【正文】 其是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的合作伙伴。這樣，企業(yè)要做的就是高效率地將自然資源轉(zhuǎn)換成人類所需的各種產(chǎn)品，并以比競爭對手“更低的價格”或“更好的質(zhì)量”提供給消費者，藉以獲得市場份額，占領(lǐng)市場。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，只考察對企業(yè)、顧客和競爭產(chǎn)生直接影響的因素，調(diào)動一切可利用的資源，擊敗對手，爭取顧客。 　　傳統(tǒng)營銷看重考察和分析企業(yè)、顧客和競爭者之間的相互關(guān)系。 　　在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)的目標(biāo)就是通過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷工具戰(zhàn)勝競爭對手，爭取更大的市場份額和獲得更多的利潤。 綠色競爭 　　一般來講，產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本。 　　第二，發(fā)展資源替代也可能降低成本。但從長遠(yuǎn)看，隨著綠色產(chǎn)品市場的擴大，綠色產(chǎn)品數(shù)量將增加，從而為企業(yè)帶來規(guī)模效益，以及由減少廢棄物和原料的使用的節(jié)約而導(dǎo)致要素利用效率提高，從而減少成本。 　　生產(chǎn)函數(shù)的改變對成本的影響是雙重的。 　　綠色營銷要求企業(yè)，在從事經(jīng)營活動時考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個重要問題。 　　● 產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)而影響成本 　　企業(yè)以利潤極大化為目標(biāo)，即使銷售收入與總成本之間的差額達(dá)到極大值。 　　第五，排污費?！　?　　第三，綠色營銷要增加管理費用。 　　第一，自然資源要付費。而生產(chǎn)函數(shù)又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生產(chǎn)函數(shù)，表示生產(chǎn)技術(shù)狀況給定條件下，生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)品的最大產(chǎn)出量之間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)系的函數(shù)式。 　　● 綠色成本與綠色成本函數(shù) 　　產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。產(chǎn)品的最高價格取決于消費者的需求狀況，而最低價格取決于產(chǎn)品的成本。另據(jù)調(diào)查，我國消費者在購買產(chǎn)品時，產(chǎn)品的綠色標(biāo)志對消費者購買決策也有影響，對應(yīng)于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，%、79%、%、%②。也即，綠色產(chǎn)品消費者對價格的敏感性較非綠色產(chǎn)品要低。據(jù)調(diào)查，我國消費者在價格相同時，愿意購買綠色產(chǎn)品的比重占50%以上，而價格高一些也愿意購買綠色產(chǎn)品的百分比。消費者綠色意識的提高，使消費者需求發(fā)生了重大改變，對價格敏感性降低。據(jù)90年代初調(diào)查，發(fā)達(dá)國家75%以上的消費者在購物時會考慮消費品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。 　　2．綠色產(chǎn)品需求彈性 　　據(jù)研究，在歐美國家，半數(shù)以上的消費者在購買產(chǎn)品時要考慮綠色因素，并愿為之多支付30%～100%的費用①。消費者素質(zhì)不同，對環(huán)境問題的關(guān)注程度不同，必然對綠色產(chǎn)量的價格敏感性不同。企業(yè)除了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品外，還要把綠色信息傳播給消費者，建立綠色產(chǎn)品認(rèn)知和價值，這樣會獲得溢價。