【正文】 10000 8000 6000 4000 2000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 市場規(guī)模預(yù)測 北京市區(qū)總?cè)丝跒?164萬人，城區(qū)總用戶數(shù)為360萬戶，人均年消費(fèi) 糧食220公斤，按照速凍食品占X%、每公斤速凍食品價格為X元計算，北 京市速凍食品的市場規(guī)模為：XXX元。 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)沒有進(jìn)行廣告和促銷活動，實(shí)際銷 售情況不很理想，經(jīng)銷商獲利很少，所以銷售產(chǎn)品的積極性也受到 影響，企業(yè)應(yīng)該在營銷渠道方面多做努力。因此，本產(chǎn)品接近他們沒有觀念和習(xí)慣上的障礙。近年隨著生活節(jié)奏的加快，吃餃子又成為周末改善生活的一種方式，因此傳統(tǒng)家庭很少選擇有快餐性質(zhì)的速凍餃子。速凍食品在我國的發(fā)展 我國90年代初開始出現(xiàn)速凍食品，現(xiàn)在僅在北京就有速凍食品生產(chǎn)企業(yè)100多家。美國是速凍食品消費(fèi)量最大的國家，年人均60公斤。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景 速凍食品的優(yōu)勢：對于消費(fèi)者：最大限度地保持食物固有的營養(yǎng)成分。 “宏觀經(jīng)濟(jì)形勢”、“消費(fèi)態(tài)勢”等為標(biāo)題，而應(yīng)該根據(jù)分析的具體內(nèi)容確定標(biāo)題。 一、營銷環(huán)境分析 ： （1）高物價水準(zhǔn)的北京市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比，北京的物價長期居于比較高的水平，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價格承受能力，也使高檔次產(chǎn)品擁有更多的市場機(jī)會。 企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：XX。X （以下略） 附錄：XXXX，前言可以使用較為委婉的語言，但切忌空話、套話。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此進(jìn)行。前 言前言 北京XX廣告公司受北京佳節(jié)速凍食品公司委托，進(jìn)行“佳節(jié)”牌系列速凍面食的廣告活動策劃。3. 策劃書完成年月日。，所以廣告策劃主要針對速凍水餃進(jìn)行?！昂檬场笔侵饕母偁帉κ?。四、關(guān)于同類產(chǎn)品1．在北京市場上，同類產(chǎn)品主要有“好食”、“香香”、“家樂”幾個品牌。三、關(guān)于市場營銷情況1.“佳節(jié)”品牌主要面對北京市場銷售。其中速凍水餃為最主要的產(chǎn)品，有葷素兩個系列，共6個品種。這個范本中將包括： 1. 廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)2. 各種內(nèi)容的表述方法3. 廣告策劃書的一般格式4. 廣告策劃書的字體范例5. 廣告策劃書的版面范例6. 關(guān)于以上內(nèi)容的簡要提示注意：1. 本策劃文本的企業(yè)和產(chǎn)品均為作者虛擬2. 本策劃文本中提供的市場情況不一定是真實(shí)的市場情況3. 本策劃文本中的數(shù)字均為虛擬4. 讀者在進(jìn)行此類產(chǎn)品的廣告策劃時切不可以以本策劃文本的具體內(nèi)容為參考背景資料： 一、關(guān)于企業(yè)1. 佳節(jié)速凍食品公司為生產(chǎn)速凍食品的國有企業(yè)，主要產(chǎn)品為“佳節(jié)”牌速凍面食系列產(chǎn)品。2．在生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)中規(guī)模較大，實(shí)力較為雄厚。，但是未進(jìn)行廣告和促銷活動。2. 其中“好食”上市最早，市場占有率最高，是市場上的第一品牌。五、關(guān)于廣告目標(biāo)，希望通過廣告和促銷活動改變局面。六、關(guān)于廣告費(fèi)用，有1000萬元的廣告費(fèi)用預(yù)算。4. 策劃書提供者（廣告公司的全稱）。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于1996年9月開始，至1996年11月結(jié)束，歷時2個月。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間 接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。目 錄目錄 前言1 第一部分：市場分析2 一、營銷環(huán)境分析。 企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：XXXX （2）穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局：在北京市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場，并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受到消費(fèi)者的歡迎。 對于消費(fèi)者：衛(wèi)生水平高于其他加工食品。日本是亞洲消費(fèi)速凍食品最多的國家，年人均12公斤。