【正文】 市場分析總結(jié) 現(xiàn)在的牙膏市場競爭激烈，需要強(qiáng)化自己的競爭力才能夠在市場上站穩(wěn)腳跟并有所發(fā)展；因此，就要認(rèn)清周圍的環(huán)境形勢，以及自身所擁有的優(yōu)勢。 （ 5）價(jià)位選擇 第 8 頁（共 25 頁） 圖 25 消費(fèi)者價(jià)位選擇圖 在重慶主城區(qū)市場上，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)位選擇的不同（如圖 5），大多數(shù)人所接受的價(jià)位在 515 元，總共占了總數(shù)的 74%；相對(duì)較少數(shù)人的選擇是在 5 元以下和 15 元以上，總共占 26%。 這些數(shù)據(jù)告訴我們在產(chǎn)品的口感和功 效上要加強(qiáng)并一直保持有利的地位，在定價(jià)上要適合大多數(shù)消費(fèi)者，要建設(shè)良好的品牌信譽(yù)才能穩(wěn)步的發(fā)展，消費(fèi)者口碑建設(shè)也相當(dāng)重要。 （ 4）影響牙膏購買的因素 第 7 頁（共 25 頁） 影響因素比率分布使用習(xí)慣8%包裝7%價(jià)格17%膏體顏色3%其他1%品牌信譽(yù)12%口感香味24%產(chǎn)品功效27%廣告宣傳1%口感香味產(chǎn)品功效使用習(xí)慣包裝價(jià)格品牌信譽(yù)廣告宣傳膏體顏色其他 圖 24 消費(fèi)者影響因素分布圖 從圖 4 的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者購買牙膏時(shí)的影響因素主要有口感香味、產(chǎn)品功效、價(jià)格、品牌信譽(yù)、使用習(xí)慣、包裝等幾種。 產(chǎn)品效果和品牌信譽(yù)是影響消費(fèi)者忠誠度和重復(fù)購買的主要因素，他們對(duì)消費(fèi)者堅(jiān)持使用一種品牌的影響率分別為 52%和 22%，占了總數(shù)的 74%，因此做好產(chǎn)品和品牌本身能夠增加重復(fù)購買率和品牌忠誠度。 對(duì)于牙膏的口味，大多數(shù)人傾向于薄荷味比率為 60%，其次依次是茶味54%，水果味 40%，中草藥為偏好相對(duì)較少為 18%。 由數(shù)據(jù)可知，針對(duì)牙膏這種日用品而言，大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于使用 23第 6 頁（共 25 頁） 種固定品牌占了 60%，固定一種品牌和一段時(shí)間一種品牌的分別占 16%和18%。 （ 3）購買特征（詳細(xì)數(shù)據(jù)見附錄 2） 盡管冷酸靈如同中華，佳潔士，高露潔，黑人等品牌一樣，具有普遍高于 80%知名度，但是仍然和佳潔士、高露潔、黑人存在一定的差距，可能是廣告宣傳的力度不夠。 （ 2）媒體選擇 圖 23 消費(fèi)者接觸媒體調(diào)查分析 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖 3 在重慶主城 區(qū)市場，牙膏的消費(fèi)有很雄厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，而且消費(fèi)者易形成較高的品牌忠誠度，而且能夠很大的影響其他消費(fèi)者。 （ 1）購買背景 圖 22 消費(fèi)者購買牙膏原因分布圖 如圖 2 所示，牙膏作為快速消費(fèi)品和日常生活用品，消費(fèi)者的購買行第 5 頁（共 25 頁） 為不會(huì)像其他類別的產(chǎn)品購買消費(fèi)情況很多樣化?，F(xiàn)在的中華主要定位是中端產(chǎn)品，擺脫以前的低端形象，并且重新開發(fā)出各種口味和功效的產(chǎn)品，現(xiàn)在的市場占有率與高露潔相差不大，很具有發(fā)展?jié)摿?。高露潔的產(chǎn)品定 位為中高端，以“堅(jiān)固牙齒”效果為主，通過大量的廣告宣傳來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而以不高的價(jià)格贏得了消費(fèi)者。 市場份額第三位的高露潔，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)得知為 14%。 緊隨其后第二位的佳潔士出自國際大公司寶潔日化品公司， 是目前全球最大的日用品公司之一 。 圖 21 牙膏市場占有率圖 第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯。例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效。例如：高露潔蜂膠牙膏、全第 3 頁（共 25 頁） 效護(hù)理牙膏、納愛斯?fàn)I養(yǎng)牙膏。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。 