【文章內(nèi)容簡介】 位。（2）消費者對于產(chǎn)品定位的看法：消費者對這一定位卻持有與企業(yè)不同的看法，多數(shù)消費者認為，想吃真正好吃的餃子，要么自己動手，要么到餐館里去吃，吃速凍餃子無非是為了方便，多數(shù)的速凍餃子都沒有什么“美食”可言，如果速凍餃子確實有什么特色，如果特別接近家?？谖兜漠a(chǎn)品、在本地吃不到的老字號、家庭無法制作的特別的品種才可以稱得上“美食”。所以消費者對“佳節(jié)”的這一定位實際并不認同。就產(chǎn)品本身看來雖不是老字號或者特別的品種，但是口味接近家常，已經(jīng)可以說是美味，因此產(chǎn)品本身與定位并非不符。我們認為這一定位不能得到消費者認同的主要原因在于沒有將定位做有效的傳達。（3）產(chǎn)品定位的效果：從企業(yè)的預(yù)期和消費者實際的反映看來，企業(yè)對產(chǎn)品的這一定位并沒有收到預(yù)期的效果，而且這一定位在實際的市場營銷中也遇到了困難。由于定位為“美食”，所以產(chǎn)品的價格也高于同類產(chǎn)品，但是由于消費者對這一定位并不認同，所以也無法接受產(chǎn)品的高價格，使產(chǎn)品的銷售量和市場占有率都受到了影響。（1）優(yōu)勢 佳節(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量 更接近家常的口味 餡型接近于手工切制 以手工包制 形狀美觀而且煮后不變形（2）劣勢： 產(chǎn)品的價格高于同類產(chǎn)品 產(chǎn)品包裝不能體現(xiàn)其內(nèi)在質(zhì)量 產(chǎn)品形象模糊 定位不能為消費者所認同（3）主要問題點：在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費者所認同的問題，首先是對產(chǎn)品包裝進行改進，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價位相符；其次是為產(chǎn)品進行合理的定位，找準產(chǎn)品的目標消費者并且滿足他們的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析：（1）市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品的第三位，顯示出企業(yè)在現(xiàn)階段不是速凍主食市場的領(lǐng)導者，但是企業(yè)也沒有采取策略成為市場的跟進者或者挑戰(zhàn)者，因此企業(yè)在市場競爭中的地位也比較模糊。（2）消費者認識：多數(shù)消費者在購買同類產(chǎn)品時，將“好食”或者“香香”作為第一選擇的品牌，而僅僅將“佳節(jié)”作為第三位的備選品牌，顯示出佳節(jié)在與前兩個品牌爭奪消費者時處于比較不利的競爭地位。（3）企業(yè)自身的資源和目標：佳節(jié)企業(yè)是國有企業(yè)，但是及時進行了設(shè)備的更新改造，而且資金比較充裕，與好食企業(yè)和香香企業(yè)相比在設(shè)備、技術(shù)、資金等方面占有一定優(yōu)勢，因此有能力與二者進行競爭，爭奪在市場中的優(yōu)勢地位。企業(yè)也一直將成為本市場的領(lǐng)先企業(yè)作為營銷的目標。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢，最主要的是還不具備比較成熟的市場營銷觀念，過于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因為缺乏必要的廣告和促銷的支持而在市場營銷中面臨比較大的困難，處于不利的地位。：（1）競爭對手的判定： 好食、香香、家樂三家企業(yè)都是速凍食品市場的主要競爭者，但是并不都是佳節(jié)企業(yè)直接的競爭對手。它們各有特點，選擇誰作為競爭對手，也是企業(yè)的營銷策略的一個核心內(nèi)容。我們認為，純粹以高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品進行營銷的“家樂”的市場占有率最低，而且沒有廣告的支持，因此短期內(nèi)不會有比較大的提高，不會對佳節(jié)構(gòu)成威脅，因此可以不視為企業(yè)的競爭對手。