【正文】 走去。滿臉得意的神色。 畫外音：“不擅廚藝的她居然說要包餃子，還說得了媽媽的真?zhèn)?！? 妻子滿手都被面包住，從廚房里沖出來。大叫：“老公救我！” 丈夫哈哈大笑：“請(qǐng)主婦休息，瞧我來露一手。” 妻子被丈夫推出廚房，滿面不解：“我可沒聽說你是烹調(diào)大師！” 丈夫忙了一會(huì)，端出熱騰騰的餃子：“媽媽的餃子來了！” 妻子恍然大悟：“啊，速凍的！” 丈夫：“吃了再說好不好！” 妻子品嘗：“不錯(cuò)！這么薄的皮，這么大的餡，口味這么地道。” （畫外音）“佳節(jié)速凍餃子，特別學(xué)習(xí)傳統(tǒng)水餃的制作方法，便你不費(fèi)功夫就能吃上好餃子?！? 妻子：“有了佳節(jié)水餃，再不用為不會(huì)包餃子犯愁了！”動(dòng)畫推出企業(yè)名稱。（畫外音）“佳節(jié)速凍水餃，媽媽的餃子！”《青年篇》——針對(duì)離家在外工作的單身青年進(jìn)行訴求 男青年下班后回到宿舍，面對(duì)簡(jiǎn)陋的廚具和各種方便面沒有胃口。 （畫外音）“離家這么多年，慢慢習(xí)慣了，唯一的遺憾是媽媽包的餃子不能帶在身邊?！? 青年把方便面拋在一邊，出門到家門口的小型超市。在速凍食品的柜臺(tái)前徘徊，無從選擇，突然看到了“佳節(jié)”包裝上的“媽媽的餃子”。 （畫外音）“來一包速凍餃子，聊勝于無吧。”青年煮好了餃子，開始吃，非常吃驚：“速凍餃子也有這么薄的皮，這么大的餡，口感像媽媽包的一樣?！? （畫外音）“佳節(jié)食品特別學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)餃子的制作方法，把媽媽的水餃送到你的身邊。”動(dòng)畫推出企業(yè)名稱。（畫外音）“佳節(jié)速凍水餃，媽媽的餃子！”系列報(bào)紙廣告創(chuàng)意及文案 報(bào)紙廣告，依舊使用電視廣告的人物形象，并且從電視廣告中截取精彩的畫面，以給訴求對(duì)象統(tǒng)一的印象?！都彝ブ鲖D篇》標(biāo)題：媽媽的餃子副標(biāo)題：佳節(jié)，讓你吃到好餃子！正文：做個(gè)現(xiàn)代的主婦真不容易，工作家庭哪一樣都不敢放松。時(shí)間雖然緊張，但是 為了保證家人吃到美味的食品，我還是放棄了節(jié)省時(shí)間的速凍食品。所以老公和孩子都失去了吃餃子的口福。孩子常常說：“要是天天能吃到姥姥包的餃子有多好”。可惜，媽媽不在身邊。 直到有一天，我們找到了佳節(jié)速凍食品。它的餃子皮又薄，餡又大，煮后形狀還是很好，丈夫和孩子吃了，都說和媽媽包的一樣好吃。 有了佳節(jié)速凍食品，我再也不用為給家人吃速凍食品而不好意思了。《夫妻篇》 標(biāo)題：媽媽的餃子 副標(biāo)題：佳節(jié)速凍水餃，讓你吃到好餃子！ 正文： 妻子常常說，她做主婦的最大遺憾就是沒有得到媽媽包餃子的真?zhèn)?，所以只能常常以速凍水餃馬馬虎虎的找點(diǎn)滿足。 她說媽媽的水餃?zhǔn)鞘澜缟献詈贸缘娘溩?，皮薄，餡大，煮出來又好看又好吃。 后來，我們找到了佳節(jié)速凍水餃。也是一樣的薄皮大餡，一樣的漂亮好吃。雖然她還說要自己學(xué)做，但是我覺得，有了佳節(jié)，就像常常吃媽媽包的餃子一樣了?！肚嗄昶窐?biāo)題：媽媽的餃子副標(biāo)題：佳節(jié)速凍水餃，讓你吃到好餃子！正文：離家這么多年，慢慢一切都習(xí)慣了，最遺憾的是不能把媽媽包的餃子帶在身邊。總是以方便面充饑，早就沒有了胃口。什么時(shí)候能常常吃到媽媽包的餃子呢？直到我發(fā)現(xiàn)了“佳節(jié)”。它皮薄，餡大，像媽媽包的餃子一樣好吃。使我在獨(dú)身生活的日子里，再也不用為每天吃什么犯愁了。招貼廣告創(chuàng)意畫面：以一盤熱氣騰騰的餃子為中心畫面。文案：標(biāo)題：媽媽的餃子副標(biāo)題：讓你吃到好餃子！正文：媽媽包餃子，講究薄皮，大餡，煮出來漂亮，吃起來好吃，這種傳統(tǒng)被新的佳節(jié)速凍水餃繼承，讓你在緊張的生活中，依然保持美食的樂趣。： （1）電視廣告：風(fēng)格：突出家庭生活的樂趣和親情。選擇普通的人物和普通的生活場(chǎng) 景，用光自然，有真實(shí)感。制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感。 （2）報(bào)紙廣告： 風(fēng)格：突出親情和傳統(tǒng)，畫面從電視廣告中截取，版面編排突出中國(guó) 國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)格。 （3）招貼廣告： 風(fēng)格：突出傳統(tǒng)的風(fēng)格，畫面為主，居于醒目的位置。色調(diào)明快，引 人注目。 六、廣告媒介策略 ： 由于本次廣告活動(dòng)是“佳節(jié)”首次開展廣告活動(dòng)，而且具備企業(yè) 準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。 （1）以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視 廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 （2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的 信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 （3）以招貼廣告作為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促 使他們及時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。 ： （1）選擇北京地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。 （2）選擇北京地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。（3）選擇最家庭化的媒介。：（1）北京有線電視臺(tái)：是北京地方電視臺(tái)，也是北京地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一，一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目，而且其費(fèi)用低于北京電視臺(tái)。