【正文】 速凍主食最主要的購(gòu)買者。 。超級(jí)市場(chǎng)也是購(gòu)買食品比較多的場(chǎng)所，消費(fèi)者以中青年為主。 。對(duì)口味和品質(zhì)的認(rèn)識(shí)主要來源于自身的經(jīng)驗(yàn)和廣告，而對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)則主要來自企業(yè)的廣告。 （4）由于食品品種增加，選擇的余地加大，所以對(duì)食品口味的重視日益明顯。 ，應(yīng)該把握具有普遍性的特征，以獲得準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。 （2）市場(chǎng)上的加工主食以面食為主，所以消費(fèi)者面類主食消費(fèi)增加，米類主食消費(fèi)減少。 （5）重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，利用市場(chǎng)尚未完全成熟的有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢(shì)地位。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長(zhǎng)，消費(fèi)者還沒有形成固有的印象，因此有通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。 ，使它們一目了然。 （2）市場(chǎng)威脅：由于這是一個(gè)比較可觀的市場(chǎng)，而且尚處于剛剛開始發(fā)展的階段，所以預(yù)計(jì)將有更多的品牌，尤其是合資和獨(dú)資的品牌加入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 ： （1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。 價(jià)格的構(gòu)成 好食→中檔為主，兼顧高檔 香香→中檔為主，兼顧高檔 佳節(jié)→高檔為主，兼顧中檔 家樂→高檔價(jià)格 （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：本品牌市場(chǎng)變化的可能 本品牌在未來的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：一、繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有率，但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降；二、占有率下降；三、占有率上升。因此本品牌短期內(nèi)超過第一品牌的可能性不大，與本品牌直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是“香香”。與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌 從各品牌的市場(chǎng)占有率可以看出，“好食”作為第一品牌，其市場(chǎng)占有率已達(dá)33%,占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。 （2）市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種 速凍餃子 速凍主食 速凍包子 速凍餛飩 速凍饅頭 速凍食品 速凍海鮮 速凍副食 速凍肉食市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 19% 14% 佳節(jié) 家樂 9% 其他 25% 香香 33% 好食【提示】 ，可以把握本產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中的地位和重要程度。【提示】 ，因此銷售量的變化常常以折線圖表示（這一變量也可以用柱狀圖來表示）。、企業(yè)自身、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素，但是因?yàn)樗鼈冎陵P(guān)重要，所以應(yīng)該作為市場(chǎng)分析的重要內(nèi)容單獨(dú)進(jìn)行分析。 ： （1）市場(chǎng)的規(guī)模：【提示】 ，可以比較簡(jiǎn)略，因?yàn)樗鼈兯峁┑膬H僅是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的大的背景，做比較明確的提示就可以。 ： 同時(shí)速凍餃子還往往被他們當(dāng)作日常節(jié)省時(shí)間的快餐。這種文化背景對(duì)于本產(chǎn)品是明顯的不利因素。 （5）速凍食品的主要類型——水餃所包含的傳統(tǒng)文化： 在中國(guó)傳統(tǒng)家庭中，餃子總是與年節(jié)聯(lián)系在一起，因此吃餃子是一件比較隆重的事，往往需要全家動(dòng)手，自己來包。有專家預(yù)測(cè)，隨著生活節(jié)奏的加快，未來我國(guó)速凍食品的消費(fèi)量將大幅度增加，而且有取代罐裝食品的趨勢(shì)。，可以幫助廣告主進(jìn)一步明確自身在產(chǎn)業(yè)中的地位和未來的發(fā)展目標(biāo)，也可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。日本是亞洲消費(fèi)速凍食品最多的國(guó)家，年人均12公斤。速凍食品在發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展： 西方國(guó)家約有1550種速凍食品，而且每年遞增12%。 對(duì)于消費(fèi)者：衛(wèi)生水平高于其他加工食品。 （4）尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)。 食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受到消費(fèi)者的歡迎。 （4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：在食品消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，北京市場(chǎng)的食品消費(fèi)還是呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)：【提示】 ，在進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)該抓住最為重要的因素。 （2）穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在北京市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng)，并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 ，應(yīng)該提示本部分的重點(diǎn)內(nèi)容，以吸引閱讀者閱讀正文。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于：XXXX正 文第一部分：市場(chǎng)分析。2 一、營(yíng)銷環(huán)境分析1 第一部分：市場(chǎng)分析目 錄目錄 前言、文本主要內(nèi)容的概述和廣告策劃者關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的聲明。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間 接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于1996年9月開始，至1996年11月結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月。，應(yīng)該包括所有的成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和策劃書文本的執(zhí)筆人。4. 策劃書提供者（廣告公司的全稱）。廣告策劃文本封 面北京佳節(jié)食品公司佳節(jié)牌系列速凍面食廣告策劃方案1996年11月北京XX廣告公司 【提示：廣告策劃文本封面的構(gòu)成要素】1. 廣告主全稱（使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字）2. 廣告策劃書標(biāo)題“XX企業(yè)XX產(chǎn)品XX廣告運(yùn)動(dòng)（或‘活動(dòng)’）策劃書”。六、關(guān)于廣告費(fèi)用，有1000萬元的廣告費(fèi)用預(yù)算。五、關(guān)于廣告目標(biāo)，希望通過廣告和促銷活動(dòng)改變局面。4．“家樂”與“佳節(jié)”同時(shí)上市，也沒有進(jìn)行廣告活動(dòng)，銷勢(shì)比“佳節(jié)”稍差。2. 其中“好食”上市最早，市場(chǎng)占有率最高，是市場(chǎng)上的第一品牌。，但是未進(jìn)行廣告和促銷活動(dòng)。 二、關(guān)于產(chǎn)品 1.“佳節(jié)”速凍面食有水餃、包子、豆包、饅頭四大類。2．在生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)中規(guī)模較大，實(shí)力較為雄厚。廣告策劃書范本 在本節(jié)中，我們將提供一個(gè)完整的廣告策劃書范本供讀者參考。這個(gè)范本中將包括： 1. 廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)2. 各種內(nèi)容的表述方法3. 廣告策劃書的一般格式4. 廣告策劃書的字體范例5. 廣告策劃書的版面范例6. 關(guān)于以上內(nèi)容的簡(jiǎn)要提示注意：1. 本策劃文本的企業(yè)和產(chǎn)品均為作者虛擬2. 本策劃文本中提供的市場(chǎng)情況不一定是真實(shí)的市場(chǎng)情況3. 本策劃文本中的數(shù)字均為虛擬4. 讀者在進(jìn)行此類產(chǎn)品的廣告策劃時(shí)切不可以以本策劃文本的具體內(nèi)容為參考背景資料： 一、關(guān)于企業(yè)1. 佳節(jié)速凍食品公司為生產(chǎn)速凍食品的國(guó)有企業(yè)，主要產(chǎn)品為“佳節(jié)”牌速凍面食系列產(chǎn)品。3. 擁有比較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝。其中速凍水餃為最主要的產(chǎn)品，有葷素兩個(gè)系列，共6個(gè)品種。三、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷情況1.“佳節(jié)”品牌主要面對(duì)北京市場(chǎng)銷售。，大型超市中銷售。四、關(guān)于同類產(chǎn)品1．在北京市場(chǎng)上，同類產(chǎn)品主要有“好食”、“香香”、“家樂”幾個(gè)品牌。3.“香香”晚于“佳節(jié)”上市，但是有持續(xù)的廣告活動(dòng)支持，因此銷勢(shì)好于“佳節(jié)”，是居于第二位的品牌。“好食”是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。，開展一個(gè)較大規(guī)模的廣告活動(dòng)，達(dá)到提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率的目的。