【正文】 ＩＮ技術(shù)去克服，一定要盡量去回避，避免跟客戶競(jìng)相反射，因?yàn)檫@樣容易形成一個(gè)不可開交的局面，這一點(diǎn)是非常重要的?！颈局v重點(diǎn)】銷售對(duì)話所隱藏的基本策略購買循環(huán)的四個(gè)決策點(diǎn)與銷售策略的關(guān)系決策點(diǎn)處跳躍和回環(huán)的技術(shù)銷售對(duì)話的鐵律【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講小結(jié)】通過幾個(gè)具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學(xué)會(huì)了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時(shí)，也簡(jiǎn)單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結(jié)合起來，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功。產(chǎn)品的利益接下來這個(gè)銷售員就單眼反射相機(jī)為什么能給寶寶拍很細(xì)的近距離特寫為客戶做了很詳細(xì)的介紹，從功能、好處一一做了詳盡的介紹。Ｃ：你知道什么是單眼反射相機(jī)和傻瓜相機(jī)嗎？Ｍ：?jiǎn)窝鄯瓷湎鄼C(jī)我不太清楚。Ｃ：原先用過類似的、能近距離攝影的相機(jī)嗎？Ｍ：我原先用過，是我朋友的一個(gè)尼康的相機(jī)。Ｃ：你對(duì)你現(xiàn)在的相機(jī)有什么不滿意嗎？Ｍ：主要就是沒法近距離攝影，近距離攝影很模糊。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來拍照，但我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來這看看。對(duì)話3Ｃ：先生，你是想買相機(jī)嗎？Ｍ：是的。Ｂ：你早晚也得用，是不是？這真的是貨真價(jià)實(shí)、價(jià)廉物美的，而且我們現(xiàn)在也在進(jìn)行大促銷。Ｂ：先生你算找對(duì)地方了！現(xiàn)在有兩款相機(jī)，這款相機(jī)是單眼反射、長焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很細(xì)；這款是廣焦的相機(jī)，可以將你所有的同事都取到景里，這個(gè)相機(jī)不僅能照廣角，而且當(dāng)你到海邊玩、爬山的時(shí)候，還可以幫你拍出富有層次感的景致。Ｂ：你想買什么樣的相機(jī)？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。你看，這是一個(gè)單眼反射照相機(jī)，這個(gè)相機(jī)能看清人最近的面目細(xì)節(jié)。Ｍ：嗯，實(shí)際上我還沒有決定要買照相機(jī)。你看，這款相機(jī)最近正在促銷，它的鏡頭非常便宜，而且也能滿足你的要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來這看看。對(duì)話1Ａ：先生你是想買相機(jī)嗎？Ｍ：是的。下面是三段對(duì)話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過這三段對(duì)話可以充分理解什么是ＦＡＢ方法。他希望通過介紹自己相機(jī)的好處、功能，以期來引起客戶的關(guān)心甚至于興趣，然后采取購買決策。Ｈ：如果你是銷售代表，這時(shí)候你怎么辦？Ｇ：作為銷售代表，我覺得應(yīng)該結(jié)合剛才這個(gè)客戶特別感興趣的不易磨損的那個(gè)點(diǎn)，詢問他為什么覺得挺好。在這種情況下，你認(rèn)為客戶這樣的問話是真的要買相機(jī)還是有什么其他的含義？Ｇ：應(yīng)該是有其他的含義。Ｈ：如果他繼續(xù)接納銷售員的對(duì)話，肯定意味著他要去購買。如果他的回答是“我現(xiàn)在的相機(jī)總是覺得舊，沒有用兩年就淘汰了”，下面你會(huì)怎么說？Ｇ：我會(huì)說“我這個(gè)相機(jī)不易磨損，看起來總是很新。Ｈ：當(dāng)你用一個(gè)點(diǎn)去試探客戶需求的時(shí)候，如果銷售方法沒有錯(cuò)，客戶的回答有可能是挺好，這個(gè)挺好有可能給你什么機(jī)會(huì)呢？如果是我，下一句問話我就會(huì)說“你為什么覺得它好”。”Ｈ：剛才銷售人員還說這個(gè)相機(jī)的機(jī)身采用鈦合金，不易磨損。Ｈ：這時(shí)候客戶為什么會(huì)沒有反應(yīng)呢？這畢竟是最新型的相機(jī)呀！銷售員為什么在這個(gè)時(shí)候不能激發(fā)客戶的興奮點(diǎn)呢？Ｇ：因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在存在的問題沒有顯現(xiàn)出來，客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問題。Ｈ：請(qǐng)你針對(duì)每一句對(duì)話做個(gè)評(píng)價(jià)？Ｇ：第一句對(duì)話只是說出了一個(gè)狀況性的問題?！颈局v重點(diǎn)】對(duì)話ＦＡＢ方法產(chǎn)品的利益【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________購買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細(xì)分析，認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣才能掌握具體的解決方法。是□否□見參考答案3－1是□否□(3)銷售中，如果問題存在于表面現(xiàn)象之下，銷售代表必須去設(shè)法營造整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，才能真正將這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷售出去。(1)銷售中，如果問題本身就明顯存在，面對(duì)客戶的反論，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對(duì)問題解決的迫切性，以及幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。信息量的大小決定了優(yōu)先順序的周密性、真實(shí)性和可靠性。優(yōu)先順序可以按照一種標(biāo)準(zhǔn)去延長市場(chǎng)的周期，具體來講就是當(dāng)客戶采用一種優(yōu)先順序的時(shí)候，必須采用這種優(yōu)先順序的假設(shè)前提，將這種假設(shè)前提否定之后，這位客戶的優(yōu)先順序就自然被否定了。