位上有明顯的不同，所以“佳節(jié)”可以憑借合理的市場細(xì)分與“好食”共同分割整個(gè)市場?！昂檬场鄙鲜械臅r(shí)間較長，而且有比較成功的廣告活動(dòng)的支持和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，因此“佳節(jié)”想要在短期內(nèi)戰(zhàn)勝“好食”，就需要比較高的廣告費(fèi)用投入，風(fēng)險(xiǎn)較大。它們各有特點(diǎn)，選擇誰作為競爭對(duì)手，也是企業(yè)的營銷策略的一個(gè)核心內(nèi)容。（3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：佳節(jié)企業(yè)是國有企業(yè)，但是及時(shí)進(jìn)行了設(shè)備的更新改造，而且資金比較充裕，與好食企業(yè)和香香企業(yè)相比在設(shè)備、技術(shù)、資金等方面占有一定優(yōu)勢，因此有能力與二者進(jìn)行競爭，爭奪在市場中的優(yōu)勢地位。 產(chǎn)品形象模糊 以手工包制（1）優(yōu)勢就產(chǎn)品本身看來雖不是老字號(hào)或者特別的品種，但是口味接近家常，已經(jīng)可以說是美味，因此產(chǎn)品本身與定位并非不符。：（1）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于“家庭美食”，即針對(duì)不愿意自己動(dòng)手包餃子的家庭，滿足他們又怕麻煩又想吃的需求。：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品之初，只是為了生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)的速凍產(chǎn)品，改變消費(fèi)者對(duì)于速凍水餃都是口味不好的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。“香香”雖然與“佳節(jié)”同時(shí)上市，但是由于很快借助廣告和促銷打開市場，度過了市場導(dǎo)入期，現(xiàn)在市場占有率正逐步上升，因此處于市場成長期。 包裝的貨架效果不是很理想，不能很快引起消費(fèi)者的注意。 系列產(chǎn)品的包裝沒有體現(xiàn)出系列的特色。 近年來許多餐館以手工水餃招攬顧客，因此多數(shù)顧客認(rèn)為手工水餃優(yōu)于機(jī)器加工的水餃。 產(chǎn)品的面皮、餡的生產(chǎn)和產(chǎn)品的包裝通過機(jī)器完成，包制過程由手工完成。 與同類產(chǎn)品相比，沒有特有的品種。 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高，因此購買積極性較差。 以高檔為主，兼顧中檔。 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。 （2）問題： 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較不滿；產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的指名購買率明顯低于其他品牌。 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：方便、口味、應(yīng)急。（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為： 他們現(xiàn)在主要消費(fèi)方便面、漢堡包等快餐食品。價(jià)格太高、餡太碎、不合口味【提示】 消費(fèi)者購買后對(duì)不同品牌的滿意程度是判斷產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢的重要依據(jù)，但是這并不等于產(chǎn)品分析中的同類產(chǎn)品比較，因?yàn)榍罢咧淮硐M(fèi)者的印象，而且比較零散，后者則是對(duì)產(chǎn)品的比較全面的認(rèn)識(shí)。購買后的滿意程度：品牌滿意不滿意好食價(jià)格適中、品種多樣、口味基本滿意皮比較厚、餡太碎、煮后形狀不好、口味不如家常餃子。而且?guī)缀醪皇苣挲g、性別和其他因素的影響。2. 關(guān)于消費(fèi)者行為的具體信息，仍舊應(yīng)該以消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果為主。購買的頻率：多數(shù)有消費(fèi)速凍主食習(xí)慣的消費(fèi)者每周購買一次，沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。其他特征：追求時(shí)髦、注重休閑、飲食起居比較缺乏規(guī)律，收入在中等以上，沒有明顯的職業(yè)和受教育程度的區(qū)別，但是工作時(shí)間不固定、工作較忙的比例較高。 ：多買多送26%打開包裝有獎(jiǎng)品16%容量增加但是價(jià)格不變13%降價(jià)或者打折11%送不同種類的禮品10% 【提示】 。 ： 【提示】 ，因此必須通過市場調(diào)查來準(zhǔn)確把握。 （3）包裝食品增加，散裝食品減少。 二、消費(fèi)者分析 1．消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢： （1）外購主食增加，家庭加工主食減少。 （3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：佳節(jié)企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。市場上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。 品牌類型的特性： 好食→合資品牌 香香→民營品牌 佳節(jié)→國企品牌 家樂→合資品牌 未來市場構(gòu)成的變化趨勢 未來市場構(gòu)成的變化有幾種可能：一是“好食”繼續(xù)保持第一品牌的地位，其他品牌市場占有率有所上升，擠占其他非主要品牌的市場；二是“佳節(jié)”、“香香”或者“家樂”的市場占有率上升，擠占第一品牌和其他品牌的市場；三是某種小品牌異軍突起，擠占這幾個(gè)主要品牌的市場，成為占有率比較高的品牌。 2．餅狀圖比較適合表示在整個(gè)市場中不同產(chǎn)品的市場份額。北京市場1990年以來速凍食品銷售額的變化 12000