【正文】 onship Marketing)： 與關(guān)鍵成員 ——顧客、供應(yīng)商、 分銷商 ——建立長期相互滿意的關(guān)系（形成一個營銷網(wǎng)絡(luò)〕，從而 維持企業(yè)長期的業(yè)績的實(shí)踐 。 V＝ B/C (6) 交換和交易 交換 (exchange)——是一個價值創(chuàng)造 過程 ， 通常總使雙方變得比交換前更好 。 ?產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)： 實(shí)體產(chǎn)品 (goods)， 服務(wù) (services)， 體驗(yàn) (experiences)， 事件 (events)，人員 (persons)， 地點(diǎn) (places)， 所有權(quán) (properties)， 組織(anization)， 信息 (information)，概念或創(chuàng)意 (ideas (5) 價值和滿意 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行 選擇 ？ 利益 (benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處 (功能利益和情感利益〕。 營銷者 需要 欲望 需求 發(fā)現(xiàn)和滿足 影響與滿足 創(chuàng)造與滿足 (4) 產(chǎn)品 或提供物 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。 ?欲望（ Wants） ——對具體滿足物的愿望。 ?需要（ Needs） ——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 ? 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。 ?營銷者可以是賣主，也可以是買主。 ?營銷學(xué) ：賣主構(gòu)成 行業(yè) ，買主則構(gòu)成 市場 。 一 、 市場細(xì)分戰(zhàn)略 (1) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 ?市場細(xì)分 (market segmentation) ?目標(biāo)市場 (target markets) ?市場定位 (positioning market offering) ?市場與行業(yè) (markets and Industries) ?實(shí)體市場 (marketplace)與虛擬市場（數(shù)字市場〕 (marketspace) ?大市場 (metamarket)和大中間商(metamediaries) 市場 (Markets)與行業(yè) (Industries) 交換 市場 ?一個 市場 是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。 （一）一次指數(shù)平滑法預(yù)測 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ?1111 1 ???1? tttttt XXXXXX ??????? ???（二）二次指數(shù)平滑法預(yù)測 ? ?)2( 1)1()2( ?1?? ???? ttt XXX ?? （三）三次指數(shù)平滑 ? ? ? ?)3( 1)2()3( 1)3( 1)2()3( ????1?? ??? ?????? tttttt XXXXXX ???? ? ? ?)3( 1)2()3( 1)3( 1)2()3( ????1?? ??? ?????? tttttt XXXXXX ???三、最小二乘法 最小二乘法（ Least squares method） 是根據(jù)數(shù)學(xué)上最小平方原理， 配合的趨勢線必須滿足與原數(shù)列的離差和為 ? ?? ?? 0? tt XX? ?? ?? min? 2tt XX一）線性趨勢的測定 ???? btaX t? btYntbnXa t ???? ?? ? ?? ?? ? ????22 ttnXttXnb tt預(yù)測估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差： ? ? 6 2 ???? ?nXXS tiX t（二）二次曲線趨勢模型預(yù)測 2? ctbtaX t ??? 然后采用最小平方法求解參數(shù) a,b,c， 得方程組 ? ?? ???? tctbnaX t ? ?? ????? ttctbtatX t 2? ??? ??????? 2tcttbtaXtt ? ?? ??? 2tctbnaX t ? ?? ??? 32 tctbtatXt ? ??? ???? 432 tctbtaXt t用 代換 ，得求解 a,b,c標(biāo)準(zhǔn)方程組 季節(jié)波動模型預(yù)測 所謂季節(jié)波動模型預(yù)測是通過動態(tài)數(shù)列分析，建立周期性季節(jié)波動模型，并以其進(jìn)行數(shù)列季節(jié)預(yù)測，稱之為季節(jié)波動模型預(yù)測 。 Q1 Q2 市場需求 市場預(yù)測 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營銷費(fèi)用 繁榮期 衰退期 行業(yè)營銷費(fèi)用 市場需求 市場潛量 （繁榮期） 市場潛量 （衰退期） b b 圖 51 市場需求與行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)關(guān)系 評估信息要求 分析 信息 內(nèi)部報(bào)告 營銷決策支持分析 營銷情報(bào) 營銷調(diào)研 營銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 營銷信息系統(tǒng) 營銷決策和溝通 圖 52 營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成示意圖 第三節(jié) 市場預(yù)測 一、移動平均法 移動平均法是從動態(tài)數(shù)列的第一項(xiàng)開始，逐次向后遞移，按選定項(xiàng)數(shù) n分別計(jì)算序時平均數(shù)，形成一個新的派生序時平均數(shù)動態(tài)數(shù)列。 主要包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研 、 購買動機(jī)的調(diào)研 、 產(chǎn)品調(diào)研 、 價格調(diào)研 、 分銷調(diào)研 、 廣告調(diào)研 、市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等 。 消費(fèi)品市場 ， 工業(yè)品市場 ， 資本市場 ， 人力資源市場 ， 公共服務(wù)市場等 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研與分析 一 、 市場營銷調(diào)研 是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地 、 客觀地辯別 、 收集 、 分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息 。 KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理 (demand management)。 10, How can we keep our customers loyal for a longer period? 11, How can we tell which customers are more important? 12, How can we measure the payback from advertising, sales 13, How can we improve sales force productivity? 14, How can we establish multiple channels and yet manage channel conflict? 15, How can we get the other pany departments to be more customeroriented? 營銷管理的含義 是一個管理過程 ， 包括計(jì)劃 、 組織 ， 執(zhí)行和控制； 營銷的提供物覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； 營銷控制工具為產(chǎn)品 ， 價格 ， 促銷和渠道 (4P) 營銷目的是創(chuàng)造交換 ， 實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方 （ 主要是顧客 〕的目標(biāo) 營銷的對象是目標(biāo)市場的顧客 。 營銷者在市場營銷過程中所需進(jìn)行的主要營銷決策可以用以下 15個問題來表達(dá)。 8， 不健康的需求狀態(tài) (Unwholesome demand): 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動。 6， 充分需求狀態(tài) (Full demand): 營銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。 4， 下降需求狀態(tài) (Declining demand): 營銷任務(wù)便是通過改進(jìn)產(chǎn)品或開拓新市場來 扭 轉(zhuǎn) 需 求 下 降 的 趨 勢 ， 對 產(chǎn) 品 再 營銷(remarketing 。 2，無需求狀態(tài) (No demand)： 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 從管理觀點(diǎn)的定義（美國營銷協(xié)會的定義〕： ? 市場營銷（管理〕是對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以便創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的 交換 的 過程 。 市場營銷的定義 從社會觀點(diǎn)的定義： ? 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造和提供有價值的產(chǎn)品 ， 并同別人自由 交換 這些產(chǎn)品 ， 以獲