企業(yè)管理-市場營銷管理-文庫吧資料
2025-01-22 18:52本頁面
【正文】 略 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ?快速撇脂： 產(chǎn)品新穎，獨具特色，具有老產(chǎn)品沒有的特性，適應(yīng)消費者的某種新需求，對消費者具有較大的吸引力，市場潛力大。 ? 有形產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝。 核心利益 或服務(wù) 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 售后 服務(wù) 送貨 上門 安裝 維修 擔(dān)保 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 第 37頁 ? 產(chǎn)品的三個層次 ： ? 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能。 ?促銷： 適時制定好的促銷方案可以使產(chǎn)品更加快速的流通到消費領(lǐng)域。 ?價格： 準確的價格定位決定著一支好的產(chǎn)品能否在健全銷售網(wǎng)絡(luò)中流通。 市場營銷策略 第 34頁 營銷四 P中的： 產(chǎn)品、價格、通路、促銷是相輔相成的。 促銷 也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個 促銷組合 ，這樣的促銷才是完善的。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣。 價格 不單單是價格，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。 第 29頁 3. 市場定位 —— 目標市場選擇的步驟 確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 ? 競爭對手的產(chǎn)品定位如何？ ? 目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？ ? 企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？ 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢 ?企業(yè)在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程 ? 經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)、產(chǎn)品 現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢 ? 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。 ：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。 ：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 西方工業(yè)化初期 1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束 1950’s以后 市場細分的依據(jù) ? 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分 市場細分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益 第 22頁 ?消費者市場的細分標準 ?生產(chǎn)者市場的細分標準 1. 市場細分 ——市場細分的標準 第 23頁 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍 生活方式 ： 活動、興趣、意見 個性細分 時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度 忠誠度細分 ： 重復(fù)購買次數(shù) 挑選時間長短 對價格敏感度 ?消費者市場細分標準 影響消費者的四大因素 1. 市場細分 ——市場細分的標準 第 24頁 ?生產(chǎn)者市場細分標準 同樣可使用消費者市場的標準進行細分，但生產(chǎn)者市場的特點畢竟不同于消費者市場，具有其獨特性。 1. 市場細分 —— 基本概念 第 21頁 1. 市場細分 —— 目標市場營銷的發(fā)展歷程 大量市場營銷 產(chǎn)品差異市場營銷 目標市場營銷 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標市場服務(wù)。 其實質(zhì)就是將顧客分類。 每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個 細分市場 。 —市場需求預(yù)測就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場未來需求的變化及其影響進行估計和判斷。 ?以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品之前 ? 在什么時間、用什么樣的新產(chǎn)品、以什么方式帶替換老產(chǎn)品等都應(yīng)該由市場調(diào)查情況來決定 。 ?有利于開拓新的市場。 第 11頁 市場營銷調(diào)查 （ 2）市場調(diào)研的作用 ?有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。企業(yè)管理學(xué) 第 2頁 第十講 市場營銷管理 第 3頁 總體內(nèi)容 ?市場營銷基礎(chǔ) ?市場營銷策略 一、認識市場營銷 二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測 三、市場營銷戰(zhàn)略 ——市場細分、目標市場與市場定位 一、 產(chǎn)品策略 二、 定價策略 三、 分銷策略 四、 促銷策略 第 4頁 一、 認識市場營銷 二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測 三、市場營銷戰(zhàn)略 ——市場細分、目標市場與市場定位 四、市場營銷策略 第 5頁 ——市場營銷的概念（ 1） ?市場營銷 ——參見教材 ?市場營銷的研究內(nèi)容 ? 研究和了解市場的需求 ? 研究如何最大限度地滿足市場的需求 ? 通過最大限度地滿足市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標 第 6頁 ——市場營銷的概念（ 2） 市場營銷與推銷的區(qū)別？ 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 ?市場營銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r間，最適當(dāng)?shù)牡攸c，以最適當(dāng)?shù)膬r格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀? 第 7頁 （ 1） 2. 產(chǎn)品觀念 “我們生產(chǎn)什么就賣什么 ” “我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 ” “我們賣什么，就讓人們買什么 ” “市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么 ” “要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求 ”
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1