對環(huán)保生態(tài)、消費者健康比較關(guān)注的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有可能獲得自己的忠誠顧客。例如，消費者對水質(zhì)的關(guān)注，而購買價格遠(yuǎn)高于自來水的純凈水。對消費者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品，消費者對價格敏感性可能降低。因此，在綠色產(chǎn)品的定價過程中，企業(yè)營銷人員必須分析綠色需求對價格的影響，借此來指定企業(yè)合理定價。當(dāng)需求的交叉彈性為負(fù)時，表示消費者對A產(chǎn)品的需求隨B產(chǎn)品的價格升高而降低，稱A、B為互補產(chǎn)品。 　　需求的交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負(fù)值，即當(dāng)消費者收入增加時，對該產(chǎn)品的需求反而減少，如某些低檔食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性，這類商品被稱為劣等品。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大（大于1），意味著消費者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，這類產(chǎn)品稱為奢侈品，如高檔食品、首飾、娛樂用品等。 　　2．需求的收入彈性 　　需求的收入彈性表示在影響需求的其他因素的給定條件下，消費者收入的變動會引起需求量的變動。價格提高，市場需求就會減少，價格降低，市場需求就會增加。通過對消費者的需求彈性進(jìn)行分析，可為價格決策提供依據(jù)，即當(dāng)某種產(chǎn)品的需求彈性（價格彈性的絕對值）大于1（稱富有彈性），則降低價格將為增加銷售收入，需求彈性小于1（稱缺乏彈性），提高價格會增加銷售收入。 1　影響綠色產(chǎn)品定價的因素 　　影響綠色產(chǎn)品定價的因素包括綠色需求、綠色成本、競爭、營銷目標(biāo)、其他營銷組合變量等。它既是企業(yè)的一種競爭手段（競爭分為價格競爭和非價格競爭），在一定程度上影響企業(yè)的競爭地位、市場份額、收入和利潤，又是企業(yè)營銷環(huán)境中一個較敏感的因素，企業(yè)的定價要受到需求、競爭、國家政策和法律等因素的影響。 　　● 減少包裝材料 　　● 重復(fù)使用包裝 　　● 使用再生材料或可再生材料包裝 　　● 可降解包裝 　　● 注意保護(hù)公眾安全 　　● 實施包裝設(shè)計圖案綠色化 　　在市場經(jīng)濟(jì)中，價格既是影響需求和供給的重要原因，又是需求和供給通過競爭相互作用的結(jié)果。 綠色包裝的使用策略 　　隨著綠色營銷的興起，以無污染包裝為營銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。 　　(2)應(yīng)使用合適的包裝材料使包裝簡單化、單純化，盡量節(jié)約使用包裝材料?！　?　　3．綠色包裝材料的選擇策略 　　易回收、無污染是綠色包裝材料的基本要求。此外，帶有chasing Arrows的標(biāo)志的再生紙在全世界范圍得到廣泛應(yīng)用。在90年代初，為解決包裝物影響環(huán)境這一問題，意大利化學(xué)公司率先推出能生物降解的新型包裝塑料。綠色包裝材料指易回收無污染的用來制成包裝物的材料，包括紙、新型塑料、竹等多種類型。包裝物極大地影響了環(huán)境。 3　綠色產(chǎn)品包裝策略 綠色包裝材料的選擇策略 　　1．綠色包裝及綠色包裝材料 　　綠色包裝，指無害少污染的符合環(huán)保要求的各類包裝物品，包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。 　　3．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。 地區(qū)性策略。 產(chǎn)品線未業(yè)性策略。企業(yè)針對不同的產(chǎn)品，可采用不同的策略。對注重良好的綠色產(chǎn)品的組合企業(yè)來說，應(yīng)在對現(xiàn)有綠色產(chǎn)品組合評價的基礎(chǔ)上，從以下幾個方面對現(xiàn)有產(chǎn)品加以重要性分類：①未來的主要產(chǎn)品，即新的或改進(jìn)后有良好發(fā)展前景的綠色產(chǎn)品；②目前的主要產(chǎn)品、即目前企業(yè)盈利的主導(dǎo)產(chǎn)品。 　　