【正文】 購(gòu)買者(購(gòu)買者議價(jià)力量)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗)供應(yīng)商(供應(yīng)商議價(jià)力量)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )競(jìng)爭(zhēng)者多且強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔不具吸引力；會(huì)吸引新競(jìng)爭(zhēng)者的則不是最理想；有潛在或可行替代品時(shí)，吸引力不高；購(gòu)買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。(Segment growth）市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言，成長(zhǎng)可能性即潛在能力。* 可行性(Action ability)公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷方案。購(gòu)物地點(diǎn)固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。* 足量性(Substantiality)市場(chǎng)區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個(gè)別行銷方案。描述各區(qū)隔的特性* 行為變數(shù)1. 購(gòu)買時(shí)機(jī)（經(jīng)常性，特定性）2. 追求利益（品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)）3. 使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者）4. 使用率（輕度，中度，重度）5. 忠誠(chéng)度（絕對(duì)，適度，轉(zhuǎn)移，變換）6. 購(gòu)買準(zhǔn)備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決定買）7. 態(tài)度（熱衷，正面，無(wú)差異，負(fù)面，敵意）* 變數(shù)的交叉使用交叉變數(shù)的使用，可使市場(chǎng)區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時(shí)機(jī)、不同地區(qū)、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場(chǎng)變數(shù)。* 人口變數(shù)年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準(zhǔn)，宗教信仰，種族，國(guó)籍。* 剖劃階段依據(jù)分析結(jié)果，描述各集團(tuán)的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計(jì)，心理特質(zhì)，媒體消費(fèi)特性等剖面。集群分析(Cluster(3) 市場(chǎng)區(qū)隔化之程序* 調(diào)查階段了解：決策屬性與重要性評(píng)比；產(chǎn)品使用形態(tài)；對(duì)各產(chǎn)品種類的消費(fèi)態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計(jì)，心理與媒體選擇方面的特性。* 集群偏好（Clustered preference）自然市場(chǎng)區(qū)隔。(2) 市場(chǎng)區(qū)隔化的類型* 同質(zhì)偏好（Homogeneous preference）市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的偏好大致相同。* 產(chǎn)品多樣化行銷（Productvariety）賣方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。選擇目標(biāo)市場(chǎng)。4.衡量市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力。 市場(chǎng)區(qū)隔化 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品地位3.確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)。1.為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。3. 我所了解的中文資訊環(huán)境及世界性的英文資訊環(huán)境。行銷人員應(yīng)如何面對(duì)之？環(huán)境分析 討論問(wèn)題 (中國(guó))1. 你如何看待中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，她是集體經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交替環(huán)境，如何面對(duì)之?！箍催@句明言，您如何管理企業(yè)未來(lái)與資訊處理。* 產(chǎn)品打折到哪個(gè)程度最能打動(dòng)消費(fèi)者？* 策略聯(lián)盟行銷研究程序圖陳述研究結(jié)果分析資料匯集資料發(fā)展研究計(jì)劃界定問(wèn)題和研究目標(biāo)行銷總體環(huán)境政治* 廣告效果研究記憶度，震撼度，印象。* 文案研究 指廣告主要的文辭。* 深度訪談 問(wèn)卷，個(gè)別訪談。(2) 次級(jí)資料的收集 (SECONDARY DATA)來(lái)源：公司損益表；銷售訪問(wèn)報(bào)告；研究報(bào)告； 政府刊物；期刊書籍；商業(yè)資料。模式庫(kù)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；定價(jià)；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等模式。目前都用電腦規(guī)劃處理模式庫(kù)－是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。Bank)構(gòu)成。(Statistical系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析和報(bào)告與公司所面臨的各項(xiàng)特定行銷狀況有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。(2) 從購(gòu)買者的需要(needs)到購(gòu)買者的欲望(wants)；(3) 從價(jià)格到非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是服務(wù)與及時(shí)的溝通。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強(qiáng)大時(shí)，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對(duì)抗。忽略這一點(diǎn)的企業(yè)，行銷資訊存在如下問(wèn)題：(1) 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)；(2) 不正確的行銷資訊過(guò)多；(3) 公司內(nèi)部行銷資訊過(guò)于分散；(4) 行銷資訊常會(huì)被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績(jī)效；(5) 重要的資訊經(jīng)常來(lái)得太遲而失去時(shí)效；(6) 很難研判與驗(yàn)證資訊是否正確?？偨Y(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場(chǎng)變數(shù)，但是了然其趨勢(shì)，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。