好食和香香都在市場競爭中居于比較有利的地位，可以視為企業(yè)的競爭對手。企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競爭攻勢，也可以采取追隨的策略，戰(zhàn)勝“香香”，成為緊隨“好食”的第二品牌?！昂檬场鄙鲜械臅r間較長，而且有比較成功的廣告活動的支持和消費者的廣泛認同，因此“佳節(jié)”想要在短期內(nèi)戰(zhàn)勝“好食”，就需要比較高的廣告費用投入，風險較大?！跋阆恪鄙鲜休^晚，在市場中的地位還不穩(wěn)定，而且其市場占有率與“佳節(jié)”差距不大，因此佳節(jié)憑借自己的優(yōu)勢，通過合理策劃的廣告和促銷活動戰(zhàn)勝它的可能性很大，而風險較小。因此，我們建議企業(yè)的廣告活動分為兩個階段進行，第一階段以“香香”為直接的競爭對手，向它發(fā)起挑戰(zhàn)，替代“香香”成為第二品牌。第二階段，在獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再采取挑戰(zhàn)或者追隨的策略，縮短與“好食”市場占有率的距離，與它共同成為領(lǐng)導品牌。因為二者在產(chǎn)品的特性和價位上有明顯的不同，所以“佳節(jié)”可以憑借合理的市場細分與“好食”共同分割整個市場。（2）競爭對手的基本情況：香香是一家民營企業(yè)，成立時間短，企業(yè)的實力比較有限，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上都遜于佳節(jié)。但是與佳節(jié)相比，它也具有明顯的優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷觀念。他們在上市之初，就開展了大規(guī)模的廣告活動，而且在成功地打開市場之后，又以持續(xù)的廣告活動促使市場占有率穩(wěn)步提高，因此“佳節(jié)”與“香香”進行競爭的核心課題并不在于生產(chǎn)比香香更好的產(chǎn)品，而是采取比香香更有效的市場營銷和廣告策略。：佳節(jié)企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)該以香香為主要的競爭對手，向其第二品牌的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。五、競爭對手的廣告分析由于佳節(jié)企業(yè)以往并沒有開展廣告活動，所以我們重點分析其競爭對手—香香的廣告活動。1. 競爭對手以往的廣告活動的概況： 時間：1996年初開始，持續(xù)至今。 目的：幫助產(chǎn)品順利導入市場并且獲得一定的市場占有率。 投入的費用：從香香廣告活動的規(guī)模和廣告發(fā)布的頻率推算，其投入的廣告費用大約在800萬元左右。 主要內(nèi)容：香香廣告活動以廣告為主，廣告又以電視廣告為主，而沒有其他促銷活動的配合。2. 競爭對手以往廣告的目標市場策略： 廣告活動的目標市場：香香也以北京地區(qū)為其主要的市場，廣告活動也針對這一目標市場進行。 市場細分策略：在這一廣闊的市場中，企業(yè)沒有進行市場細分，而以北京所有的市民為其目標消費者。這種在整個市場上進行營銷的策略可以幫相企業(yè)獲得比較廣闊的市場。但是對所有的消費者不加區(qū)分限制了企業(yè)滿足不同消費者需求的能力，從而使產(chǎn)品不能夠最大限度地接近其最主要的目標消費者，造成了營銷與廣告費用的浪費。3. 競爭對手的產(chǎn)品定位策略：香香產(chǎn)品的定位是“美味、快捷的現(xiàn)代家庭食品”。在這個定位中，包含以下要點： 美味：突出產(chǎn)品的口味特點。 快捷：突出產(chǎn)品的方便特點。 現(xiàn)代：表明產(chǎn)品適應(yīng)現(xiàn)代生活。 家庭：表明產(chǎn)品以家庭為主要的消費對象。這一定位涵蓋了速凍主食的主要特性，但是因為這是所有的速凍主食產(chǎn)品的特性，所以產(chǎn)品的定位并沒有特色，沒有能夠在消費者心目中樹立產(chǎn)品的獨有的地位，因此不能說是成功的定位。