，所以廣告策劃主要針對(duì)速凍水餃進(jìn)行。3. 策劃書完成年月日。策劃小組名單“佳節(jié)”廣告策劃小組名單 負(fù) 責(zé) 人：XXX 公司總監(jiān) 客戶代表：XXX 客戶部客戶主管 市場(chǎng)調(diào)查：XXX 市場(chǎng)部 廣告創(chuàng)意：XXX 創(chuàng)意部 廣告設(shè)計(jì)：XXX 設(shè)計(jì)部 廣告文案：XXX 創(chuàng)意部 廣告媒介：XXX 媒介部 策劃書執(zhí)筆：XXX【提示】，是為了向廣告客戶表明廣告策劃的正規(guī)化運(yùn)作程度和策劃小組的負(fù)責(zé)態(tài)度。前 言前言 北京XX廣告公司受北京佳節(jié)速凍食品公司委托，進(jìn)行“佳節(jié)”牌系列速凍面食的廣告活動(dòng)策劃?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此進(jìn)行?！咎崾尽俊?，前言可以使用較為委婉的語言，但切忌空話、套話。3 （以下略） 第二部分：廣告策略X （以下略） 附錄：XXXXX【提示】 。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問題在于：XX 企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于XX【提示】 ，第一級(jí)標(biāo)題應(yīng)該另起一頁，以使策劃文本各個(gè)部分有明顯的區(qū)分。 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 ： （1）高物價(jià)水準(zhǔn)的北京市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比，北京的物價(jià)長(zhǎng)期居于比較高的水平，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能力，也使高檔次產(chǎn)品擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為北京消費(fèi)者的普遍需求，由此也帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高，“佳節(jié)”食品所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場(chǎng)。 “宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)”、“消費(fèi)態(tài)勢(shì)”等為標(biāo)題，而應(yīng)該根據(jù)分析的具體內(nèi)容確定標(biāo)題。追求“綠色食品”、營(yíng)養(yǎng)和保健、方便、快捷成為食品消費(fèi)的新趨向，這正為速凍食品提供了良好的市場(chǎng)契機(jī)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景 速凍食品的優(yōu)勢(shì)：對(duì)于消費(fèi)者：最大限度地保持食物固有的營(yíng)養(yǎng)成分。 對(duì)于企業(yè)：減少運(yùn)輸和銷售中的損耗。美國(guó)是速凍食品消費(fèi)量最大的國(guó)家，年人均60公斤?！咎崾尽浚盐张c本產(chǎn)品的市場(chǎng)前景密切相關(guān)的因素。速凍食品在我國(guó)的發(fā)展 我國(guó)90年代初開始出現(xiàn)速凍食品，現(xiàn)在僅在北京就有速凍食品生產(chǎn)企業(yè)100多家。速凍食品現(xiàn)存的主要問題 花色品種單一； 生產(chǎn)技術(shù)落后使?fàn)I養(yǎng)和口味達(dá)不到要求； 包裝簡(jiǎn)陋，不易于長(zhǎng)期保存。近年隨著生活節(jié)奏的加快，吃餃子又成為周末改善生活的一種方式，因此傳統(tǒng)家庭很少選擇有快餐性質(zhì)的速凍餃子。 在主要由年輕人組成的新型家庭中，傳統(tǒng)觀念比較淡漠，他們一般缺乏自己包餃子的技能，而且不愿意為了吃餃子而花費(fèi)過多的時(shí)間，因此往往選擇在餐廳中吃餃子或者買速凍餃子來吃。因此，本產(chǎn)品接近他們沒有觀念和習(xí)慣上的障礙。 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于佳節(jié)企業(yè)實(shí)力雄厚、資金充足，因此可 以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不存在問題。 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)沒有進(jìn)行廣告和促銷活動(dòng)，實(shí)際銷 售情況不很理想，經(jīng)銷商獲利很少，所以銷售產(chǎn)品的積極性也受到 影響，企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷渠道方面多做努力。，則應(yīng)該比較詳盡，而且應(yīng)該引用可靠的數(shù)據(jù)。北京市場(chǎng)1990年以來速凍食品銷售額的變化 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 北京市區(qū)總?cè)丝跒?164萬人，城區(qū)總用戶數(shù)為360萬戶，人均年消費(fèi) 糧食220公斤，按照速凍食品占X%、每公斤速凍食品價(jià)格為X元計(jì)算，北 京市速凍食品的市場(chǎng)規(guī)模為：XXX元。 ，其中消費(fèi)者平均購(gòu)買量是關(guān)