【正文】 CRM系統(tǒng)實(shí)施的原動(dòng)力,他們要就CRM的實(shí)施做出各種決策,給出建議,就CRM的細(xì)節(jié)和帶來的好處與整個(gè)公司的員工進(jìn)行溝通。另外CRM系統(tǒng)最好要比較易學(xué)易用，便于隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而改善原有系統(tǒng)。如果企業(yè)用于信息化的資金較多，那么它就有實(shí)力和能力來推行比較高級的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。其次，客戶關(guān)系管理的花費(fèi)成本要和企業(yè)近三年投入信息化的平均預(yù)算成正比。首先，企業(yè)的客戶關(guān)系管理的投入要和企業(yè)重要客戶利潤貢獻(xiàn)度成正比。對方案選擇的好壞將會(huì)影響到實(shí)施的結(jié)果。而應(yīng)用企業(yè)面對如此眾多的產(chǎn)品方案該如何選擇？大而全和復(fù)雜昂貴的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并不一定是好的。企業(yè)不僅能夠及時(shí)、迅速、大量地收集客戶信息，并及時(shí)傳遞給客戶服務(wù)中心加以處理，而且可以實(shí)現(xiàn)對客戶信息的更好保護(hù)和利用?？蛻糁灰M(jìn)入企業(yè)的Web網(wǎng)站，就能了解到企業(yè)以及關(guān)于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息，尋找用以決策的依據(jù)及滿足需求的可行途徑。八、重視運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)在客戶與企業(yè)之間構(gòu)建了交互式的溝通方式。方法之二,在CRM項(xiàng)目的各個(gè)階段(需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計(jì)等等),都盡量爭取最終用戶的參與,使得這個(gè)項(xiàng)目成為是用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。而我們可以嘗試幾個(gè)簡單易行的方法。另外,這個(gè)公司還應(yīng)該對企業(yè)的要求和需求很快地作出回應(yīng),提供良好的售后、售中和售前服務(wù)。在進(jìn)行供應(yīng)商選擇時(shí),供應(yīng)商的已有經(jīng)歷是重要的評價(jià)因素。這樣做的目的是充分地識別每個(gè)部門對CRM的期望,并把各部門的需求整合起來,形成關(guān)于理想的CRM方案的總的看法。如果沒有識別企業(yè)業(yè)務(wù)流程存在的問題并制定改善方案,即使應(yīng)用了CRM系統(tǒng),也只是以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作而已。為了順利有效地進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組,就要實(shí)現(xiàn)從職能管理到面向業(yè)務(wù)流程管理的轉(zhuǎn)變,注重整體流程的優(yōu)化。企業(yè)流程與企業(yè)的運(yùn)行方式、組織的協(xié)調(diào)合作、人的組織管理、新技術(shù)應(yīng)用與融合等緊密相關(guān),因而,企業(yè)流程重組不僅涉及到技術(shù),也涉及到人文因素,包括觀念的重組、流程的重組和組織的重組。CRM系統(tǒng)涉及到服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它的實(shí)現(xiàn)離不開各工作崗位上的員工的支持、合作和努力。三、領(lǐng)導(dǎo)的重視和參與，員工的支持CRM系統(tǒng)實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要投入大量的人、財(cái)、物資源需要領(lǐng)導(dǎo)的大力支持和重視。項(xiàng)目小組應(yīng)該包括服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的高層領(lǐng)導(dǎo)、銷售和營銷部門的人員、IT部門的人員、財(cái)務(wù)人員,還要包括所有的最終用戶的代表。它是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時(shí)也是在項(xiàng)目實(shí)施完成后評估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。　　有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)，還要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認(rèn)同。在制定規(guī)劃與目標(biāo)的時(shí)候，要考慮服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。但是，CRM是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要各個(gè)部門的通力合作，需要大量的資源，這些如果沒有領(lǐng)導(dǎo)的參與是做不來的。如果能有客戶的系統(tǒng)全面的數(shù)據(jù)的話企業(yè)就能夠更好地做好客戶關(guān)系管理。還有一些服務(wù)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的信息沒有得到共享。四、沒有足夠重視客戶信息 許多服務(wù)企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的重要性認(rèn)識不夠，一些服務(wù)企業(yè)擁有的信息僅僅是客戶基本信息如：姓名、住址、電話等。