【正文】 的市場觀點(diǎn)，很難解決上述的問題，因此有必要重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略的決策?！咎崾尽?《廣告策劃實(shí)務(wù)》一編中已經(jīng)介紹過進(jìn)行市場細(xì)分的多種標(biāo)準(zhǔn)。，只能對消費(fèi)者在某一方面的特性進(jìn)行區(qū)分，很難全面體現(xiàn)消費(fèi)者的特性與需求，因此在實(shí)際運(yùn)作中往往采用多種標(biāo)準(zhǔn)，每一標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分出消費(fèi)者某一方面的特性，將它們結(jié)合起來，對不同消費(fèi)群體特性的把握才能做到基本全面，并且接近消費(fèi)者的實(shí)際情況。象限圖常常在細(xì)分群體比較少的情況下使用，而表格則可以同時描述比較多的消費(fèi)群體。 方便食品 出外就餐 自制食品已婚無子女 出外就餐 速凍食品 出外就餐 速凍食品 自制食品 方便食品 自制食品 方便食品 自制食品已婚子女成年——工作忙碌、時間緊張。 傳統(tǒng)生活方式 餐飲規(guī)律 追求現(xiàn)代生活方式 飲食無規(guī)律 中 自制食品 適度消費(fèi) 很少自制食品 經(jīng)常出外就餐和消費(fèi)速凍食品 傳統(tǒng)生活方式 飲食規(guī)律 消費(fèi)節(jié)制 很少自制食品 消費(fèi)高檔次速凍食品 從上表可以看出，在所有消費(fèi)者中，擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的 消費(fèi)者消費(fèi)速凍食品的傾向比較明顯。 傾向于購買美味而且方便的速凍食品 廣告訴求中要包含美味和方便兩個方面才能湊效 不排斥方便但不美味的食品 只要美味，方便不方便都可以 對美味和方便都可有可無，因此速凍食品的美味和方便都很難吸引他們 從上表可以看出，具有美味特色的佳節(jié)速凍食品對注重美味的消費(fèi)者更有吸引力，因此他們是重點(diǎn)爭取的消費(fèi)者。注重程度承受能力質(zhì)量高低價格高 樂于而且有能力為高質(zhì)量產(chǎn)品支付高的費(fèi)用 注重產(chǎn)品的質(zhì)量但是缺乏價格承受能力 考慮價格承受能力多 于產(chǎn)品的質(zhì)量 （2）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場： 從上面的分析可以看出，對佳節(jié)企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特征： ：（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展：在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分。 北京是一個正在迅速發(fā)展的大都市，而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。 ： 對于佳節(jié)企業(yè)，有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略，二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。：對“佳節(jié)”產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。（按主次排序）：產(chǎn)品的優(yōu)勢消費(fèi)者的需求 手工包制 煮后不易變形，形狀美觀 口味接近于家?？谖? 煮后形狀美觀、不變形對于方便的需求，一般的速凍食品都可以滿足，但是對于美味的需求，則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足，而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味，從佳節(jié)產(chǎn)品的自身來看，它的優(yōu)勢也正集中于此。 （2）現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取“美味”的定位，但是如果“佳節(jié)”為了回避競爭而采取“方便”的定位，無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展，被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。 （4）“佳節(jié)”以往也采取“美味”的定位沒有收到理想效果的原因并不在于“美味“本身，而在于沒有從中挖掘出具有特色、能夠吸引消費(fèi)者，并且向消費(fèi)者證明本產(chǎn)品確實(shí)是“美味”的信息。： 在突出產(chǎn)品的美味的總體指導(dǎo)思想下，產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：定位出發(fā)點(diǎn)定位表述產(chǎn)品差異更加接近家?？谖兜乃賰鍪称肥褂谜邽橹v求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的美味速凍食品使用形態(tài)和使用時機(jī)幫助忙碌的家庭主婦為家人提供美味食品競爭者定位口味優(yōu)于普通速凍食品的高質(zhì)量產(chǎn)品對顧客利益使生活具有更高質(zhì)量的速凍食品生產(chǎn)工藝以手工包制的美味速凍食品 以上的幾種定位，都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品美味的優(yōu)勢，但是它們都不同程度地缺乏獨(dú)特性，因此還不能說是理想的定位。