淺析客源層次與飯店的營銷策略-文庫吧資料
2025-07-01 11:58本頁面
【正文】 對設(shè)施設(shè)備會自覺保護(hù)。象杭州市四星級以上酒店1999年5月團(tuán)隊(duì)平均房價(jià)為20美金，而散客為60美金以上?！ 】驮磳哟蔚膭澐謱︼埖甑臓I銷工作起著舉足輕重的作用，首先，從飯店的經(jīng)營效益來看，由于客人的人均消費(fèi)額同其所居層次成正比，因面低層次客源雖人數(shù)多但人均消費(fèi)低；而高檔次客人數(shù)量少但人均花銷大，消費(fèi)總額往往超過低層次客人。[Page] 同時(shí)隨著開放力度加大，外資企業(yè)在中國的增多，酒店的商務(wù)散客幾乎全部來自于外企，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)杭州四星級以上酒店的商務(wù)公司合同價(jià)客人70%來自外企，其出差標(biāo)準(zhǔn)和對酒店硬、軟件要求都較高，這部分客源又多來自于上海等商業(yè)、金融中心城市。 以上劃分的依據(jù)是根據(jù)個(gè)人的收入和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依據(jù)，同時(shí)考慮到政府官員往往是帶有集團(tuán)消費(fèi)和參加宴請、會議的消費(fèi)，而高級知識分子尤其是醫(yī)學(xué)、科技界人士往往是客戶買單行為較多，譬如：香溢大酒店每天會務(wù)和餐飲收入中有部分來自醫(yī)藥廠商，主要客人對象來自于附近的浙二醫(yī)院等五大醫(yī)院?！ 」P者通過8年來由三星級飯店到目前杭州最高檔酒店五洲大酒店和香溢大酒店的接待客人情況試將客人劃分為以下四類： 至于D、E類人員使用飯店率是較低的。當(dāng)然，他認(rèn)為這種方法太過于簡單，因?yàn)榫哂卸喾N可能性，人們可以根據(jù)自己所處的不同環(huán)境而住在不同等級的飯店中。 Hotel》）一書中按照顧客的經(jīng)濟(jì)階層，顧客的社會地位和職業(yè)等級將客人劃分為六類。Business國外學(xué)者對客源層次的劃分飯店客源層次的劃分及作用 飯店經(jīng)營者對客源層次的劃分實(shí)質(zhì)就是飯店對目標(biāo)市場（Target 國家旅游局最新分析報(bào)告指出：“1998年我國近距離入境市場呈下滑趨勢；中遠(yuǎn)程和市場增勢明顯，兩者相比，增長幅度低于下滑幅度?！ ≡谌珖秶鷥?nèi)，飯店的經(jīng)營情況，正是此規(guī)律的印證?！ ‘?dāng)然，我國飯店是目前尚處前工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其增長的要素是勞動(dòng)力、原材料及資本，經(jīng)濟(jì)增長的方式是資本擴(kuò)張拉動(dòng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以謀取利潤發(fā)展?！ ∫蚨P者堅(jiān)持認(rèn)為，這種競爭必須在酒店自身的客源層次上展開，是整個(gè)市場的需要，也是行業(yè)的需要。試想同在平海路上的五洲大酒店搶友好飯店的日本客人，友好飯店只好搶對面太平洋大酒店的國內(nèi)客人，友好30美元接日本人，太平洋大酒店150元內(nèi)賓，這就是由高到低客人層次的支付能力和價(jià)格水平。[Page] 筆者認(rèn)為，酒店的利潤遞減是由兩大因素造成：如前所述一來自于工資的，二來自于客源層次的混亂，直接表現(xiàn)為平均房價(jià)遞減。同時(shí)，酒店為保證銷售人員或全員促銷售的積極性，往往將營業(yè)額的1—3%用于獎(jiǎng)勵(lì)銷售，對酒店來說更是雪上加霜。本人深有感觸，92年在杭州花港飯店工作時(shí)，工資不過三四百元，而飯店一年有650萬元純利，現(xiàn)在工資是當(dāng)年的十倍，酒店卻虧損?！ ‖F(xiàn)狀就是酒店利潤率逐年下降，大面積虧損。利潤走勢如下圖：即使“六 這點(diǎn)在真正外方管理的酒店中把握得比較好?！ ∷裕艺J(rèn)為這種削價(jià)和讓利同行競爭，應(yīng)以客源層次為依據(jù)，在自己的目標(biāo)市場中展開。根據(jù)某新開高星級酒店統(tǒng)計(jì)，往往一次300人的會議后報(bào)損和維修就得花去近兩萬元。99年1——4月就累計(jì)虧損1500萬?！ 〉P者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，削價(jià)和讓利最終的結(jié)果是一害了消費(fèi)者，二害了酒店自身。1997年底海華大酒店率先推出588元每間房含200元消費(fèi)券，杭州除香格里拉和香溢以外，所有高檔酒店紛紛效仿：望湖賓館是500元送200元，五洲大酒店更有498元送200元，黃龍、新僑更加價(jià)優(yōu)送多。本人在“五洲”時(shí)價(jià)格就參照香格里拉和望湖，而“香溢”開業(yè)時(shí)將杭州所有四星級以上酒店價(jià)格先悉數(shù)打下，目的是快速占領(lǐng)市場?！ 榱藸帄Z客源在手法上的千變?nèi)f化，離不開價(jià)格競爭和讓利競爭?！ ∪欢P者認(rèn)為，這只是問題的一個(gè)方面，在飯店一切為賓客服務(wù)的同時(shí)，飯店應(yīng)該而且能夠化被動(dòng)為主動(dòng)，采取各種辦法去影響客源的層次，改變客源結(jié)構(gòu)的不合理性，在客人總量不增加的情況下，提高單位個(gè)人的消費(fèi)?！本褪钦f，只有顧客才能決定飯店的經(jīng)營宗旨。確定客源層次是改變客源結(jié)構(gòu)的依據(jù)至于以之江飯店為代表的C檔飯店，則以政府會議、國內(nèi)旅游團(tuán)為其目標(biāo)市場?！ ★埖陝澐诌@些市場的依據(jù)之一就是客源層次。[Page] 飯店市場細(xì)分是指將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的飯店異質(zhì)市場劃分成為若干個(gè)具有相同需求的亞市場，從而確定飯店目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。企業(yè)就根據(jù)這些同質(zhì)亞市場展開各種營銷活動(dòng)。他認(rèn)為市場是由許多不同的異型單位（即具有不同需要和要求的個(gè)人）所組成。史密斯（Wendell劃分客源層次是飯店市場細(xì)分的前提而研究客源層次，就是為了針對不同層次的客人設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助企業(yè)提出有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的營銷策略，向顧客展現(xiàn)飯店的特點(diǎn)，樹立鮮明的市場形象?！ ∈袌龆ㄎ慌c產(chǎn)品差異化有密切關(guān)系。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使賓客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，
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