與佳節(jié)產(chǎn)品“家庭美食”的定位相比，這一定位雖然與速凍主食的產(chǎn)品特性更加吻合，但是沒有“家庭美食”那樣突出重點。因此，“香香”的定位實際上為“佳節(jié)”留下了非常有利的對產(chǎn)品進行再定位的機會。4. 競爭對手的廣告訴求策略： 訴求對象：香香在廣告中說“現(xiàn)代家庭主婦，如何為家人制作更加美味的食品？”已經(jīng)明確地提示了廣告的訴求對象是所有的家庭主婦。 訴求重點：“香香”的定位雖然重視了速凍主食快捷的特性，但是在廣告中，訴求卻側(cè)重于產(chǎn)品的“美味”，包括餡心品種的多樣、食用的口感，食用者對口味的贊美等等。 訴求方法：香香廣告采用的是許多食品都經(jīng)常采用的感性的訴求策略，通過富于親情的家庭生活場景進行訴求。5. 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略： 廣告主題：“熱愛家人，就要給他們美味的食品”，采用的是家庭幸福生活的主題。 廣告創(chuàng)意：“香香”的廣告創(chuàng)意是在食品廣告中屢見不鮮的創(chuàng)意：35歲左右的夫婦和一個孩子構(gòu)成的小家庭的生活片段。主要情節(jié)是丈夫和孩子下班、放學回家，急于吃飯，而主婦已經(jīng)非常自豪地為他們準備了“美味”的“香香”餃子，二人非常高興，一家三口其樂融融。6. 競爭對手的廣告媒介策略： 媒介選擇和組合：“香香”廣告主要通過電視媒介發(fā)布，在電視媒介中，又選擇了北京最主要的北京電視臺的黃金時間播出，沒有其它媒介與之配合。這種媒介的選擇和組合策略，可以集中廣告費用，而且電視也確實是現(xiàn)代都市家庭日常接觸的最主要的媒介，因此可以說是比較合理的。 廣告發(fā)布的頻率：“香香”廣告采取的是間歇發(fā)布的排期方法，隔周播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來廣告播出頻率基本上沒有變化。7. 廣告效果： 在消費者認知方面：在消費者調(diào)查中，多數(shù)消費者認為他們知道“香香”這個品牌是通過廣告。而他們對香香的看法則與廣告的訴求有所不同，認為香香實際并沒有夸耀得那么美味。 在改變消費者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費者認為，既然有實力打這么久的廣告，“香香”產(chǎn)品應(yīng)該是一種不錯的產(chǎn)品，而且廣告中所說的也有一定的吸引力，因此不妨試一試。可見廣告在引起消費者的購買欲望、促使他們產(chǎn)生購買行為方面確實收到了一定的效果。 在促進銷售方面：我們對經(jīng)銷商的調(diào)查表明，多數(shù)經(jīng)銷商認為“香香”在他們那里銷量不錯，主要原因在于“企業(yè)打了廣告”，可見廣告在直接促進銷售方面也有積極的效果。 廣告投入的效益：按照“香香”現(xiàn)有的25%的市場占有率估算，“香香”上市后的總的銷售額可能在4000萬元左右，而廣告投入大約為800萬，基本上與利潤持平，這在產(chǎn)品的導入期非常正常，因此可以認為“香香”的廣告效益不錯。8. 總結(jié)： “香香”上市的成功主要原因在于配合營銷活動進行廣告宣傳?！跋阆恪睆V告的主要優(yōu)勢在于保持了比較高的頻率，并且廣告訴求滿足了部分消費者的需求。 廣告方面的不足主要在于：廣告的訴求對象過于寬泛，沒有真正鎖定目標消費者，廣告訴求重點沒有完全體現(xiàn)產(chǎn)品定位，廣告創(chuàng)意比較平淡，缺乏新意。 【提示】1.“市場分析“是廣告策略決策的基礎(chǔ)，因此應(yīng)該力求全面、準確。，因此應(yīng)該注重信息的條理化，將所有的信息圍繞廣告策略決策的需求組織，是信息多而不雜。3.“營銷環(huán)境分析”、“消費者分析”、“產(chǎn)品分析”、“企業(yè)和競爭對手分析”、“廣告分析”等幾個部分在策劃書文本中的表述方法，在范例的這一部分已經(jīng)充分展示出來，讀者在實際運作中可以參考。但是這些信息的表述方法并沒有一成不變的固有套路，讀者在實際運作中還需要根據(jù)信息的特性、信息的復(fù)雜程度具體決定。，如果市場的態(tài)勢比較明確，或者廣告活動不以全面改變產(chǎn)品在市場中的處境為目的，市場分析可以適當簡略。