同時(shí)，CRM的實(shí)施還需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的協(xié)調(diào)合作，需要從整個(gè)業(yè)務(wù)流程方面進(jìn)行改進(jìn)，以達(dá)到與CRM系統(tǒng)的有效結(jié)合。比如說，企業(yè)文化，原有的企業(yè)文化應(yīng)該盡可能地與實(shí)施CRM所需的以客戶為中心的文化接軌。特別對于服務(wù)企業(yè)來說，我們要以對企業(yè)有價(jià)值的客戶為中心（包括潛在的和顯在的客戶），為其提供良好的服務(wù)。二、沒有正確地認(rèn)識以客戶為中心一些服務(wù)企業(yè)認(rèn)為以客戶為中心就是盡量地去滿足所有的顧客，從不重視估算客戶的價(jià)值對不同的客戶提供服務(wù)時(shí)缺乏針對性；對提供個(gè)性化的服務(wù)也認(rèn)識不夠，有時(shí)候會(huì)為了證明自己的服務(wù)有多么優(yōu)質(zhì)而去提供本職以外的服務(wù)，如果處理不好，這樣做有可能會(huì)對本職工作帶來影響，也可能會(huì)給一些工作環(huán)節(jié)帶來混亂；有些顧客的無理要求有些公司還是給予滿足，這不僅損害了其他顧客的利益也損害了企業(yè)的形象。他們認(rèn)為CRM就是CRM軟件，也就是讓軟件去管理客戶關(guān)系，認(rèn)為實(shí)施CRM只要把軟件裝好了，讓技術(shù)部和技術(shù)人員去實(shí)行就可以了。3. CRM應(yīng)用只是內(nèi)部導(dǎo)向的、基于工作任務(wù)的、記錄事件的,無助于公司與客戶形成個(gè)性化的、全方位的關(guān)系。表1 中國保險(xiǎn)行業(yè)一些企業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀CRM系統(tǒng)呼叫中心數(shù)據(jù)集中數(shù)據(jù)倉庫網(wǎng)上保險(xiǎn)中國人?！獭讨袊藟邸獭獭唐桨脖ｋU(xiǎn)√√√太平洋保險(xiǎn)√√√泰康人壽√√√華泰保險(xiǎn)√√新華人壽√√信息來源：《CRCC2003中國CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告》上面的例子和應(yīng)用表格中可以看出一些現(xiàn)階段我國服務(wù)企業(yè)在CRM的應(yīng)用過程中的情況: 1. 只是根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)做簡單的分析,無法與客戶形成整體關(guān)系。然而，從這個(gè)例子我們可以看出有些服務(wù)企業(yè)并不是沒有CRM的資源，而是沒有真正地使用這些資源，沒有深入的以客戶為中心的理念，僅以企業(yè)操作方便考慮。如果超市對不同層次的客戶進(jìn)行一定的分析，推行不同的促銷方式，那么或許結(jié)果會(huì)好很多，會(huì)獲得更多客戶的滿意。而這些利益受損的客戶恰恰是超市最應(yīng)該把握的重點(diǎn)客戶。但是，有一部分顧客卻怎么也高興不起來，因?yàn)樗麄冑I了大量的或高價(jià)值商品，按照活動(dòng)的規(guī)定，他們同樣可以去領(lǐng)雞蛋。比如，面臨著近幾年來超市行業(yè)的激烈競爭，許多大型超市為吸引客戶紛紛采取各種各樣的優(yōu)惠措施，其中就有發(fā)生在我們身邊的一個(gè)例子，杭州有一家超市曾有一個(gè)很有意思的活動(dòng)就是客戶凡購物滿多少元，超市就送給他們幾個(gè)雞蛋。有些服務(wù)企業(yè)也引入了CRM系統(tǒng)，并進(jìn)行了實(shí)施。面對加入WTO后國外大企業(yè)的競爭沖擊，服務(wù)企業(yè)必須建立自己特有的競爭優(yōu)勢，客戶關(guān)系管理（CRM）的產(chǎn)生，對于中國服務(wù)企業(yè)來說即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，服務(wù)企業(yè)迫切需要引入客戶關(guān)系管理理念以指導(dǎo)自己與客戶建立起穩(wěn)固的關(guān)系。由客戶的知識和意見參與企業(yè)的服務(wù)，應(yīng)當(dāng)是服務(wù)企業(yè)最可貴的知識資產(chǎn)。服務(wù)企業(yè)有必要通過建立客戶關(guān)系系統(tǒng)對客戶資源進(jìn)行高層次的整合，使自己對所掌握的客戶資源有充分的了解，做合理的開發(fā)和利用，增強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展的穩(wěn)定性，提高經(jīng)營水平。這樣，企業(yè)就能在長期的利潤獲取中建立自己的核心競爭能力。二、服務(wù)企業(yè)建立自己的核心競爭力的需要服務(wù)企業(yè)的競爭力就在于能否在一個(gè)客戶較能接受的價(jià)格條件下，給客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，并且這種服務(wù)能給客戶帶來根本性的效用以及長期的關(guān)鍵利益。我們處在一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，客戶對于產(chǎn)品或企業(yè)的評價(jià)會(huì)以級數(shù)倍增長的方式進(jìn)行傳播。就客戶本身而言，客戶忠誠將給企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的顯在和潛在價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)就是和客戶建立良好的關(guān)系，以保持企業(yè)更好地發(fā)展。