中國(guó)醫(yī)藥保健品著名品牌成功之路doc-文庫(kù)吧資料
2025-07-23 14:56本頁(yè)面
【正文】 人更出色”，“太太口服液”成為提及率最高的女性保健產(chǎn)品，也是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展最穩(wěn)定的企業(yè)之一，98年推出“太太靜心口服液”（現(xiàn)更名為“靜心口服液”），以更年期綜合癥為功效訴求，很快就和“太太口服液”并駕齊驅(qū)為中國(guó)女性保健的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品?！疤臁?、“士”、“力”三者合一，繼承和弘揚(yáng)一種文化，讓人們不免想到了“為天地而立心，為生民而立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開(kāi)太平”那種天人合一的豪邁氣概。成功要素： 定位心腦血管市場(chǎng) 現(xiàn)代中藥 沖擊FDA 國(guó)家示范工程 強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)推廣評(píng)論： 從目前天士力的運(yùn)營(yíng)和相關(guān)報(bào)道，我們可以感受到那“內(nèi)圣外王”之道的思想。 B、天士力集團(tuán)總裁閻希軍榮獲俄羅斯紅十字勛章 C、復(fù)方丹參滴丸是第—個(gè)通過(guò)美國(guó)FDA臨床用藥申請(qǐng)的中藥 D、天士力集團(tuán)出自傳《文明之光—來(lái)自天士力的報(bào)告》面世天士力創(chuàng)業(yè)初期靠扎實(shí)的醫(yī)院推廣來(lái)“做廣告”，做口碑，97年之后，進(jìn)入復(fù)方丹參滴丸的維護(hù)期后，啟動(dòng)了一系列的公關(guān)活動(dòng)和包裝，為企業(yè)和產(chǎn)品不但吸引了社會(huì)廣泛關(guān)注的眼球，而且提高了企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度。兩人有多年的從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)醫(yī)院以及醫(yī)療界都建立了良好的人脈關(guān)系，處方藥分公司目標(biāo)醫(yī)院已經(jīng)達(dá)到1647個(gè)——天士力一直以醫(yī)院銷售作為突破口，提振銷售業(yè)績(jī)，這便為該公司提供了其他中藥企業(yè)沒(méi)有的平臺(tái)。之所以經(jīng)常看到國(guó)內(nèi)藥業(yè)品牌的銷售起落較大，而合資藥廠如中美史克、西安楊森、上海強(qiáng)生、北京諾華以及國(guó)內(nèi)的天士力、麗珠等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，原因就在于醫(yī)生處方是建立藥品品牌的第一因素。天津天士力集團(tuán)在堅(jiān)持走現(xiàn)代中藥制劑銷售道路的同時(shí)，還善于運(yùn)用各種宣傳手段，巧妙地打出“中國(guó)第一個(gè)通過(guò)美國(guó)ＦＤＡ臨床試驗(yàn)申請(qǐng)的中藥制劑”這張牌。 在以前，傳統(tǒng)丹參片由于其療效顯著，在醫(yī)院臨床頗受歡迎，但由于其溶出速度慢、生物利用度低等劣勢(shì)，很快就被以現(xiàn)代中藥制劑面貌出現(xiàn)的復(fù)方丹參滴丸所取代。在沒(méi)有中藥國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的情況下，提出了中藥業(yè)GEP標(biāo)準(zhǔn)，完全覆蓋了中藥制藥的全部過(guò)程，使中藥提取有了可控型的標(biāo)準(zhǔn)。并且與未來(lái)國(guó)際劑型的發(fā)展趨勢(shì)格格不入。 現(xiàn)代中藥，沖擊FDA 早在最初天士力復(fù)方丹參滴丸的創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)就已經(jīng)把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定向了未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)，然而中藥現(xiàn)代化是通向國(guó)際市場(chǎng)的必經(jīng)之路。天士力在發(fā)展之初的“定位心腦”，便是復(fù)方丹參滴丸成功的開(kāi)始。