藉以改善產(chǎn)品，增進(jìn)售后之市場(chǎng)基礎(chǔ)。7. 顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析，在確認(rèn)顧客購(gòu)買與使用本產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)，與顧客追求本產(chǎn)品的目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購(gòu)買考慮是否已有調(diào)整或變動(dòng)。6. 顧客分析在分析市場(chǎng)區(qū)隔、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。其目的在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)廠商之未來(lái)策略趨勢(shì)與發(fā)展方向。5. 競(jìng)爭(zhēng)廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競(jìng)爭(zhēng)者中，確認(rèn)真正且重要的直接或潛在競(jìng)爭(zhēng)廠商?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重要的科技、人文、財(cái)經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。3. 環(huán)境分析的范疇漫無(wú)止境，企業(yè)體應(yīng)就營(yíng)運(yùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財(cái)務(wù)資源，集中分析的范疇，以免成本耗費(fèi)過(guò)鉅，得不償失。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績(jī)效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績(jī)效的架構(gòu)。中的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。(Mental175。175。175?？傮w環(huán)境 (Macro environment)人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟(jì)，雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，成長(zhǎng)三角州）社會(huì)文化因素（社會(huì)型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念）政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境）科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保）消費(fèi)群的知識(shí)水平（對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)及鑒察能力）個(gè)體環(huán)境 (Micro environment)個(gè)別公司情況（管理層的意愿，知識(shí)的掌握，市場(chǎng)的了解）供應(yīng)商（關(guān)系鏈，社會(huì)資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷中間機(jī)構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度）顧客群體（知識(shí)水平，觀念變化，跟風(fēng)行為）關(guān)系行銷的總體環(huán)境175。所構(gòu)成。和力量其定義如下：一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機(jī)能以外的行動(dòng)者3. 現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)品/工業(yè)品市場(chǎng)的發(fā)展面面觀。2. 中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以理智動(dòng)機(jī)為本，當(dāng)較脆弱的心理承受力受到?jīng)_擊后，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。」請(qǐng)?jiān)u述之。2. 超前消費(fèi)是目前市場(chǎng)中的普遍現(xiàn)象。高消費(fèi)促使社會(huì)進(jìn)步，浪費(fèi)則是死亡之路。 政府機(jī)構(gòu)購(gòu)的購(gòu)買決策過(guò)程公開召標(biāo)（Open bid）政府和約（Negotiated contract）（由政府機(jī)構(gòu)與一家或多家公司接觸，從中擇定能符合規(guī)格和交易條件的一家，直接與之商議和約。 政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者采購(gòu)部（Purchase department）管理部（Administration）供應(yīng)署（Agencies）局（Boards）委員會(huì)（Commissions）執(zhí)行局（The executive office）224。 政府機(jī)構(gòu)的購(gòu)買決策價(jià)格導(dǎo)向；心信用導(dǎo)向；品質(zhì)導(dǎo)向。 政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的成員政府各大部門；地方政府；市鎮(zhèn)理事會(huì)等。來(lái)計(jì)算產(chǎn)品展售空間 的投資報(bào)酬， 不再以產(chǎn)品別計(jì)算。中間商會(huì)不斷改進(jìn)采購(gòu)技巧，如以每立方英尺利潤(rùn)224。5. 廣告型購(gòu)買者 (Advertising buyer)每次交易都希望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。3. 最佳交易購(gòu)買者 (Bestdeal buyer)選擇該時(shí)期的最佳交易。七種購(gòu)買形態(tài)：1. 忠誠(chéng)購(gòu)買者 (Loyal buyer)多年來(lái)忠于同一商品來(lái)源。 中間商的購(gòu)買決策(1) 家庭經(jīng)營(yíng)小商店的老板(2) 商品經(jīng)理 (Merchandise manager)(3) 采購(gòu)委員會(huì) (Buying mittee)(4) 商店經(jīng)理 (Department Manager)224。(3) 較佳交易條件情境 (Betteritem situation)選擇條件最好的供應(yīng)商。(2) 最佳供應(yīng)商情境 (Bestvendor Situation)選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一項(xiàng)目。224。(3) 廣泛搭配 (Broad assortment)銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。 中間商的購(gòu)買決策(1) 獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment)只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。㈡ 中間商市場(chǎng) (Reseller markets)224。作業(yè)）購(gòu)買者漸采用統(tǒng)購(gòu)契約，和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價(jià)格和條件重新供貨。