【正文】 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)策劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意策劃一一一○○設(shè)計(jì)一一一○○創(chuàng)意
。如果廣告發(fā)布持續(xù)期間較短，也可以逐天列表?？梢酝ㄟ^收集包裝參加的形式直接促銷。 開展“‘我家餃子食譜”征集活動(dòng)”，征集消費(fèi)者家庭自制餃子的食譜，以了解消費(fèi)者對速凍餃子口味的需求，同時(shí)增加他們對佳節(jié)食品的印象和好感。贈(zèng)卷兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券，消費(fèi)者憑兌換卷可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商品。加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠價(jià)格出售。贈(zèng)品促銷：向購買一定數(shù)量的產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈(zèng)送商品?，F(xiàn)場品嘗：請消費(fèi)者現(xiàn)場品嘗產(chǎn)品。以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。爭取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。在廣告開始發(fā)布的同時(shí)，在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。系列包裝設(shè)計(jì)草圖（略） 在包裝中加入制作方法的指導(dǎo) 突出品牌的個(gè)性和系列化特征 ： （2）與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì)，以刺激他們的銷售積極性和對促銷活動(dòng)的配合度。 ，視情況制定計(jì)劃。 ，每周2次（周三、周五）。 。 第二月 媒介\頻率第一周第二周第三周第四周有線電視臺□□□□□□□□□□□□□□□□北京晚報(bào)☆☆☆☆☆☆☆☆精品購物○○○○○○○○說明：，在周四、五、六、日播出。（因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富，晚報(bào)的購買率和閱讀率相對較低。精品購物指南報(bào)：第一月 媒介\頻率第一周第二周第三周第四周有線電視臺□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□北京晚報(bào)☆☆☆☆☆☆☆☆精品購物○○○○○○○○說明：。北京有線電視臺 在1997年2月中旬印刷完畢，在1997年2月底交售點(diǎn)張貼。 （2）報(bào)紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在1997年1月底定稿并制成印刷膠片，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間和版面。 （3）招貼廣告：四開。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息，進(jìn)行有說服力的訴求。：以“媽媽的餃子”為創(chuàng)意核心。：突出佳節(jié)食品雖然是速凍食品，但是保持了傳統(tǒng)美味，打消他們對于給家人吃速凍食品的顧慮。訴求通過以下三個(gè)側(cè)面進(jìn)行：：側(cè)重“佳節(jié)”像媽媽包的餃子那樣好吃，并且包含媽媽的愛心。（3）年齡在30—45歲之間，有比較小的孩子，主要由妻子操持膳食的家庭。類型：（1）年齡在20—25歲，獨(dú)立生活、自己負(fù)責(zé)飲食的青年消費(fèi)者。四、廣告的訴求對象：年齡在20—45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。二、廣告時(shí)間開始時(shí)間：1997年3月1日開始結(jié)束時(shí)間：1997年8月31日結(jié)束 持續(xù)時(shí)間：半年三、廣告的目標(biāo)市場地域：北京城近郊區(qū)，以城區(qū)為主。一、廣告目標(biāo)。第三部分：廣告計(jì)劃。 ：產(chǎn)品除了繼續(xù)保持高質(zhì)量外，還要考慮以下因素：（1）由于產(chǎn)品采取美味的定位，廣告以“美味”為訴求重點(diǎn)，所以消費(fèi)者必然會對產(chǎn)品的口味提出新的要求，企業(yè)要在產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)上做好改進(jìn)和豐富口味的準(zhǔn)備。：與報(bào)紙廣告相配合，開展大型的促銷活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品。：在佳節(jié)食品的所有售點(diǎn)張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，通過促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購買行動(dòng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。（3）《精品購物指南報(bào)》：周報(bào)，是近年新興的消費(fèi)類報(bào)紙，許多青年人都以它們?yōu)橘徫镏笇?dǎo)，對青年人的消費(fèi)有比較大的影響作用，可以以它作為對青年消費(fèi)者進(jìn)行訴求的主要媒介。