第二部分：廣告策略 . 。 、以XXX為 訴求重點。 。一、廣告目標： 通過廣告活動，在半年內(nèi)市場占有率提高5—8%。 使“佳節(jié)”成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。： 市場占有率趕上和超過“香香”。 使“佳節(jié)”成為同類產(chǎn)品的第二品牌。： 通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到26%以上。 產(chǎn)品的知名度達到80%以上。 消費者以“佳節(jié)”為第一品牌率達到20%以上。 消費者以“佳節(jié)”為第二品牌率達到40%以上。二、目標市場策略：（1）企業(yè)原來所面對的目標市場：企業(yè)原來面對北京市所有需要購買 食品的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)別的，其中既包括根本不考慮速凍食品的消費者，也包括有速凍食品的消費習慣的消費者，還有偶爾購買速凍食品的消費者，消費者對速凍食品的需求和他們共性的特征很難描述。表面看來市場的規(guī)模非常大，但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是 速凍食品的消費者，這些消費者的數(shù)量又很難估算，因此，整個市場的規(guī) 模是非常模糊和不確定的。 （2）原有市場觀點的評價： 機會與威脅：目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺失，但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場，而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場，所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。 優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢，而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分，找出企業(yè)的目標消費者，確定合理的目標市場策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性，吸引部分對速凍食品品質(zhì)要求較高的消費者，爭取他們對產(chǎn)品的認知，促使他們產(chǎn)生購買行動。 重新進行目標市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點，很難解決上述的問題，因此有必要重新進行目標市場策略的決策。： （1）市場細分及各細分市場的評估： 一個消費者能否成為速凍食品的消費者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標準，將全部的消費者劃分為不同的群體?！咎崾尽?《廣告策劃實務(wù)》一編中已經(jīng)介紹過進行市場細分的多種標準。在實際運作中，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性，選擇對消費者行為影響最大的變數(shù)作為市場細分的標準，而不必要采用所有標準。，只能對消費者在某一方面的特性進行區(qū)分，很難全面體現(xiàn)消費者的特性與需求，因此在實際運作中往往采用多種標準，每一標準區(qū)分出消費者某一方面的特性，將它們結(jié)合起來，對不同消費群體特性的把握才能做到基本全面，并且接近消費者的實際情況。，可以采用象限圖、表格等形式。象限圖常常在細分群體比較少的情況下使用，而表格則可以同時描述比較多的消費群體。年齡—家庭生命周期細分市場 年齡家庭 203030404050未婚與父母 獨立生共同生 活：自活：飲 己負責食有父 飲食，母 照 無 規(guī)顧，有 律，吃規(guī) 律， 方便食很少食 品、速用速凍 凍食品食品 和快餐 方便食品 速凍食品 出外就餐 自制食品 自制食品已婚無子女 自制食品 出外就餐 方便食品 速凍食品 自制食品 出外就餐 方便食品 速凍食品 自制食品已婚有未成年子女 自