【正文】 鍵的數(shù)字，可以從消費者抽樣調(diào)查中得出。 2．餅狀圖比較適合表示在整個市場中不同產(chǎn)品的市場份額。“香香”占有率高于“佳節(jié)”，但是雙方的差距不大，“家樂”市場占有率最低。未來市場構(gòu)成的變化趨勢 未來市場構(gòu)成的變化有幾種可能：一是“好食”繼續(xù)保持第一品牌的地位，其他品牌市場占有率有所上升，擠占其他非主要品牌的市場；二是“佳節(jié)”、“香香”或者“家樂”的市場占有率上升，擠占第一品牌和其他品牌的市場；三是某種小品牌異軍突起，擠占這幾個主要品牌的市場，成為占有率比較高的品牌。本品牌的市場占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢，因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。 品牌類型的特性： 好食→合資品牌 香香→民營品牌 佳節(jié)→國企品牌 家樂→合資品牌 銷量沒有明顯的季節(jié)性變化。市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位?！咎崾尽?，但是在分析時應(yīng)該以對產(chǎn)品的市場營銷情況影響最大的因素為主。 （3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：佳節(jié)企業(yè)具有比較雄厚的實力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。 （4）產(chǎn)品在市場中的劣勢：佳節(jié)產(chǎn)品的市場占有率僅僅居于第三位，而且以高檔價格為主，部分消費者可能因為價格原因不愿意選擇本產(chǎn)品。 二、消費者分析 1．消費者主食消費的總體態(tài)勢： （1）外購主食增加，家庭加工主食減少。 【提示】 ，應(yīng)該明確機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，并據(jù)此提出需要解決的主要問題。 （3）包裝食品增加，散裝食品減少。 ： 我們對消費者進行的關(guān)于主食消費的抽樣調(diào)查表表明，消費者選擇食品的觀念具有以下特點：是否與自己的口味或感覺相同60%比較品質(zhì)33%依對企業(yè)的信任程度選擇31%考慮商場的服務(wù)或者信譽24%按外觀的好壞選擇20% 其中食品的口味和感覺、品質(zhì)、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素。 ： 【提示】 ，因此必須通過市場調(diào)查來準(zhǔn)確把握。場所主要的年齡層雜貨店40歲以上購物中心2040歲超級市場2040歲綜合商場3050歲副食店各年齡層菜市場各年齡層其中，副食商店和菜市場是消費者購買食品的主要場所，其中消費群體包括各個年齡層。 ：多買多送26%打開包裝有獎品16%容量增加但是價格不變13%降價或者打折11%送不同種類的禮品10% 【提示】 。： （1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：不同年齡、性別的消費者最近購買速凍主食的比例：總比例37%男性37%1219歲21%2024歲34%2529歲32%3034歲57%3539歲50%4044歲25%4549歲42%50歲以上26%女性37%1219歲22%2024歲30%2529歲43%3034歲45%3539歲39%4044歲54%4549歲34%50歲以上31%總量：占消費者總數(shù)的37%年齡：主要在2545歲之間，即以中青年為主。其他特征：追求時髦、注重休閑、飲食起居比較缺乏規(guī)律，收入在中等以上，沒有明顯的職業(yè)和受教育程度的區(qū)別，但是工作時間不固定、工作較忙的比例較高。這與中國人的飲食習(xí)慣關(guān)系密切，而且由于這些習(xí)慣很難改變，所以企業(yè)在營銷和廣告訴求中，不應(yīng)該以說服消費者購買本產(chǎn)品作為早餐為目的，除非企業(yè)特別推出專供早餐食用的產(chǎn)品。購買的頻率：多數(shù)有消費速凍主食習(xí)慣的消費者每周購買一次，沒有消費習(xí)慣的消費者則沒有固定的購買頻率。消費的主要品種：消費者消費最多的速凍主食依次為水餃（80%以上）、餛飩（6%）、包子（6%），其他品種則微乎其微。2. 關(guān)于消費者行為的具體信息，仍舊應(yīng)該以消費者調(diào)查的結(jié)果為主。這也是“佳節(jié)”可以利用的機會，因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠，“佳節(jié)”可以利用廣告來提升消費者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。而且?guī)缀醪皇苣挲g、性別和其他因素的影響。 對于不同品牌的認(rèn)知程度：在調(diào)查中，多數(shù)消費者都能夠毫不猶豫地說出“好食”和“香香”的品牌名稱，但是能夠說出“佳節(jié)”的只占非常低的比例。購買后的滿意程度：品牌滿意不滿意好食價格適中、品種多樣、口味基本滿意皮比較厚、餡太碎、煮后形狀不好、口味不如家常餃子。價格較高、餡太碎、品種較少。價格太高、餡太碎、不合口味【提示】 消費者購買后對不同品牌的滿意程度是判斷產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢的重要依據(jù)，但是這并不等于產(chǎn)品分析中的同類產(chǎn)品比較，因為前者只代表消費者的印象，而且比較零散，后者則是對產(chǎn)品的比較全面的認(rèn)識。：（1） 潛在消費者的特征： 在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在的消費群體， 他們具有以下的特征： 年齡：20歲左右，獨立生活但沒有獨立的家庭；45歲以上，獨身生活。