因此，定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合，挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費(fèi)者更有吸引力的定位。因此佳節(jié)食品要采取認(rèn)同傳統(tǒng)的態(tài)度，使原本具有現(xiàn)代感而又因?yàn)楝F(xiàn)代感而失去許多消費(fèi)者的速凍產(chǎn)品重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。傳統(tǒng)正與品牌名稱“佳節(jié)”相契合。 四、廣告訴求策略：廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體。A女士不擅廚藝，而且工作較忙，時間比較緊張，家中常備速凍食 品和面包等方便食品以做早餐或者應(yīng)不時之需。 C先生夫婦：28歲，自由職業(yè)，收入中上，生活緊張，作息不規(guī)律，講究美食但是沒有時間自己動手。 ： 感性訴求策略是食品類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，因此建議“佳節(jié)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。 五、廣告表現(xiàn)策略 ： 從“佳節(jié)產(chǎn)品保留傳統(tǒng)餃子的口味和文化內(nèi)涵，同時以現(xiàn)代科技將傳統(tǒng)的美味發(fā)揮得更加出色”的訴求重點(diǎn)，我們可以發(fā)展出多個主題： 誰說煎炒烹炸才做得出美味？ 與正面主題相比，反向主題雖然具有更強(qiáng)的訴求力度，而且可以直接針對消費(fèi)者對速凍食品的不滿進(jìn)行訴求，但是比較不利于傳達(dá)正面的信息，對于產(chǎn)品上市期以提高產(chǎn)品知名度、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知為目的的開拓性廣告不太適合，所以我們建議“佳節(jié)”廣告采用正面主題，正面?zhèn)鬟_(dá)廣告訴求重點(diǎn)。 ： （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出一下的創(chuàng)意：把媽媽的餃子帶到我的家。（2）不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)： 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來表現(xiàn)。中午。妻子扎著圍 裙走過來。妻子含笑看著他們?！捌拮樱骸凹压?jié)水餃，像媽媽包的餃子一樣好吃，讓我再不用為讓家人吃速凍食品而不好意思。（畫外音丈夫悠然自得地走來走去。 畫外音：“不擅廚藝的她居然說要包餃子，還說得了媽媽的真?zhèn)?！? 妻子滿手都被面包住，從廚房里沖出來。” 妻子被丈夫推出廚房，滿面不解：“我可沒聽說你是烹調(diào)大師！” 丈夫忙了一會，端出熱騰騰的餃子：“媽媽的餃子來了！” 妻子恍然大悟：“啊，速凍的！” 丈夫：“吃了再說好不好！” 妻子品嘗：“不錯！這么薄的皮，這么大的餡，口味這么地道。“ 妻子：“有了佳節(jié)水餃，再不用為不會包餃子犯愁了！”動畫推出企業(yè)名稱。 （畫外音）“離家這么多年，慢慢習(xí)慣了，唯一的遺憾是媽媽包的餃子不能帶在身邊。在速凍食品的柜臺前徘徊，無從選擇，突然看到了“佳節(jié)”包裝上的“媽媽的餃子”。”青年煮好了餃子，開始吃，非常吃驚：“速凍餃子也有這么薄的皮，這么大的餡，口感像媽媽包的一樣?！眲赢嬐瞥銎髽I(yè)名稱?！都彝ブ鲖D篇》標(biāo)題：媽媽的餃子副標(biāo)題：佳節(jié)，讓你吃到好餃子！正文：做個現(xiàn)代的主婦真不容易，工作家庭哪一樣都不敢放松。所以老公和孩子都失去了吃餃子的口福?？上?，媽媽不在身邊。它的餃子皮又薄，餡又大，煮后形狀還是很好，丈夫和孩子吃了，都說和媽媽包的一樣好吃?！斗蚱奁? 標(biāo)題：媽媽的餃子 副標(biāo)題：佳節(jié)速凍水餃，讓你吃到好餃子！ 正文： 妻子常常說，她做主婦的最大遺憾就是沒有得到媽媽包餃子的真?zhèn)?，所以只能常常以速凍水餃馬馬虎虎的找點(diǎn)滿足。 后來，我們找到了佳節(jié)速凍水餃。雖然她還說要自己學(xué)做，但是我覺得，有了佳節(jié)，就像常常吃媽媽包的餃子一樣了?？偸且苑奖忝娉漯?，早就沒有了胃口。它皮薄，餡大，像媽媽包的餃子一樣好吃。招貼廣告創(chuàng)意畫面：以一盤熱氣騰騰的餃子為中心畫面。： （1）電視廣告：選擇普通的人物和普通的生活場 景，用光自然，有真實(shí)感。制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感。風(fēng)格：突出親情和傳統(tǒng)，畫面從電視廣告中截取，版面編排突出中國 國傳統(tǒng)的風(fēng)格。風(fēng)格：突出傳統(tǒng)的風(fēng)格，畫面為主，居于醒目的位置。 六、廣告媒介策略 ： 由于本次廣告活動是“佳節(jié)”首次開展廣告活動，而且具備企業(yè) 準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。 （2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的 信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。 ： （1）選擇北京地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。（3）選擇最家庭化的媒介。（2）《北京晚報(bào)》：是北京唯一一家晚報(bào)，也是以家庭為主的報(bào)紙，其廣告費(fèi)用較高，但是廣告覆蓋面廣，能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。