：（1）北京有線電視臺：是北京地方電視臺，也是北京地區(qū)收視率最高的電視臺之一，一般家庭都收看這一臺的節(jié)目，而且其費(fèi)用低于北京電視臺。 （2）選擇北京地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。 （3）以招貼廣告作為焦點(diǎn)廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促 使他們及時(shí)采取購買行動(dòng)。 （1）以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視 廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。色調(diào)明快，引 人注目。 （3）招貼廣告： （2）報(bào)紙廣告： 風(fēng)格：突出家庭生活的樂趣和親情。文案：標(biāo)題：媽媽的餃子副標(biāo)題：讓你吃到好餃子！正文：媽媽包餃子，講究薄皮，大餡，煮出來漂亮，吃起來好吃，這種傳統(tǒng)被新的佳節(jié)速凍水餃繼承，讓你在緊張的生活中，依然保持美食的樂趣。使我在獨(dú)身生活的日子里，再也不用為每天吃什么犯愁了。什么時(shí)候能常常吃到媽媽包的餃子呢？直到我發(fā)現(xiàn)了“佳節(jié)”。《青年篇》標(biāo)題：媽媽的餃子副標(biāo)題：佳節(jié)速凍水餃，讓你吃到好餃子！正文：離家這么多年，慢慢一切都習(xí)慣了，最遺憾的是不能把媽媽包的餃子帶在身邊。也是一樣的薄皮大餡，一樣的漂亮好吃。 她說媽媽的水餃?zhǔn)鞘澜缟献詈贸缘娘溩?，皮薄，餡大，煮出來又好看又好吃。 有了佳節(jié)速凍食品，我再也不用為給家人吃速凍食品而不好意思了。 直到有一天，我們找到了佳節(jié)速凍食品。孩子常常說：“要是天天能吃到姥姥包的餃子有多好”。時(shí)間雖然緊張，但是 為了保證家人吃到美味的食品，我還是放棄了節(jié)省時(shí)間的速凍食品。（畫外音）“佳節(jié)速凍水餃，媽媽的餃子！”系列報(bào)紙廣告創(chuàng)意及文案 報(bào)紙廣告，依舊使用電視廣告的人物形象，并且從電視廣告中截取精彩的畫面，以給訴求對象統(tǒng)一的印象?！? （畫外音）“佳節(jié)食品特別學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)餃子的制作方法，把媽媽的水餃送到你的身邊。 （畫外音）“來一包速凍餃子，聊勝于無吧?！? 青年把方便面拋在一邊，出門到家門口的小型超市。（畫外音）“佳節(jié)速凍水餃，媽媽的餃子！”《青年篇》——針對離家在外工作的單身青年進(jìn)行訴求 男青年下班后回到宿舍，面對簡陋的廚具和各種方便面沒有胃口?！? （畫外音）“佳節(jié)速凍餃子，特別學(xué)習(xí)傳統(tǒng)水餃的制作方法，便你不費(fèi)功夫就能吃上好餃子。大叫：“老公救我！” 丈夫哈哈大笑：“請主婦休息，瞧我來露一手。滿臉得意的神色。廣告語）： “佳節(jié)速凍水餃，媽媽的餃子！“《夫妻篇》——針對青年夫妻進(jìn)行訴求 年輕的妻子在廚房里和面?！? 動(dòng)畫推出企業(yè)名稱。 （畫外音）“佳節(jié)速凍餃子，特別學(xué)習(xí)傳統(tǒng)水餃的制作方法，幫你把餃子的美味 發(fā)揮得淋漓盡致。 妻子：“吃餃子要吃什么樣的？” 丈夫：“薄皮！” 孩子：“大餡兒！” 丈夫：“煮出來漂亮！” 孩子：“像姥姥包的一樣！” 妻子在廚房忙碌了一會，喊丈夫和孩子：“吃餃子嘍！” 丈夫和孩子奔向餐桌，奇怪的問：“這么快？” 忽然恍然大悟，大失所望：“?。?！速凍的！” 妻子滿懷信心：“吃吃看再說！” 丈夫懷疑地夾起一個(gè)，咬一口：“啊，這么薄的皮！” 孩子吃了說：“餡真的很大！和姥姥包的一樣大！” 二人大吃起來。丈夫和六七歲孩子在看電視。系列電視廣告文字腳本《家庭主婦篇》——針對家庭主婦進(jìn)行訴求 場景：典型的3口之家環(huán)境。通過“佳節(jié)“餃子突出的口味優(yōu)勢的訴求，賦予它”媽媽的餃子“的形象，打破一般消費(fèi)者對速凍餃子口味的認(rèn)識，打消家庭主婦給家人食用速凍餃子的顧慮，突出佳節(jié)產(chǎn)品源自傳統(tǒng)的定位。在多個(gè)正面主題中，選擇最能突出產(chǎn)品的“源自傳統(tǒng)“的定位的“真正的美味永遠(yuǎn)源自傳統(tǒng)”做為廣告作品的主題。 誰說美味對于速凍食品永遠(yuǎn)只是幻想？ 前面的幾個(gè)是正面主題，后面的幾個(gè)是反向主題。 誰說速凍食品是偷走美食樂趣的東西？ 懂得生活的人才懂得將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合。 真正的美味永遠(yuǎn)源自傳統(tǒng)。 傳統(tǒng)的廚藝對現(xiàn)代人具有永恒的魅力。 現(xiàn)代生活的品味源自對傳統(tǒng)的保留和發(fā)展。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有普遍性的情感來表現(xiàn)。 ： 廣告訴求從消費(fèi)者對于速凍食品只方便、不美味的一般認(rèn)識出發(fā)，以“佳節(jié)產(chǎn)品保留傳統(tǒng)餃子的口味和文化內(nèi)涵，同時(shí)以現(xiàn)代科技將傳統(tǒng)的美味發(fā)揮得更加出色”為廣告的訴求重點(diǎn)，將口味、手工包制、皮薄、餡大等信息通過這一訴求重點(diǎn)有機(jī)地組織起來，以充分向消費(fèi)者明示產(chǎn)品定位，并且打消他們“給家人吃速凍食品的主婦是不稱職的主婦”、“速凍食品只是方便，一點(diǎn)也不好吃”等顧慮。 B先生：26歲，未婚，公司職員，自己租住單元樓房生活，平時(shí)很少自己做飯， 如果沒有朋友聚餐或者不打算出外就餐，就以方便食品或者速凍食品為主。