（2） 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為： 他們現(xiàn)在主要消費方便面、漢堡包等快餐食品。他們有能力消費速凍主食，但是由于速凍主食的廣告主要針對家庭進行訴求，所以他們對速凍主食的需求還沒有被充分調(diào)動起來。 （2）現(xiàn)有消費者的需求：方便、口味、應(yīng)急。 （4）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：現(xiàn)有消費者對速凍餃子口味、餡型、煮后形狀存在明顯的不滿。 （2）問題： 消費者對價格比較不滿；產(chǎn)品的知名度和消費者的指名購買率明顯低于其他品牌。 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。 企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。 以高檔為主，兼顧中檔。 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。 消費者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高，因此購買積極性較差。 產(chǎn)品現(xiàn)有兩個系列6個品種，在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。 與同類產(chǎn)品相比，沒有特有的品種。 產(chǎn)品的種類自上市后，沒有增加和改變。 產(chǎn)品的面皮、餡的生產(chǎn)和產(chǎn)品的包裝通過機器完成，包制過程由手工完成。 與某些同類產(chǎn)品純粹機器加工相比，手工包制具有一定的特色。 近年來許多餐館以手工水餃招攬顧客，因此多數(shù)顧客認(rèn)為手工水餃優(yōu)于機器加工的水餃。 產(chǎn)品包裝缺乏鮮明的特色。 系列產(chǎn)品的包裝沒有體現(xiàn)出系列的特色。 包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量和價格不符合，沒有體現(xiàn)出高質(zhì)量的特點。 包裝的貨架效果不是很理想，不能很快引起消費者的注意。：雖然整個速凍食品的市場處于剛剛開始發(fā)展的時期，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市時間的不同，處于不同的生命周期?！跋阆恪彪m然與“佳節(jié)”同時上市，但是由于很快借助廣告和促銷打開市場，度過了市場導(dǎo)入期，現(xiàn)在市場占有率正逐步上升，因此處于市場成長期。在佳節(jié)企業(yè)自身看看來，產(chǎn)品上市的時間比較短，處于打開市場的階段，消費者調(diào)查也表明，多數(shù)消費者也認(rèn)為“佳節(jié)”是一種新產(chǎn)品。：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品之初，只是為了生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)的速凍產(chǎn)品，改變消費者對于速凍水餃都是口味不好的產(chǎn)品的認(rèn)識。（2）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：在對消費者的訪談中，部分消費者認(rèn)為“佳節(jié)”是一種沒有什么特色的產(chǎn)品，即使有新的品種，也不愿意嘗試，而且產(chǎn)品的包裝也比較簡陋，與產(chǎn)品的價格不符。：（1）企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于“家庭美食”，即針對不愿意自己動手包餃子的家庭，滿足他們又怕麻煩又想吃的需求。（2）消費者對于產(chǎn)品定位的看法：消費者對這一定位卻持有與企業(yè)不同的看法，多數(shù)消費者認(rèn)為，想吃真正好吃的餃子，要么自己動手，要么到餐館里去吃，吃速凍餃子無非是為了方便，多數(shù)的速凍餃子都沒有什么“美食”可言，如果速凍餃子確實有什么特色，如果特別接近家?？谖兜漠a(chǎn)品、在本地吃不到的老字號、家庭無法制作的特別的品種才可以稱得上“美食”。就產(chǎn)品本身看來雖不是老字號或者特別的品種，但是口味接近家常，已經(jīng)可以說是美味，因此產(chǎn)品本身與定位并非不符。（3）產(chǎn)品定位的效果：從企業(yè)的預(yù)期和消費者實際的反映看來，企業(yè)對產(chǎn)品的這一定位并沒有收到預(yù)期的效果，而且這一定位在實際的市場營銷中也遇到了困難。（1）優(yōu)勢 更接近家常的口味 以手工包制 產(chǎn)品的價格高于同類產(chǎn)品 產(chǎn)品形象模糊四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析：（1）市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品的第三位，顯示出企業(yè)在現(xiàn)階段不是速凍主食市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是企業(yè)也沒有采取策略成為市場的跟進者或者挑戰(zhàn)者，因此企業(yè)在市場競爭中的地位也比較模糊。（3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：佳節(jié)企業(yè)是國有企業(yè)，但是及時進行了設(shè)備的更新改造，而且資金比較充裕，與好食企業(yè)和香香企業(yè)相比在設(shè)備、技術(shù)、資金等方面占有一定優(yōu)勢，因此有能力與二者進行競爭，爭奪在市場中的優(yōu)勢地位。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢，最主要的是還不具備比較成熟的市場營銷觀念，過于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因為缺乏必要的廣告和促銷的支持而在市場營銷中面臨比較大的困難，處于不利的地位。