企業(yè)管理學(xué)之市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 19:03本頁(yè)面
【正文】 分銷渠道的選擇 這主要應(yīng)解決好兩個(gè)方面的問題 ： ① 確定渠道模式 ， 即選擇渠道的長(zhǎng)度 ② 確定中間商的數(shù)目 （ 2） 分銷渠道的管理和協(xié)調(diào) ① 與中間商長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的建立 ② 對(duì)中間商情況的調(diào)查與日常管理 ③ 根據(jù)需要適時(shí)地調(diào)整原有分銷渠道或開辟新渠道等 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 促銷策略 指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)。 垂直渠道是指分銷渠道中的成員都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 。 直接渠道是工業(yè)品營(yíng)銷渠道的主要類型，間接渠道是消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的主要類型。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （ 3） 直接渠道和間接渠道 直接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，它是兩個(gè)層次的最短的分銷渠道 。 經(jīng)過的層次多的分銷渠道稱為長(zhǎng)渠道 ， 經(jīng)過層次少的渠道稱為短渠道 。 正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提 ，根據(jù)分銷渠道的類型和特點(diǎn) ， 可以將其分為以下幾種類型 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ① 習(xí)慣定價(jià)法 ② 可銷價(jià)格倒推法 ③ 理解定價(jià)法 ④ 需求彈性定價(jià)法 （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 指以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為依據(jù) ，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ① 成本加成定價(jià)法 （ P247） ② 投資回收定價(jià)法 （ 2） 需求導(dǎo)向定價(jià) 即以產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā) ， 定價(jià)方法主要有以下三大類： （ 1） 成本導(dǎo)向定價(jià) 以營(yíng)銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù) ， 綜合考慮其他因素制定價(jià)格 的 方法 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 品牌名稱 質(zhì)量水平 包裝 設(shè)計(jì) 特征 交付和 信用條件 安裝 擔(dān)保 售后服務(wù) 核心利益或服務(wù) 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 圖 10－ 1 產(chǎn)品的層次 2. 新產(chǎn)品開發(fā)策略 （ 1）新產(chǎn)品的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷中新產(chǎn)品可以分為以下幾種： ① 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 ② 換代新產(chǎn)品 ③ 改良新產(chǎn)品 ④ 模仿新產(chǎn)品 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （ 2） 新產(chǎn)品的開發(fā)程序 新產(chǎn)品的開發(fā)程序一般分為七個(gè)階段 ： ① 構(gòu)思 ② 篩選 ③ 產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試 ④ 商業(yè)分析 ⑤ 開發(fā)試制 ⑥ 市場(chǎng)試銷 ⑦ 正式上市 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 定價(jià)策略 是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo) ， 包括對(duì) 與 定價(jià)有關(guān)的成本價(jià)格 、 折扣價(jià)格 、 津貼 、 付款期限 、 商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合與應(yīng)用 。 第一層次是核心產(chǎn)品 ； 第二層次是形式產(chǎn)品 ； 第三層次是附加產(chǎn)品 。 Y a bX??YXab第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 — 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) 回歸系數(shù)可由最小二乘法求得的公式計(jì)算而得： 其中 ： 分別為因變量與自變量實(shí)際觀測(cè)值的平均值； iia Y bX??11211nni i i iiinni i iiiX Y X YbX X X???????????iYiX 1 , ,in? ?????? 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo) ， 包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種 、 規(guī)格 、 式樣 、 質(zhì)量、 包裝 、 特色 、 品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用 。 一元線性回歸預(yù)測(cè)法 是 對(duì)兩個(gè)互為因果并呈線性關(guān)系的變量數(shù)列建立直線回歸方程 ， 并通過自變量的取值來預(yù)測(cè)因變量未來發(fā)展趨勢(shì)的方法 。一元回歸預(yù)測(cè)法又分為一元線性回歸預(yù)測(cè)法與一元非線性回歸預(yù)測(cè)法兩種，一元線性回歸預(yù)測(cè)法是最為常用的方法。 1nY?nnY 1 ( 1 )n n nY Y Y??? ? ? ? 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 — 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) ③ 回歸預(yù)測(cè)法 是在研究經(jīng)濟(jì)變量之間因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，以一個(gè)或者數(shù)個(gè)自變量的變化來推測(cè)因變量變化的預(yù)測(cè)方法。 1 1 2 2 3 311 2 3nnnnX W X W X W X WXW W W W?? ? ? ??? ??? ? ? ??? ?第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 — 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) ② 指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法的基本思想是對(duì)不同時(shí)期的數(shù)值賦予不同的權(quán)重，近期數(shù)據(jù)權(quán)重大，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)權(quán)重小 。權(quán)重可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，一般來說與預(yù)測(cè)期越接近的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響越大，其權(quán)重也就較大。 其計(jì)算公式為： 其中： Xn+1表示市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)值； X1,X2,X3…Xn 表示前期的實(shí)際市場(chǎng)銷售量觀測(cè)值； n表示觀測(cè)值的數(shù)目。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) 指按時(shí)間序列進(jìn)行簡(jiǎn)單平均的方法 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) ① 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 把過去市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間序列加以排列 ， 構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列 ， 再對(duì)此序列數(shù)值的變化加以延伸 ， 并進(jìn)行推算 ， 判斷市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的方法 。 主要有以下幾種： （ 參見第九章相關(guān)內(nèi)容 ） （ 參見 教材 P242） （ 參見 教材 P242） 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) ② 定量預(yù)測(cè)方法 通過對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象量的方面的描述 ， 來解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律或者發(fā)展趨勢(shì) ， 并在定性分析的基礎(chǔ)上 ， 對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度以及數(shù)量關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法 。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是競(jìng)爭(zhēng)的需要 ， 是企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段之一 （ 1） 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程序 一般采用三段式程序進(jìn)行 。 一般說 ， 對(duì)市場(chǎng)需求 、 商品資
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