（2）《北京晚報(bào)》：是北京唯一一家晚報(bào)，也是以家庭為主的報(bào)紙，其廣告費(fèi)用較高，但是廣告覆蓋面廣，能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。（3）《精品購(gòu)物指南報(bào)》：周報(bào)，是近年新興的消費(fèi)類報(bào)紙，許多青年人都以它們?yōu)橘?gòu)物指導(dǎo)，對(duì)青年人的消費(fèi)有比較大的影響作用，可以以它作為對(duì)青年消費(fèi)者進(jìn)行訴求的主要媒介。：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。七、整體傳播策略：因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是佳節(jié)食品的首次廣告活動(dòng)，需要迅速地打開市場(chǎng)，因此除廣告之外，還需要促銷活動(dòng)的配合。通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，通過促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成：：通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。：在佳節(jié)食品的所有售點(diǎn)張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。：在各售點(diǎn)派出促銷人員，直接開展促銷。：與報(bào)紙廣告相配合，開展大型的促銷活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品。：在營(yíng)銷渠道方面，要針對(duì)我們?cè)谙M(fèi)者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場(chǎng)所進(jìn)行鋪貨，并且對(duì)經(jīng)銷商給予各種鼓勵(lì)政策，以促使他們配合廣告和促銷，提高銷售積極性。 ：產(chǎn)品除了繼續(xù)保持高質(zhì)量外，還要考慮以下因素：（1）由于產(chǎn)品采取美味的定位，廣告以“美味”為訴求重點(diǎn)，所以消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品的口味提出新的要求，企業(yè)要在產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)上做好改進(jìn)和豐富口味的準(zhǔn)備。 （2）對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行全面的改進(jìn)，以與產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、定位相適應(yīng)。第三部分：廣告計(jì)劃。一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到26%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上。消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第一品牌率達(dá)到20%以上。消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第二品牌率達(dá)到40%以上。二、廣告時(shí)間開始時(shí)間：1997年3月1日開始結(jié)束時(shí)間：1997年8月31日結(jié)束 持續(xù)時(shí)間：半年三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：北京城近郊區(qū)，以城區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20—45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。四、廣告的訴求對(duì)象：年齡在20—45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)【提示】由于前面的《市場(chǎng)分析》和《廣告策略》部分已經(jīng)進(jìn)行了比較充分的分析，所以在廣告計(jì)劃中只陳述最簡(jiǎn)潔的內(nèi)容。類型：（1）年齡在20—25歲，獨(dú)立生活、自己負(fù)責(zé)飲食的青年消費(fèi)者。（2）年齡在25—30歲之間，獨(dú)立生活、沒有孩子，飲食共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。（3）年齡在30—45歲之間，有比較小的孩子，主要由妻子操持膳食的家庭。五、廣告訴求重點(diǎn)佳節(jié)產(chǎn)品保留傳統(tǒng)餃子的口味和文化內(nèi)涵，同時(shí)以現(xiàn)代科技將傳統(tǒng)的美味發(fā)揮得更加出色。訴求通過以下三個(gè)側(cè)面進(jìn)行：：側(cè)重“佳節(jié)”像媽媽包的餃子那樣好吃，并且包含媽媽的愛心。：側(cè)重佳節(jié)食品使他們免除復(fù)雜的勞動(dòng)，輕松享受家庭美味。：突出佳節(jié)食品雖然是速凍食品，但是保持了傳統(tǒng)美味，打消他們對(duì)于給家人吃速凍食品的顧慮。六、廣告表現(xiàn)：真正的美味源自傳統(tǒng)。：以“媽媽的餃子”為創(chuàng)意核心。：（1）系列電視廣告：故事版（略） （2）系列報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)稿：（略） （3）招貼廣告設(shè)計(jì)稿：（略） 4．各媒介的廣告規(guī)格： （1）電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息，進(jìn)行有說服力的訴求。 （2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主。 （3）招貼廣告：四開。 5．各媒介的廣告制作要求： （1）電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在1997年1月底完成最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視廣告時(shí)段和時(shí)間。 （2）報(bào)紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在1997年1月底定稿并制成印刷膠片，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間和版面。 （3）招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在1997年1月底定稿。在1997年2月中旬印刷完畢，在1997年2月底交售點(diǎn)張貼。 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 1．廣告發(fā)布的媒介： 北京有線電視臺(tái) 北京晚報(bào) 精品購(gòu)物指南報(bào)：第一月 媒介\頻率第一周第二周第三周第四周有線電視臺(tái)□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□北京晚報(bào)☆☆☆☆☆☆☆☆精品購(gòu)物○○○○○○○○說明：。 ，在周一和周五刊出。（因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富，晚報(bào)的購(gòu)買率和閱讀率相對(duì)較低。） ，因此每周刊出兩次，在周三和周五刊出。 第二月 媒介\頻率第一周第二周第三周第四周有線電視臺(tái)□□□□□□□□□□□□□□□□北京晚報(bào)☆☆☆☆☆☆☆☆精品購(gòu)物○○○○○○○○說明：，在周四、五、六、日播出。 ，在周二、三刊出。 。第三、四、五、六月媒介/頻率第一周第二周第三周第四周有線電視臺(tái)□□□□□□□□北京晚報(bào)☆☆☆☆精品購(gòu)物○○○○說明：（周六、周日）。 ，每周2次（周三、周五）。 ，每周2次，時(shí)間與北京晚報(bào)交錯(cuò)。 ，視情況制定計(jì)劃。 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 ： （1）在現(xiàn)有的售點(diǎn)以外，在超級(jí)市場(chǎng)、副食商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增加新的售點(diǎn)，爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋北京城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。 （2）與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì)，以刺激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。 （3）調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的速凍食品貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放“佳節(jié)”產(chǎn)品，在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志，每一品種擺放較多的數(shù)量，各銷售點(diǎn)做到品種齊全。 ： 全面改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝 突出品牌的個(gè)性和系列化特征 在包裝上加入“媽媽的餃子”字樣 在包裝中加入制作方法的指導(dǎo) 設(shè)計(jì)專門的促銷包裝 系列包裝設(shè)計(jì)草圖（略） 促銷包裝設(shè)計(jì)草圖（略） ： （1）促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合：在廣告開始發(fā)布的同時(shí)，在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。 爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。 以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。 （2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容 現(xiàn)場(chǎng)品嘗：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗產(chǎn)品。 贈(zèng)品促銷：向購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈(zèng)送商品。 加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠價(jià)格出售。 贈(zèng)卷兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券，消費(fèi)者憑兌換卷可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商品。 （3）與媒介廣告配合的大型促銷活動(dòng)的內(nèi)容： 開展“‘我家餃子食譜”征集活動(dòng)”，征集消費(fèi)者家庭自制餃子的食譜，以了解消費(fèi)者對(duì)速凍餃子口味的需求，同時(shí)增加他們對(duì)佳節(jié)食品的印象和好感?；顒?dòng)可以通過憑收集包裝參加的方式進(jìn)行促銷。 開展“佳節(jié)餃子制作方法大賽”，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)明更多的制作方法，豐富速凍餃子的食用方法，從而擴(kuò)大市場(chǎng)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買頻率和購(gòu)買量?？梢酝ㄟ^收集包裝參加的形式直接促銷?！咎崾尽?. 廣告媒介排期以表格形式表示可以更加明確。如果廣告發(fā)布持續(xù)期間較短，也可以逐天列表。2. 如果不是整合傳播策劃，與廣告相配合的活動(dòng)稍作提示即可。 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)策劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意策劃一一一○○設(shè)計(jì)一一一○○