下面是典型的 訴求對象的范例： A女士：35歲，公司職員，與丈夫、孩子共同生活，孩子8歲，上小學(xué)，每天 由A女士接送?！案咂肺划a(chǎn)品”則突出了產(chǎn)品高質(zhì)量、高價(jià)格的特性和幫助消費(fèi)者提高生活質(zhì)量的承諾。而且在傳統(tǒng)中，就包含著產(chǎn)品口味家常、形狀美觀、煮后不容易變形等特點(diǎn)，為以后的廣告訴求留下廣闊的空間。：源自傳統(tǒng)的高品位產(chǎn)品. 說明:“傳統(tǒng)”指家庭自制水餃的傳統(tǒng)，這是為許多速凍食品忽視的要素，他們往往重視產(chǎn)品的現(xiàn)代感，而忽視了水餃已經(jīng)有幾千年的傳統(tǒng)，而它的魅力正來自傳統(tǒng)的口味和制作方法?！案哔|(zhì)量的生活”是消費(fèi)者的需求，但是“高質(zhì)量生活”的表述卻過于空泛，難以對消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力；“家常風(fēng)味”雖然對消費(fèi)者有吸引力，但是卻與速凍食品的特性并不完全吻合。 （5）對產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明，對于最有可能消費(fèi)“佳節(jié)”產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，“美味”比“方便”更有吸引力。 （3）“美味”的定位包含比較豐富的內(nèi)涵，可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容，而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取“美味”的定位，但是多數(shù)都停留在表面的層次，沒有做更深的挖掘，因此顯得千篇一律，缺乏特色。：佳節(jié)產(chǎn)品的定位可以朝著“美味”和“方便”兩個(gè)方向進(jìn)行，但我們建議仍舊采取“美味”的定位，因?yàn)椋海?）消費(fèi)者對于速凍食品的需求，可以分為兩個(gè)階段：在速凍食品出現(xiàn)之初，他們主要的需求是“方便”，而在這種“方便”的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后，他們的需求就從比較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“美味”。 最好為手工包制消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面，方便和美味。 餡型不要太碎 方便、省時(shí) 餡型接近于家庭自制，口感較好 口味好，接近于家?？谖兑虼水a(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的速凍食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? 三、產(chǎn)品定位策略 在前面的產(chǎn)品分析中，我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處，而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明，針對消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明，完全市場覆蓋的策略對于“佳節(jié)”這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略，而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場的評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 （3）公司的目標(biāo)和資源： 企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。 （2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力： 這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場，所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭，而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。 注重產(chǎn)品的質(zhì)量，有較高的價(jià)格承受能力。 對速凍食品的需求注重美味，兼及方便。 適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取時(shí)髦—變動(dòng)的生活方式。 有中等以上收入。 獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。 20—40歲之間地中青年。 傾向于選擇低價(jià)商品因?yàn)榧压?jié)產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品，所以價(jià)格承受能力較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。 傾向于選擇高質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品 有較高的價(jià)格承受能力但是對產(chǎn)品質(zhì)量的要求并不苛刻低 重質(zhì)量不重價(jià)格注重方便而不講求美味的消費(fèi)者對速凍食品不太挑剔，因此佳節(jié)食品方便的特性也可以吸引他們，而且不需要努力地說服。 排斥不美味但方便的食品 排斥美味但不方便的食品低 對速凍食品的要求是僅僅方便就可以，不注重其口味 排斥單純方便或者美味的速凍食品