在整個(gè)銷售的過程中，不可能總是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總是能夠提前接近自己的客戶，甚至往往會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎和自己的客戶基本達(dá)成協(xié)議的時(shí)候才知道相關(guān)的信息，這個(gè)時(shí)候就要利用優(yōu)先順序這個(gè)武器來設(shè)法改變局勢(shì)。這里主要介紹優(yōu)先順序是如何來延長銷售周期的，這對(duì)于很多銷售代表來說都是至關(guān)重要的。優(yōu)先順序這種問題尚未被認(rèn)識(shí)的情況，對(duì)顧問式銷售代表來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營造整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，真正將這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷售出去。所以，當(dāng)這個(gè)問題不被解決的時(shí)候，任何銷售都無法展開。【舉例】以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)為例，它可以進(jìn)行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時(shí)傳遞，這樣一個(gè)先進(jìn)的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運(yùn)營商的抵制，同時(shí)很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識(shí)到這種機(jī)器能為他們帶來的潛在利益。指的就是銷售代表本身沒有發(fā)現(xiàn)真實(shí)問題在哪兒，同時(shí)客戶也未明確問題在哪兒。如果你僅僅解決的是一個(gè)表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導(dǎo)和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯(lián)系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用ＳＰＩＮ提問方式的原因所在。面對(duì)這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導(dǎo)客戶理解未察覺的問題，這是關(guān)鍵。但是這位銷售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要隨時(shí)備份，而這種備份要求每位職員的計(jì)算機(jī)隨時(shí)備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產(chǎn)生的問題就是不可能每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都有光盤刻錄機(jī)；其次，如果職員在家加班也無法備份，因?yàn)橐话懵殕T的家里也沒有光盤刻錄機(jī)；再者，用一種壓縮格式傳輸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無法達(dá)到3兆、7兆、8兆這么大的存儲(chǔ)容量。所以，問題存在于表面現(xiàn)象下面的本身是客戶如何考慮存儲(chǔ)的成本的、存儲(chǔ)對(duì)于客戶業(yè)務(wù)的重要性有多大、存儲(chǔ)對(duì)于客戶業(yè)務(wù)影響有多大。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時(shí)候，優(yōu)盤有幾個(gè)明顯特征，包括存儲(chǔ)速度快、攜帶方便以及存儲(chǔ)容量大，但同時(shí)也有一個(gè)潛在的問題就是價(jià)格很高。這是很多新產(chǎn)品會(huì)遇到的一個(gè)障礙。對(duì)于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對(duì)問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。這正像人們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅筋愃祁^疼的問題，醫(yī)生總會(huì)建議吃藥，但頭疼確實(shí)是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。客戶會(huì)認(rèn)識(shí)到問題，問題本身也確實(shí)明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個(gè)問題，因?yàn)榻鉀Q問題本身就意味著一種痛苦的付出。在一般情況下，客戶主要是通過對(duì)自己業(yè)務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)來逐漸認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)中目前存在的問題、未來的改變方向或者是認(rèn)識(shí)范圍向相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)或者業(yè)務(wù)延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要提供在解決目前現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現(xiàn)在業(yè)務(wù)中到底是不是存在著問題。兩種狀況的實(shí)質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問題，更要引導(dǎo)客戶明確自身問題，對(duì)銷售來說，這一點(diǎn)至關(guān)重要。購買循環(huán)中第一個(gè)決策點(diǎn)，也就是客戶認(rèn)為這個(gè)問題必須解決的這個(gè)決策點(diǎn)是非常關(guān)鍵的?？蛻襞c銷售代表考慮的問題完全不同，主要有：◆客戶首先要確認(rèn)這是個(gè)問題嗎？也就是看他有沒有意識(shí)到這是個(gè)問題。如果在沒有成交的時(shí)候，盲目去成交，就會(huì)將銷售推向中斷。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經(jīng)開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經(jīng)將銷售代表的解決方案變成了一個(gè)非常重要的優(yōu)先順序放到了購買流程里。實(shí)際上這個(gè)問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。這是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。