七、整體傳播策略：因?yàn)楸敬螐V告活動是佳節(jié)食品的首次廣告活動，需要迅速地打開市場，因此除廣告之外，還需要促銷活動的配合。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構(gòu)成：：通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。：在各售點(diǎn)派出促銷人員，直接開展促銷。：在營銷渠道方面，要針對我們在消費(fèi)者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場所進(jìn)行鋪貨，并且對經(jīng)銷商給予各種鼓勵政策，以促使他們配合廣告和促銷，提高銷售積極性。 （2）對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行全面的改進(jìn)，以與產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、定位相適應(yīng)。產(chǎn)品的市場占有率提高到26%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上。消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第一品牌率達(dá)到20%以上。消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第二品牌率達(dá)到40%以上。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20—45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個人。：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，訴求對象主要可以分為三個【提示】由于前面的《市場分析》和《廣告策略》部分已經(jīng)進(jìn)行了比較充分的分析，所以在廣告計(jì)劃中只陳述最簡潔的內(nèi)容。（2）年齡在25—30歲之間，獨(dú)立生活、沒有孩子，飲食共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。五、廣告訴求重點(diǎn)佳節(jié)產(chǎn)品保留傳統(tǒng)餃子的口味和文化內(nèi)涵，同時以現(xiàn)代科技將傳統(tǒng)的美味發(fā)揮得更加出色。：側(cè)重佳節(jié)食品使他們免除復(fù)雜的勞動，輕松享受家庭美味。六、廣告表現(xiàn)：真正的美味源自傳統(tǒng)。：（1）系列電視廣告：故事版（略） （2）系列報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)稿：（略） （3）招貼廣告設(shè)計(jì)稿：（略） 4．各媒介的廣告規(guī)格： （1）電視廣告：30秒。 （2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主。 5．各媒介的廣告制作要求： （1）電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在1997年1月底完成最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視廣告時段和時間。 （3）招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在1997年1月底定稿。 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 1．廣告發(fā)布的媒介： 北京晚報(bào) ，在周一和周五刊出。） ，因此每周刊出兩次，在周三和周五刊出。 ，在周二、三刊出。第三、四、五、六月媒介/頻率第一周第二周第三周第四周有線電視臺□□□□□□□□北京晚報(bào)☆☆☆☆精品購物○○○○說明：（周六、周日）。 ，每周2次，時間與北京晚報(bào)交錯。 八、其他活動計(jì)劃 ： （1）在現(xiàn)有的售點(diǎn)以外，在超級市場、副食商場、綜合商場增加新的售點(diǎn)，爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋北京城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。 （3）調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的速凍食品貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放“佳節(jié)”產(chǎn)品，在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志，每一品種擺放較多的數(shù)量，各銷售點(diǎn)做到品種齊全。全面改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝 在包裝上加入“媽媽的餃子”字樣 設(shè)計(jì)專門的促銷包裝 促銷包裝設(shè)計(jì)草圖（略） ： （1）促銷活動與廣告活動的配合： （2）售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容 （3）與媒介廣告配合的大型促銷活動的內(nèi)容： 活動可以通過憑收集包裝參加的方式進(jìn)行促銷。開展“佳節(jié)餃子制作方法大賽”，鼓勵消費(fèi)者發(fā)明更多的制作方法，豐富速凍餃子的食用方法，從而擴(kuò)大市場，提高消費(fèi)者的購買頻率和購買量?！咎崾尽?. 廣告媒介排期以表格形式表示可以更加明確。2. 如果不是整合傳播策劃，與廣告相配合的活動稍作提