(6) 選擇供應(yīng)商(7) 正式訂購(gòu)MRO商品（Maintenance維護(hù)，Repair(4) 尋找供應(yīng)商閱工商名錄,用電腦追尋，請(qǐng)其它公司介紹。(2) 一般需求描述決定需求的一般特性與需求量。224。 影響工業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素(1) 環(huán)境因素 (Environmental factors)需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展。(6) 守門者 (Gatekeepers)控制資訊流程的人，防止銷售人員與使用者或決策者見面。(4) 核準(zhǔn)者授權(quán)給計(jì)劃的決策者或購(gòu)買者的人。(2) 影響者 (Influencers)如專業(yè)技術(shù)人員，評(píng)估人員，特別有關(guān)者。224。 工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者的采購(gòu)決策(1) 購(gòu)買情境的主要型態(tài)直接重購(gòu) (Straight rebuy)（如購(gòu)辦公用品，化工原料）修正重購(gòu) (Modified rebuy)（如購(gòu)新貨車，電子零件，藥物）新購(gòu) (New task)（分四階段：興趣；評(píng)估；試用和采納）(2) 購(gòu)買決策的子決策 (Major sub decisions involved in the buying decision)決定產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購(gòu)數(shù)量，可接受的供應(yīng)商和選定的供應(yīng)商。(9) 決策影響者較多 (Several buying influences)因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購(gòu)人員交易。(7) 變動(dòng)的需求 (Fluctuating demand)消費(fèi)者增加10%需求，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加200%。(4) 購(gòu)買者地理分部集中(Geographically concentrated buyers)(5) 衍生需求 (Derived demand)對(duì)工業(yè)品的需求多衍生自對(duì)消費(fèi)品的需求。(2) 大量購(gòu)買者 (Larger buyers)工業(yè)市場(chǎng)往往由少數(shù)公司采購(gòu)大部分產(chǎn)品。三種組織市場(chǎng)㈠ 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)224。（因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異）3. 購(gòu)買者必須遵守組織政策與策略。(Business Partner)組織購(gòu)買行為的四項(xiàng)特別考慮因素：1. 組織購(gòu)買商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。(3) 購(gòu)買點(diǎn)決策選在：⒈符合身份地位；⒉賞心悅目；⒊一次購(gòu)足之處。5. 購(gòu)后行為 (Post purchase behavior)* 購(gòu)后滿足 (Post purchase satisfaction)* 購(gòu)后行為 (Post purchase actions)* 購(gòu)后使用與處理 (Post purchase and disposal)現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變(1) 商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個(gè)性化，有特色，與眾不同。* 有限決策 (Limited decision making)決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購(gòu)買或選購(gòu)較孰知品牌時(shí)。situational消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段1. 問(wèn)題確認(rèn) (Problem recognition)* 產(chǎn)生問(wèn)題或需要* 產(chǎn)生問(wèn)題和需要的原因* 與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2. 信息收集 (Information search)* 個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人）* 商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示）* 公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織）* 經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）3. 評(píng)估可行方案 (Evaluation of alternatives)* 產(chǎn)品屬性 Product attributes（電腦：記憶容量；繪圖功能）* 相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importance weights（列為心理第一順位 (topofthemind) 的屬性）* 品牌信念（品牌信念的組合形成品牌形象 Brand image；忠誠(chéng)度)* 效用函數(shù) Utility function（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來(lái)的滿足）* 評(píng)估程序 Evaluation procedure（通過(guò)評(píng)估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度）4. 購(gòu)買決策 (Purchase decision)（有兩個(gè)因素介于購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間）* 第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others)* 第二影響因素是非預(yù)期情境因素 * 學(xué)習(xí) (Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。 人格自我觀念 ：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御 性和適應(yīng)性等。 經(jīng)濟(jì)情況 ：支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力(Empty nest II)：小孩不同住，家長(zhǎng)年老退休所得減少，購(gòu)醫(yī)療用品及保健用品。(Full nest III)：中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久財(cái)平均購(gòu)買力最高。(Full nest I)：最小的孩子小于六歲購(gòu)買家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿意。(4) 個(gè)人因素* 年齡與生命周期階段消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。 家庭成員之間的影響（父母對(duì)子女的影響； 夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值* 角色與地位 主婦