當(dāng)然銷售代表把產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的特征詳細(xì)地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時(shí)，銷售代表就要做出這種判斷。◆如何判斷客戶是否愿意告訴銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關(guān)鍵的一些問題愿意與銷售代表進(jìn)行深入的討論。在購買循環(huán)中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實(shí)現(xiàn)二者的結(jié)合。以Ａ模式為例，它以銷售過程為中心。3．Ａ模式和Ｂ模式的結(jié)合Ａ模式主要用于銷售管理，Ｂ模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。2．Ａ模式和Ｂ模式的區(qū)別實(shí)際上Ａ模式和Ｂ模式分別建立于兩種銷售技巧之上：◆Ａ模式建立在ＰＳＳ的銷售技術(shù)之上，Ｂ模式則建立在購買循環(huán)的銷售模式之上；◆Ａ模式便于銷售經(jīng)理和銷售代表的溝通以及管理銷售代表的日常工作，同時(shí)也有利于銷售代表管理自己的日常銷售工作，而Ｂ模式是銷售代表在與客戶談話過程中圍繞一個(gè)可以遵循的對(duì)話路徑來進(jìn)行對(duì)話的一種模式；◆Ａ模式是以銷售過程為中心，Ｂ模式是以客戶購買的心理變化和行為變化為中心；◆Ａ模式是通過控制每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量來達(dá)到銷售的主動(dòng)性，并且發(fā)揮出最佳水平，而Ｂ模式是通過理解、引導(dǎo)客戶，使客戶向預(yù)定的購買方向前進(jìn)；◆Ａ模式是通過綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而Ｂ模式是通過一系列啟發(fā)式的提問將銷售引向成交；◆Ａ模式是一種專業(yè)的銷售技術(shù)，而Ｂ模式是一種顧問式銷售技術(shù)?！簦履Ｊ絼t開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點(diǎn)，接著幫助客戶分析這些問題點(diǎn)的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時(shí)輔導(dǎo)客戶建立解決問題的方案，然后輔導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個(gè)銷售過程引向成交。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時(shí)，絕對(duì)不要拿出銷售代表的解決方案，因?yàn)檫@樣做只會(huì)給自己設(shè)置非常大的障礙。1．銷售對(duì)話路徑及其模式所謂銷售對(duì)話的路徑是指銷售代表在和客戶的會(huì)談過程中，既要遵循銷售對(duì)話的邏輯性，同時(shí)也要符合客戶思維決策的邏輯性。銷售對(duì)話的路徑第3講 關(guān)于購買循環(huán)【本講小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對(duì)幾個(gè)基本概念的了解。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客戶進(jìn)行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶建立優(yōu)先順序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先順序，這樣你才有機(jī)會(huì)來真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序，進(jìn)而完成銷售任務(wù)?！九e例】以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有3個(gè)因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。也就是說，在整個(gè)銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都可以通過優(yōu)先順序這個(gè)工具來參與競(jìng)爭(zhēng)。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。而銷售代表就要通過對(duì)客戶進(jìn)行有效的詢問，切實(shí)了解客戶對(duì)一項(xiàng)采購最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個(gè)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)先順序幫助客戶分析問題過程其實(shí)就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個(gè)結(jié)合點(diǎn)對(duì)整個(gè)的銷售來說是非常重要的。在整個(gè)購買循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一個(gè)決策點(diǎn)，特別是對(duì)高價(jià)產(chǎn)品而言。（第三個(gè)決策點(diǎn)）最后再?zèng)Q定這個(gè)問題是不是真的可以解決。◆評(píng)估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來涉及到的就是評(píng)估解決方案?！暨x擇賣方去選擇賣方、廠商等。（第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個(gè)問題的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序?！舴治鰡栴}當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問題。1．銷售代表的三個(gè)問題購買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時(shí)候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對(duì)銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。一般來說，銷售人員在銷售過程中會(huì)用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到很強(qiáng)的市場(chǎng)阻力，或者說找不到銷售的方向。面對(duì)這種情況，顧問式銷售如何化解？________________________________________________________________________________________________________________________________________________________