對于提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)來說，在滿足社會的物質(zhì)與文化生活需要的同時，還必須滿足社會日益增長的綠色消費需要，并在滿足社會綠色消費過程中獲得盈利，尋求長遠(yuǎn)發(fā)展。 　　企業(yè)可對所經(jīng)營的全部產(chǎn)品從以上三個方面進(jìn)行評估，并標(biāo)出其在坐標(biāo)圖中的位置，在進(jìn)行綜合比較后決定企業(yè)產(chǎn)品線組合的策略，以形成良好的產(chǎn)品線組合。不同的產(chǎn)品線其獲利能力，對環(huán)保的貢獻(xiàn)度及未來發(fā)展的潛力各有不同。 　　1．綠色產(chǎn)品線寬度分析。綠色產(chǎn)品線的寬度表明企業(yè)正在經(jīng)營的綠色產(chǎn)品系列數(shù)。 　　● 綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法。 　　定性評估通常是由專家組成的討論會對所提供的產(chǎn)品生命周期的各項效應(yīng)評分進(jìn)行綜合評估，最后對各個討論的產(chǎn)品排序，確定它們對環(huán)境的影響。即，對比不同產(chǎn)品對環(huán)境的影響，有時可能遇到這樣的情況：甲產(chǎn)品的某幾項效應(yīng)評分比乙產(chǎn)品為好，而另幾項效應(yīng)評分卻遜于乙產(chǎn)品，如何評估兩者的優(yōu)劣呢?這就需要提出一種能綜合反映各個效應(yīng)評分的總指數(shù)，評估的目的就在于此。 　　（6）評估 　　通過分類，即，逐個分析產(chǎn)品對環(huán)境造成的不同干預(yù)或影響，每個產(chǎn)品的生命周期對環(huán)境的影響可用于若干個(10～20個)效應(yīng)評分來表示，下一步就要根據(jù)這些效應(yīng)評分對某個產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行綜合的評估。包括向環(huán)境排放污染物的所有問題；③破壞型。1991年12月在荷蘭萊頓舉行的第一次國際會議上，對產(chǎn)品生命周期分析中應(yīng)考慮的環(huán)境問題擬訂一份公認(rèn)的環(huán)境問題的明細(xì)表列出環(huán)境問題的三種類型：①消耗型。 　　分類的首要基礎(chǔ)是要列出一份在產(chǎn)品的生命周期中公認(rèn)的環(huán)境問題的明細(xì)表。用于分類的方法、分類系數(shù)等，這里不作分析。 　?。?）環(huán)境影響分析 　　環(huán)境影響分析或分類，是產(chǎn)品生命周期分析的一個組成部分，它可以定義為，針對一些公認(rèn)的環(huán)境問題將產(chǎn)品系統(tǒng)的環(huán)境干預(yù)定量化。 　 　　（4）清單分析 　　清單分析是產(chǎn)品生命周期分析的組成部分，是對產(chǎn)品系統(tǒng)影響環(huán)境的每一項進(jìn)行逐項的分析。環(huán)境系統(tǒng)功能的變化將會引起一系列人們所不希望的消極后果，如危害人體健康、造成農(nóng)業(yè)減產(chǎn)、破壞森林、影響景觀、損害生態(tài)系統(tǒng)等等。它通過“分類”(稱環(huán)境影響分析)來進(jìn)行分析研究。這就構(gòu)成所謂的“環(huán)境干預(yù)”。產(chǎn)品系統(tǒng)在提供功能服務(wù)的同時，從環(huán)境攝取資源和能源，向環(huán)境排放廢料和污染物。圖中的“根”指物料的生產(chǎn)過程，枝是廢料的處理過程，中心點是消費過程，通常稱之為“產(chǎn)品的使用”。從某種意義上說，產(chǎn)品系統(tǒng)提供的功能，比產(chǎn)品本身更為重要。 　　2．產(chǎn)品生命周期分析的結(jié)構(gòu)與策略 　?。?）產(chǎn)品系統(tǒng) 　　產(chǎn)品系統(tǒng)包括產(chǎn)品功能的滿足以及為滿足這些功能所要求的所有其他過程，主要的過程是產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用和廢料的處理。傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場生命周期，即一種產(chǎn)品在市場上從開始出現(xiàn)到最終消失的過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰落期四個時期。 　　即如何在產(chǎn)品從形成到消失的各個階段都與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來，從而使環(huán)境保護(hù)融入產(chǎn)品運動所處的階段。 　綠色產(chǎn)品組合分析。 向消費者提供綠色服務(wù)是綠色延伸產(chǎn)品重要內(nèi)容，包括綠色環(huán)保觀念宣傳，綠色產(chǎn)品介紹，綠色產(chǎn)品售后服務(wù)、綠色產(chǎn)品質(zhì)檢，判斷立法及為鼓勵消費綠色產(chǎn)品而提供的附加利益。綠色包裝包括綠色產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品包裝的綠色化兩大方面，前者是對具有綠色特征的產(chǎn)品如何包裝使其便于使用與識別，而后者是泛指對一切產(chǎn)品的包裝應(yīng)如何包裝才有利生態(tài)與環(huán)保。 　　● 綠色名稱與標(biāo)志 　　為確保其一產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，可以設(shè)計出特定的品牌名稱或標(biāo)志，使消費者易于識別和產(chǎn)生綠色聯(lián)想，例如我國的“中國綠色食品”標(biāo)志。綠色設(shè)計 綠色形式產(chǎn)品 　　綠色核心產(chǎn)品必須借助相應(yīng)載體才能實現(xiàn)其核心利益，綠色形式產(chǎn)品就是綠色核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，是廣大消費者可實實在在感受到的產(chǎn)品實體，它通常包括產(chǎn)品外觀式樣、品質(zhì)、特征、品牌及包裝等方面。排除不安全或不可接受的成分或者特性。注重產(chǎn)品的綠色質(zhì)量。其實質(zhì)是在提供產(chǎn)品使用價值的同時，滿足消費者綠色消費的心理與行為需要。 綠色核心產(chǎn)品 　　核心產(chǎn)品即指產(chǎn)品的使用價值或核心利益，它是消費者所購買的真正目的之所在。 1整體綠色產(chǎn)品 　　從市場營銷角度，我們通常將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品所構(gòu)成的一個價值整體。由于它質(zhì)硬、耐熱、衛(wèi)生，盛裝100℃的湯，90分鐘內(nèi)也不會溶解，甚受餐館顯的歡迎，被稱為“最佳環(huán)保餐具”。 　　臺灣生產(chǎn)出一種環(huán)保碗，目前已進(jìn)入全自動化批量生產(chǎn)。 　　● 綠色紡織品 　　綠色紡織品包含范圍相當(dāng)廣泛，從原料的取用、制程中能源使用到產(chǎn)品使用后的處理。上海為此成立了電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心。據(jù)測試，“中國一號”的儲備電能、電壓等數(shù)據(jù)和設(shè)計水平，已接近或超過了美國、日本、澳大利亞等國家的第一臺太陽能試制車技術(shù)狀況。這種新型轎車，呈牛背式轎車狀，其前端蓋面和頂蓋面區(qū)裝有4平方米的太陽能光電板。 　　除以天然氣、液化氣為燃料的汽車以外，太陽能、電動車輛的開發(fā)也取得了較大成效。在當(dāng)今油價和氣價幾乎持平的情況下（一般的氣價比油價低），“綠色汽車”燃料費節(jié)省三分之一；車輛的大修時間間隔里程延長二分之一；機油損耗下降二分之一左右。用石油夜化氣為燃料的“綠色汽車”尾氣中的一氧化碳、二氧化碳、碳?xì)浠衔?、鉛等污染物的含量比用汽油的汽車少90%左右，苯環(huán)和芳香烴類竟無檢出。綠色汽車的開發(fā)也主要圍繞著這幾個問題，尋求解決問題的途徑。在標(biāo)志管理上，我國已將綠色標(biāo)志作為商品商標(biāo)在國家工商行政管理局進(jìn)行注冊，并作為質(zhì)量證明商標(biāo)使用，從而將綠色食品標(biāo)志納入法制化管理軌道②。 　　 　　我國是世界上唯一由政府來推動綠色食品事業(yè)的國家，中國政府已把生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)列入發(fā)展規(guī)劃，這在國外多是由企業(yè)或農(nóng)場主自發(fā)進(jìn)行的。