口腔護(hù)理產(chǎn)品市場進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)。牙膏市場的潛力是巨大的，但競爭空前激烈，幾乎所有的國際知名牙膏企業(yè)都已涌入中國市場蠢蠢欲動(dòng)，中國60%以上的市場已“淪陷”。 （ 3）發(fā)展趨勢 中國牙膏市場依舊空間廣闊。 （ 2）結(jié)構(gòu) 目前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊，一是外資及合資強(qiáng)勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天等，三是新興力量版塊如 LG、竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。從市場調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前的牙膏市場品牌種類繁多，競爭非常激烈，為了能夠更好的延續(xù)冷酸靈牙膏品牌而進(jìn)行一次營銷策劃，為冷酸第 2 頁（共 25 頁） 靈牙膏打開廣闊的市場。 冷酸靈牙膏是個(gè)民族品牌 ， 主要以抗過敏為主 ， 中國 80%的抗過敏牙膏都是冷酸靈出的 ， 是抗敏感最專業(yè)的生產(chǎn)廠家 。 重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司于 2020 年 12 月 14 日通過股份制改造正式注冊成立 。本文是基于對(duì)重慶主城區(qū)市場消費(fèi)者在牙膏產(chǎn)品消費(fèi)方 面的消費(fèi)者調(diào)查而形成的，從對(duì)市場的分析、消費(fèi)者的分析而制定出的 2020 年冷酸靈牙膏重慶主城區(qū)市場營銷方案。第 1 頁（共 25 頁） 冷酸靈牙膏 2020年重慶主城區(qū)市場營銷方案 XXX 大學(xué) 中文摘要： 重慶登康有限公司旗下的冷酸靈牙膏是重慶本土快消品品牌，品牌產(chǎn)品主要是抗過敏性的牙膏，也有其他如美白、堅(jiān)固等作用類型的產(chǎn)品；冷酸靈的主旨和廣告詞正如產(chǎn)品名所示直接清晰的表達(dá)出來：“冷熱酸甜，想吃就吃！”。在現(xiàn)在的產(chǎn)品日益豐富的市場上牙膏品牌和產(chǎn)品也越來越豐富多樣，使得這塊市場的競爭越來越激烈化，現(xiàn)在的產(chǎn)品之間功效等各方面的差別也不太明顯，冷酸靈牙膏在市場上的生存和市場份額比率顯得非常的重要。 關(guān)鍵詞： 冷酸靈牙膏 重慶主城區(qū) 消費(fèi)者 營銷方案 一、 前言 在目前的重慶主城區(qū)牙膏市場有 10 種以上的牙膏品牌，競爭非常的激烈，這其中也有我們重慶本土的牙膏品牌 —— 冷酸靈。 公司目前是西南地區(qū)最大的 、 以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地 ， 隸屬于重慶市輕紡控股（集團(tuán)）公司（原重慶市輕工業(yè)局） ， 是國家二級(jí)企業(yè)和國家中型企業(yè) ， 在全國牙 膏行業(yè)排名前五位 。 按種類分為普通抗過敏 、健齒護(hù)齦 、 健康防蛀 、 抗敏感加強(qiáng)型 、 草 本、 水晶 、 高級(jí)抗敏感 、 茉莉花茶清新去漬 、 亮白、冰爽系列 、 高敏感迅康系列 、 冷酸靈保健牙刷 、 三面牙刷等 。 二、 市場分析 １、 行業(yè)情況 （ 1）總規(guī)模 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進(jìn)和完善 ，各種類型的牙膏相繼問世，產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，現(xiàn)在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發(fā)展成為上百個(gè)品牌多功能型牙膏，滿足了不同層次消費(fèi)水平的需要。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)、集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜，對(duì)局部的區(qū)域 市場雖有所沖擊，但無關(guān)行業(yè)大局。據(jù)調(diào)查，中國人目前刷牙普及率在 %左右，還有近一半的市場等待開發(fā)。去年下半年開始，各地市場布局重新演繹，國有優(yōu)勢品牌悄然抬頭，銷量出現(xiàn)大幅回升。反映在牙膏上，主要表現(xiàn)為：① 鹽味牙膏穩(wěn)步增長。② 牙膏市場向天然 、多檔次、多功能方向發(fā)展，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。③ 符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白