從戰(zhàn)略上來(lái)看是一個(gè)非常不錯(cuò)的、完整的整合傳播策略，從大眾印象——顯著功效訴求——深度溝通，但是在戰(zhàn)術(shù)操作層面來(lái)看，這個(gè)系列的廣告缺乏了藥品的訴求，將與患者的溝通提升上來(lái)，初期還給人以很牽強(qiáng)的感覺(jué)，實(shí)在擔(dān)心在這個(gè)風(fēng)云變幻的醫(yī)藥市場(chǎng)，長(zhǎng)期背離產(chǎn)品訴求，會(huì)淡化品牌力量的！希望斯達(dá)舒一路走好！成功關(guān)鍵：惡俗廣告 容易記憶 癥狀明確一網(wǎng)打盡 營(yíng)銷模式突破 深度溝通 有銷售力的廣告 評(píng)論： 胃藥領(lǐng)域是醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，在斯達(dá)舒之前，就有三九胃泰、麗珠得樂(lè)、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U、氣滯胃痛顆粒等比較成熟的響亮品牌，吞噬了中國(guó)胃藥市場(chǎng)的大半江山，要想分一杯羹，談何容易？ 斯達(dá)舒又一次告訴了我們企業(yè)是如何在夾縫中求生存的，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)是多么激烈，市場(chǎng)是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵在于你的創(chuàng)新能力，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)。簡(jiǎn)單明確的訴求帶來(lái)了天文數(shù)字的銷售額， “斯達(dá)舒”迅速躍居國(guó)內(nèi)胃腸藥銷售排名第一?？删褪沁@樸實(shí)無(wú)華的訴求，直指胃藥的常見(jiàn)幾個(gè)癥狀，將其一網(wǎng)打盡。斯達(dá)舒集中力量，在央視僅花了300多萬(wàn)元的廣告費(fèi)，就讓人們記住了“斯達(dá)舒”這個(gè)名字，并且直接帶動(dòng)了銷售額的增長(zhǎng)。 在廣告的媒體投放策略上，修正沒(méi)有采用常規(guī)的普遍性“轟炸”的方式，而是非常重視廣告的有效性和專業(yè)投放，最終選擇了央視。該產(chǎn)品１９９９年上市之時(shí)，修正藥業(yè)用了近一年的時(shí)間，在電視廣告里反復(fù)強(qiáng)調(diào)三個(gè)字“四大叔”，并獲得了該年度“最惡俗廣告”的榮譽(yù)。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，我們很快就在中央電視臺(tái)（每天12次）看到這樣一條廣告：在緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來(lái)丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來(lái)了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來(lái)是所謂的四大叔。在初期，投向市場(chǎng)以后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很難記住這個(gè)拗口的名字。不管是產(chǎn)品的直接銷售力，醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣資源，還是品牌的基礎(chǔ)，要想殺開(kāi)一條血路，還靠原來(lái)那種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式肯定行不通。畢竟從三九胃泰開(kāi)始，麗珠得樂(lè)、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U等等，近十年來(lái)胃藥市場(chǎng)已形成了眾多的胃藥品牌。 “斯達(dá)舒”膠囊是修淶貴和數(shù)十位博士和醫(yī)藥專家苦心研究的成果 ，據(jù)稱這是50年胃病治療史上的重大突破，一般胃藥往往針對(duì)胃病的單一癥狀，而“斯達(dá)舒”膠囊既能快速止痛又能促進(jìn)潰瘍愈合。 戰(zhàn)術(shù)的東西靠在圈子里的體會(huì)，不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)、實(shí)踐，是一種對(duì)學(xué)習(xí)方法的考驗(yàn)與總結(jié)。 成功的關(guān)鍵：高超的心理戰(zhàn)術(shù) 品牌形象 送禮主題 鐵桿媒體關(guān)系 宣銷分離
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