它們各有特點，選擇誰作為競爭對手，也是企業(yè)的營銷策略的一個核心內(nèi)容。好食和香香都在市場競爭中居于比較有利的地位，可以視為企業(yè)的競爭對手。“好食”上市的時間較長，而且有比較成功的廣告活動的支持和消費者的廣泛認(rèn)同，因此“佳節(jié)”想要在短期內(nèi)戰(zhàn)勝“好食”，就需要比較高的廣告費用投入，風(fēng)險較大。因此，我們建議企業(yè)的廣告活動分為兩個階段進行，第一階段以“香香”為直接的競爭對手，向它發(fā)起挑戰(zhàn)，替代“香香”成為第二品牌。因為二者在產(chǎn)品的特性和價位上有明顯的不同，所以“佳節(jié)”可以憑借合理的市場細分與“好食”共同分割整個市場。但是與佳節(jié)相比，它也具有明顯的優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷觀念。：佳節(jié)企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)該以香香為主要的競爭對手，向其第二品牌的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。1. 競爭對手以往的廣告活動的概況：2. 競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略：這種在整個市場上進行營銷的策略可以幫相企業(yè)獲得比較廣闊的市場。3. 競爭對手的產(chǎn)品定位策略：香香產(chǎn)品的定位是“美味、快捷的現(xiàn)代家庭食品”。 美味：突出產(chǎn)品的口味特點。 快捷：突出產(chǎn)品的方便特點。 現(xiàn)代：表明產(chǎn)品適應(yīng)現(xiàn)代生活。 家庭：表明產(chǎn)品以家庭為主要的消費對象。與佳節(jié)產(chǎn)品“家庭美食”的定位相比，這一定位雖然與速凍主食的產(chǎn)品特性更加吻合，但是沒有“家庭美食”那樣突出重點。4. 競爭對手的廣告訴求策略：5. 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略：主要情節(jié)是丈夫和孩子下班、放學(xué)回家，急于吃飯，而主婦已經(jīng)非常自豪地為他們準(zhǔn)備了“美味”的“香香”餃子，二人非常高興，一家三口其樂融融。 媒介選擇和組合：“香香”廣告主要通過電視媒介發(fā)布，在電視媒介中，又選擇了北京最主要的北京電視臺的黃金時間播出，沒有其它媒介與之配合。7. 廣告效果：而他們對香香的看法則與廣告的訴求有所不同，認(rèn)為香香實際并沒有夸耀得那么美味。 在改變消費者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費者認(rèn)為，既然有實力打這么久的廣告，“香香”產(chǎn)品應(yīng)該是一種不錯的產(chǎn)品，而且廣告中所說的也有一定的吸引力，因此不妨試一試。 8. 總結(jié)：“香香”廣告的主要優(yōu)勢在于保持了比較高的頻率，并且廣告訴求滿足了部分消費者的需求。 廣告方面的不足主要在于：廣告的訴求對象過于寬泛，沒有真正鎖定目標(biāo)消費者，廣告訴求重點沒有完全體現(xiàn)產(chǎn)品定位，廣告創(chuàng)意比較平淡，缺乏新意。，因此應(yīng)該注重信息的條理化，將所有的信息圍繞廣告策略決策的需求組織，是信息多而不雜。但是這些信息的表述方法并沒有一成不變的固有套路，讀者在實際運作中還需要根據(jù)信息的特性、信息的復(fù)雜程度具體決定。第二部分：廣告策略 . 。 。 通過廣告活動，在半年內(nèi)市場占有率提高5—8%。 使“佳節(jié)”成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。 市場占有率趕上和超過“香香”。 使“佳節(jié)”成為同類產(chǎn)品的第二品牌。 通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到26%以上。 產(chǎn)品的知名度達到80%以上。 消費者以“佳節(jié)”為第一品牌率達到20%以上。 消費者以“佳節(jié)”為第二品牌率達到40%以上。表面看來市場的規(guī)模非常大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者根本不是 速凍食品的消費者，這些消費者的數(shù)量又很難估算，因此，整個市場的規(guī) 模是非常模糊和不確定的。 機會與威脅：目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺失，但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場，而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場，所以企業(yè)還有改進目標(biāo)市場策略的機會。 優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢，而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 主要問題點：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費者，確定合理的目標(biāo)市場策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性，吸引部分對速凍食品品質(zhì)要求較高的消費者，爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購買行動。 重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有