此外許多假冒偽劣的“綠色食品”也大大敗壞了真正的綠色食品的聲譽。目前大量綠色食品的消費者及潛在消費者遠(yuǎn)未樹立起穩(wěn)定的綠色消費意識和信念。但如今市場上，綠色食品卻僅僅搶眼，并不搶手。在發(fā)達(dá)國家綠色食品價格比同類商品高１０－３０％仍購者如云，９５年美國綠色食品的銷售額已高達(dá)２８億美元，澳大利亞綠色食品銷售額也達(dá)８０５０萬澳元①。對于初級產(chǎn)品、鮮活易腐類產(chǎn)品和市場需求量大、批量大的產(chǎn)品，適宜選擇零層營銷渠道；可凝集起來、保質(zhì)期較長的加工產(chǎn)品可用現(xiàn)有的中間商渠道；有實力獨立開拓渠道的企業(yè)則可建立產(chǎn)供銷一條龍的整體營銷渠道，組織農(nóng)工貿(mào)一體化。但由于綠色食品對生態(tài)環(huán)境的高要求，原料產(chǎn)地多在交通閉塞的農(nóng)村、山區(qū)，而銷售中心卻集中在大中城市和南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，過大的空間距離使綠色食品市場流通不暢，產(chǎn)、供、銷脫節(jié)。這也標(biāo)志著我國的綠色食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始向更廣闊的領(lǐng)域和范圍發(fā)展。綠色食品產(chǎn)品已分布全國大江南北，各省、市、自治區(qū)幾乎都擁有自己的綠色食品生產(chǎn)基地，已形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，并形成一批具有特色的綠色食品生產(chǎn)基地，也涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品，如山東的孔府宴酒、黑龍江的完達(dá)山奶粉等。 　 ● 我國綠色食品發(fā)展?fàn)顩r 　　 　　我國的綠色食品開發(fā)近十年來，發(fā)展很快。開發(fā)綠色食品，正可以向社會提供高質(zhì)、衛(wèi)生、安全可靠、有營養(yǎng)的食品，滿足人們的消費需求，保護(hù)人類身體健康。隨著物質(zhì)生活水平的提高，“民以食為天”被賦予新的內(nèi)涵，求溫飽不再是廣大城鎮(zhèn)居民的主要目標(biāo)。此外，開發(fā)綠色食品還有利于提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營需要市場化和集約化，而發(fā)展綠色食品是一個有效途徑。 　　2. 經(jīng)濟(jì)意義。綠色食品開發(fā)的全過程貫徹了保護(hù)資源，維護(hù)生態(tài)平衡和防護(hù)環(huán)境污染的思想和措施。我國目前因工業(yè)三廢和農(nóng)業(yè)化學(xué)物質(zhì)的污染導(dǎo)致的環(huán)境問題也日益突出，綠色食品的開發(fā)有利于生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。綠色食品的出現(xiàn)與生態(tài)環(huán)境問題密不可分。開發(fā)綠色食品，無論是在生態(tài)、經(jīng)濟(jì)還是在社會方面，都具有重要意義。 　　4. 產(chǎn)品外包裝必須符合國家食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)和綠色食品特定的包裝、裝潢、標(biāo)簽規(guī)定。 　　2. 原料作物的生產(chǎn)操作規(guī)程符合綠色食品的無公害控制標(biāo)準(zhǔn)。 　　綠色食品的評定具有嚴(yán)格、復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)。綠色食品標(biāo)志由三部分構(gòu)成，上方太陽、正文的葉片、中心的蓓蕾，整個標(biāo)志為圓形，意為保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，其使用權(quán)受法律保護(hù)。 　　● 綠色食品的界定 　　綠色食品是指經(jīng)中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定，許可使用綠色食