企業(yè)管理學(xué)之市場研究與市場營銷培訓(xùn)-文庫吧資料
2025-01-22 18:11本頁面
【正文】 ? 長渠道還是短渠道？ ? 寬渠道還是窄渠道？具體的策略選擇？ 167。營銷渠道的結(jié)構(gòu)，是指各種市場銷售渠道所組成的體系，也就是產(chǎn)品向市場銷售的渠道模式或分銷渠道系統(tǒng)。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。 三、價格策略 （一）價格的概念 ? 影響企業(yè)定價的各種因素 : 1．定價目標(biāo) 2．市場需求 3．競爭者行為 4．成本 5．公共政策 6．顧客心理 （二）定價方法 1．總成本加成定價法 在企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所發(fā)生的固定成本與可變成本的總和上加上一定比例的利潤和稅金來確定價格 2．邊際成本定價法 也稱為邊際貢獻(xiàn)定價法或變動成本定價法。 2．產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著 “ 沉默的推銷員 ” 的作用。 （ 2）采用制造者品牌還是銷售者品牌。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 ? 產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面相互聯(lián)系的程度。 ? 產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。 ? 建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心。 ? 加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。 二、產(chǎn)品策略 （三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過：構(gòu)思 → 篩選 → 產(chǎn)品設(shè)想 → 可行性分析 → 產(chǎn)品研制 → 市場試銷 → 投放；市場。 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 安裝 質(zhì)量水平 基本效用或利益 運送 包 裝 品牌 式樣 保證 特 色 維修 維修 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 新轉(zhuǎn)換部分 附加部分 希望默認(rèn)的 屬性 二、產(chǎn)品策略 （二）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期由四個階段組成 ,即：引入期、成長期、 成熟期、衰退期。 可口可樂的例子 2．差異性市場策略：同時為兩個或兩個以上的細(xì)分市場服務(wù) 示例？ 3．密集性市場策略：集中到某一個或幾個細(xì)分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售 示例？ 企業(yè)選擇不同策略時需要考慮的因素？ 企業(yè)在選擇市場策略時考慮的因素 ? 企業(yè)實力 ? 產(chǎn)品的特性 ? 市場的特性 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 一、市場營銷組合策略 （二）市場營銷組合 ? 市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。 2．市場預(yù)測的類型：（ 1）按時間來劃分；（ 2）按對象來劃分；（ 3）按方式來劃分 （二）市場預(yù)測的內(nèi)容 1．市場需求預(yù)測 2．企業(yè)需求預(yù)測 3．商品資源預(yù)測 4．商品飽和點預(yù)測 四、市場預(yù)測技術(shù) （三）市場預(yù)測方法 幾種常用的市場預(yù)測方法： 1．購買者意向調(diào)查法 2．銷售人員綜合意見法 3．德爾菲法 4．市場試驗法 （三）市場預(yù)測方法 5． 時間序列分析 （ 1）簡單平均數(shù)法 例 11－ 2 （ 2）加權(quán)移動平均法 （ 3）指數(shù)平滑法 一次指數(shù)平滑法的算式： 例 11－ 3 6．回歸分析法 一元線性回歸 例 11－ 4 NXNXXXX n ?????? ?21???iiifXfX? ?Y aX a X a XX Yt t t tt t? ? ? ? ? ?? ? ?? ??? ?? ?( ) ( )1 111221? ?? ?? ? ?y a b x y x y x yx x x x xi i ii i? ? ? ? ?? ??? ?? 2? ? ? ??????? ??????? ???? ?? ?? ? ?2222iiiiiiiiyynxxnyxyxnR167。如果已知家庭月生活費用的標(biāo)準(zhǔn)差 σ=100元，要求抽樣誤差不超過 10元，且可信度為 95%，應(yīng)該抽取多少個樣本家庭？ 為了使樣本更客觀地反映總體，避免因隨機性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況，根據(jù)實際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。 2．估計公式抽樣調(diào)查：平均值；總和；比率；總數(shù) 3．確定樣本的大小 n。 ? 抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機抽樣和非隨抽樣兩大類。 （ 17）附件（ Exhibits）。 （ 15）局限和警告（ Limitations and Caveats）。 （ 13）資料分析（ Data Analysis）。 （ 11）解決問題的方法（ Approach to Problem）。 （五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu) （ 9） 經(jīng)理攬要（ Executive Summary）。 （ 7）附表目錄（ List of Appendices）。 （ 5）表格目錄（ List of Tablet）。 （ 3）委托信（ Letter of Authorization）。 ? 市場調(diào)查的程序有以下七個方面組成： 1．確定問題 2．選擇途徑 3．決定調(diào)查方式 4．抽樣設(shè)計5．現(xiàn)場搜集資料 6．資料
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