對服務(wù)企業(yè)來說，建立自己的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，提高經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)核心競爭力是在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵。當(dāng)今世界市場競爭日趨激烈，服務(wù)企業(yè)也面臨著國內(nèi)外巨大的競爭壓力，如何用更好的服務(wù)留住老客戶，吸引新客戶，避免客戶流失，成為服務(wù)企業(yè)十分重要而緊迫的問題。五、降低市場銷售成本 利用CRM的數(shù)據(jù)挖掘和分析功能可以分地區(qū)、類別等特征進(jìn)行分析,從而輔助企業(yè)進(jìn)行決策,使企業(yè)進(jìn)行市場推廣和銷售策略時(shí)避免了盲目性,節(jié)省時(shí)間和資金.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)努力增加企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)交流,盡可能的降低市場開拓和銷售成本,完善售后服務(wù)以及必要的技術(shù)支持,最大限度的幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值,從而提高了顧客的滿意度和忠誠度,它的作用流程全面貫徹于每一個(gè)客戶的整個(gè)生命周期之中。三、增加利潤率由于對客戶有了更多的了解,業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn),有效進(jìn)行銷售,避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功,從而提高銷售利潤。第三章 服務(wù)企業(yè)為什么要引入客戶關(guān)系管理第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的應(yīng)用價(jià)值一、管理客戶信息將零散、不集成的客戶信息集中管理,可以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解老客戶和新客戶的準(zhǔn)確信息和發(fā)送批量的信件、EMAIL和傳真。實(shí)踐證明,客戶細(xì)分戰(zhàn)略是行之有效的。形同與企業(yè)管理中20%的人承擔(dān)著80%的管理責(zé)任。但是,企業(yè)利潤和客戶組成結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系表明,并不是所有的客戶都會(huì)給企業(yè)帶來源源不斷的利潤,也不是所有的客戶在企業(yè)利潤戰(zhàn)略中都占據(jù)著同樣的地位?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)的一項(xiàng)核心策略即在于維系現(xiàn)有客戶,而不是一味地去爭取新客戶。而1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購買意向,道理是很簡單的,所有的客戶對于自己朋友言傳身教的信任程度都要遠(yuǎn)勝于企業(yè)精心制作的廣告誘惑,任何一位忠誠的老客戶都是企業(yè)最好的營銷資源?！豆鹕虡I(yè)評論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:忠誠的老客戶將會(huì)帶來企業(yè)85%的利潤,而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量,其次是產(chǎn)品,最后才是價(jià)格。 CRM系統(tǒng)能夠有效防止這類現(xiàn)象的發(fā)生,能夠確?？蛻敉ㄟ^電話、面談、電子郵件或web等方式與企業(yè)進(jìn)行無縫連貫的交流。第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的核心一、圍繞“以客戶為中心”整合企業(yè)所有對外業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是按照“以客戶為中心”的理念實(shí)現(xiàn)對外業(yè)務(wù)的自動(dòng)化,它整合了管理、營銷、銷售和客戶服務(wù)以及技術(shù)支持等等與客戶相關(guān)的對外業(yè)務(wù),使得客戶在和企業(yè)溝通時(shí)能夠感覺到企業(yè)是作為一個(gè)整體在向他提供標(biāo)準(zhǔn)的、協(xié)調(diào)一致的服務(wù),這種服務(wù)不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別工作人員的個(gè)人偏差而發(fā)生變化。以一個(gè)面孔面對客戶是成功實(shí)施CRM的根本。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組,強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程,從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性,提高利潤并改善客戶的滿意程度。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案,使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿,從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。二、客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí),不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變,創(chuàng)新的思想將有利