有專家預(yù)測，隨著生活節(jié)奏的加快，未來我國速凍食品的消費(fèi)量將大幅度增加，而且有取代罐裝食品的趨勢。這種文化背景對于本產(chǎn)品是明顯的不利因素。： ： （1）市場的規(guī)模：【提示】 ，可以比較簡略，因?yàn)樗鼈兯峁┑膬H僅是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的大的背景，做比較明確的提示就可以?！咎崾尽? ，因此銷售量的變化常常以折線圖表示（這一變量也可以用柱狀圖來表示）。與本品牌構(gòu)成競爭的品牌 從各品牌的市場占有率可以看出，“好食”作為第一品牌，其市場占有率已達(dá)33%,占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。本品牌市場變化的可能 本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：一、繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有率，但是因其他品牌占有率上升而相對下降；二、占有率下降；三、占有率上升。 價格的構(gòu)成 好食→中檔為主，兼顧高檔 香香→中檔為主，兼顧高檔 佳節(jié)→高檔為主，兼顧中檔 家樂→高檔價格 （2）市場威脅：由于這是一個比較可觀的市場，而且尚處于剛剛開始發(fā)展的階段，所以預(yù)計將有更多的品牌，尤其是合資和獨(dú)資的品牌加入市場的爭奪。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長，消費(fèi)者還沒有形成固有的印象，因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。 （2）市場上的加工主食以面食為主，所以消費(fèi)者面類主食消費(fèi)增加，米類主食消費(fèi)減少。 （4）由于食品品種增加，選擇的余地加大，所以對食品口味的重視日益明顯。 。 。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動機(jī)年齡早餐午餐晚餐宵夜總比例16%44% 36% 4%男性12%44%38%6%2539歲10%34%46%10%3034歲8%50%30%12%3539歲21%45%31%3%4044歲17%58%25%0女性20%43%32%5%2629歲20%38%34%8%3034歲21%40%32%7%3539歲28%44%24%4%4044歲17%30%49%4%上面的統(tǒng)計表明，多數(shù)消費(fèi)者購買速凍主食主要是為了午餐食用，而用做早餐的比例非常低。購買的數(shù)量：從每次1袋到5袋不等，有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者月平均購買量在5公斤左右。消費(fèi)者的品牌忠誠度：消費(fèi)者事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換購物場所事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換品牌事先沒有決定品牌，臨時決定品牌全部消費(fèi)者30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%由此可見，多數(shù)消費(fèi)者在購買時有品牌的觀念，但是品牌忠誠度較弱。無論消費(fèi)者經(jīng)常購買的是哪一品牌，他們都有比較高的繼續(xù)購買的比例。香香皮薄、餡比較大，煮后形狀較好、口味接近家常。未滿足的需求：從消費(fèi)者購買后的滿意程度可以看出，消費(fèi)者對于速凍水餃的未滿足的需求集中于產(chǎn)品的口味、餡型、煮后形狀、價格等方面，“佳節(jié)”在前三方面具有優(yōu)勢，在價格方面則不具優(yōu)勢。由于這些食品的口味比較單調(diào)，而沒有家常口味，因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度上的厭倦感。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在副食店、菜市場和超市購買，多為集中購買，具有比較高的指名購買率，但是品牌忠誠度較低。三、產(chǎn)品分析：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量：（2）產(chǎn)品的價格 (3)產(chǎn)品的品種： (5)包裝：(6)與同類產(chǎn)品的比較：區(qū)別\品牌佳節(jié)好食香香家樂質(zhì)量高質(zhì)量高、中質(zhì)量中等質(zhì)量高質(zhì)量價格高、中價格中、高價格中等價格高價格品種6個8個5個4個工藝手工機(jī)器機(jī)器手工包裝不夠醒目比較醒目一般一般口味最好比較好一般比較好餡型比較碎比較碎比較好比較好煮后形狀好一般一般比較好【提示】 在進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較時，如果產(chǎn)品本身比較簡單（速凍水餃就是一種比較簡單的產(chǎn)品），可以將比較的要素列成表格，如果產(chǎn)品比較復(fù)雜，則應(yīng)以文字逐條闡述?！凹压?jié)”雖然上市已經(jīng)有半年，但是由于沒有積極開拓市場，因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期，“家樂”也屬于這種情況。