【正文】 早就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。 ? 當王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域品牌，當王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。 ? 王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的 “飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類 —— “ 預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。 ? 作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。 ? 企業(yè)定位 ：企業(yè)形象塑造品牌、員工能力、知識、言表、可信度 ? 競爭定位 ：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 ? 消費者定位 ：確定企業(yè)的目標顧客群 （二）、市場定位的步驟 調(diào)查研究影響定位的因素 選擇競爭優(yōu)勢和定位策略 確定定位方案 準確地傳播企業(yè)的定位觀念 目標消費者對產(chǎn)品的評價標準 競爭對手的定位情況 自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢 初步確定定位方案 修正定位方案 重新定位 （三）市場定位策略 ? ? ? ? ? “七喜” 突出宣傳自己不含咖啡因的特點 ? 成為非可樂型飲料的領先者 ? “爭鋒相對式”定位策略 ? 采用條件： ? 能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品 ? 市場容量夠大 ? 企業(yè)資源雄厚，實力超過對手 ? “填空補缺式”定位策略 ? 尋找新的未被占領的、消費者重視 ? 兩種情況： ? 潛在市場沒有被發(fā)現(xiàn) ? 潛在市場已被發(fā)現(xiàn)，但其他企業(yè)無力占領 ? 如乳制品，銀鷺花生奶，智強核桃奶，匯源纖體奶 案例 “ 大眾甲殼蟲 ” ：小就是好 ? 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 ? “大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 ? “甲殼蟲” 定位：往小里想（ Think Small） 典型案例 ? 從 2023年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。 ? 要使產(chǎn)品能在消費者心目中留下深刻印象，并產(chǎn)生購買行為，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有鮮明的特色，確實能滿足消費者的某種特殊需要。 市場定位的實質(zhì) ? 市場定位就是確立企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的位置。 市場定位 ? 還有什么印象深刻的飲料？ （一）市場定位的含義 根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品 所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為 企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定 的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種 特殊的偏愛。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的形象 產(chǎn)品形象 第四節(jié) 市場定位 一、 定位的定義 “ 定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 〃 列斯（ Al Ries）和杰克 〃 特勞特（ Jack Trout）提出的。國產(chǎn)手機要擺脫困境，必須進行市場細分，推出特色手機以提高市場份額。 觀念應用 國產(chǎn)手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術實力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從 “ 科技前衛(wèi) ” 的高端機型到 “ 樸素實用 ” 的中低端機型全線通吃，產(chǎn)品已由 1000元的 “ 百姓機 ” 到 8000元的 “ 貴族機 ” 一路鋪開，使國產(chǎn)手機進入市場的難度進一步加大。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領所有的市場。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于 10萬條。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如 《 愛她就給他 》 、 《 有我就有她 》 等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。 ? “他 飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì) 。 ? 在產(chǎn)品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。 ? 適用：資源有限的企業(yè)。 ? 優(yōu)點 :能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：成本高 ? 適用：實力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F ? 集中性營銷 ? 指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。 A產(chǎn)品 ? 差異性營銷 ? 對細分出來的市場，選擇兩個或以上作為目標市場，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。 ? 如：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂） 、麥當勞 還有一些高科技、工業(yè)產(chǎn)品、高檔奢侈用品 ? 優(yōu)點 :不需市場細分，節(jié)約成本。 市場細分的作用 一 是有利于選擇目標市場和制定市場營銷戰(zhàn)略 二是有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場 三是有利于集中人力、物力投入目標市場 四是有利于提高經(jīng)濟效益 市場細分的步驟 選定產(chǎn)品市場范圍 確定市場細分的標準 初步市場細分 篩選細分市場 為市場細分初 步定名 分析、評估細 分市場 選擇目標市場、設計營銷策略 ?細分市場的規(guī)模和發(fā)展 ?細分市場的吸引力 （成長率、盈利率、競爭強度、風險性等因素，足夠的市場需求以及購買力強弱） ? 企業(yè)的發(fā)展目標和資源 （細分市場是否與企業(yè)的長期發(fā)展目標相一致） 評價細分市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多 TVGIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。 ? 一個消費者群就是一個細分市場（子市場） ?如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。 案例導引 — 左撇子工具公司 一、市場細分的含義 ? 市場細分就是指營銷者通過市場調(diào)研，按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。 (3)左撇子希望買到合心意的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象 : ? (1) 有些工具左撇子用不了。 根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？ 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現(xiàn)。 惡性價格競爭 是一個威脅。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)。 沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能 在其業(yè)務國家遇到政治上的問題。 沃爾瑪?shù)臋C會存在于 對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持 。 沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機會。 沃爾瑪?shù)馁u場當前只開設在在少數(shù)幾個國家內(nèi)。 該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個國家的市場。盡管它在信息技術上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。優(yōu)秀的人才 是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進行培訓并建立忠誠度。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程 。 SWOT 分析圖 STRENGTHS 優(yōu)勢