但是企業(yè)并沒有對這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象有意識地進(jìn)行宣傳，而且在產(chǎn)品的包裝上也沒有明確的考慮，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識相當(dāng)模糊。企業(yè)雖然沒有通過廣告向消費(fèi)者傳達(dá)，但是產(chǎn)品的包裝上已經(jīng)非常明確地體現(xiàn)了這一定位。我們認(rèn)為這一定位不能得到消費(fèi)者認(rèn)同的主要原因在于沒有將定位做有效的傳達(dá)。 佳節(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量 形狀美觀而且煮后不變形（2）劣勢： 定位不能為消費(fèi)者所認(rèn)同（3）主要問題點(diǎn)：在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所認(rèn)同的問題，首先是對產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價位相符；其次是為產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者并且滿足他們的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢。企業(yè)也一直將成為本市場的領(lǐng)先企業(yè)作為營銷的目標(biāo)。我們認(rèn)為，純粹以高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品進(jìn)行營銷的“家樂”的市場占有率最低，而且沒有廣告的支持，因此短期內(nèi)不會有比較大的提高，不會對佳節(jié)構(gòu)成威脅，因此可以不視為企業(yè)的競爭對手。“香香”上市較晚，在市場中的地位還不穩(wěn)定，而且其市場占有率與“佳節(jié)”差距不大，因此佳節(jié)憑借自己的優(yōu)勢，通過合理策劃的廣告和促銷活動戰(zhàn)勝它的可能性很大，而風(fēng)險較小。（2）競爭對手的基本情況：香香是一家民營企業(yè)，成立時間短，企業(yè)的實(shí)力比較有限，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上都遜于佳節(jié)。五、競爭對手的廣告分析由于佳節(jié)企業(yè)以往并沒有開展廣告活動，所以我們重點(diǎn)分析其競爭對手—香香的廣告活動。 目的：幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并且獲得一定的市場占有率。 主要內(nèi)容：香香廣告活動以廣告為主，廣告又以電視廣告為主，而沒有其他促銷活動的配合。 市場細(xì)分策略：在這一廣闊的市場中，企業(yè)沒有進(jìn)行市場細(xì)分，而以北京所有的市民為其目標(biāo)消費(fèi)者。在這個定位中，包含以下要點(diǎn)：這一定位涵蓋了速凍主食的主要特性，但是因?yàn)檫@是所有的速凍主食產(chǎn)品的特性，所以產(chǎn)品的定位并沒有特色，沒有能夠在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品的獨(dú)有的地位，因此不能說是成功的定位。 訴求對象：香香在廣告中說“現(xiàn)代家庭主婦，如何為家人制作更加美味的食品？”已經(jīng)明確地提示了廣告的訴求對象是所有的家庭主婦。 訴求方法：香香廣告采用的是許多食品都經(jīng)常采用的感性的訴求策略，通過富于親情的家庭生活場景進(jìn)行訴求。 廣告創(chuàng)意：“香香”的廣告創(chuàng)意是在食品廣告中屢見不鮮的創(chuàng)意：35歲左右的夫婦和一個孩子構(gòu)成的小家庭的生活片段。這種媒介的選擇和組合策略，可以集中廣告費(fèi)用，而且電視也確實(shí)是現(xiàn)代都市家庭日常接觸的最主要的媒介，因此可以說是比較合理的。 在消費(fèi)者認(rèn)知方面：在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們知道“香香”這個品牌是通過廣告?？梢姀V告在引起消費(fèi)者的購買欲望、促使他們產(chǎn)生購買行為方面確實(shí)收到了一定的效果。 廣告投入的效益：按照“香香”現(xiàn)有的25%的市場占有率估算，“香香”上市后的總的銷售額可能在4000萬元左右，而廣告投入大約為800萬，基本上與利潤持平，這在產(chǎn)品的導(dǎo)入期非常正常，因此可以認(rèn)為“香香”的廣告效益不錯。3.“營銷環(huán)境分析”、“消費(fèi)者分析”、“產(chǎn)品分析”、“企業(yè)和競爭對手分析”、“廣告分析”等幾個部分在策劃書文本中的表述方法，在范例的這一部分已經(jīng)充分展示出來，讀者在實(shí)際運(yùn)作中可以參考。 、以XXX為 訴求重點(diǎn)。 （2）原有市場觀點(diǎn)的評價： ： （1）市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估： 一個消費(fèi)者能否成為速凍食品的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。，可以采用象限圖、表格等形式。 速凍食品 自制食品 自制食品 自制食品已婚有未成年子女 速凍食品 速凍食品收入和生活方式細(xì)分市場 收入\生活方式樸素—穩(wěn)定型時髦—變化型低 不傾向過高花費(fèi) 肯為節(jié)省時間或者 追求時尚消費(fèi)速凍 食品，但能力有限。 飲食規(guī)律 飲食無規(guī)律 自制食品 現(xiàn)代生活方式 追求利益細(xì)分市場 消費(fèi)者