【正文】 的因素 企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷的過程中，其產(chǎn)品成本也可能減少，其有利因素包括： 第一，由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本。從近期來看，由于要實(shí)施綠色營(yíng)銷可能增加投入，技術(shù)效率也可能降低，從而增加成本。這會(huì)改變企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù) Q（稀缺自然資源的要素替代，生產(chǎn)技術(shù)和效率的改變）從而影響成本 C?？偸杖肴Q于產(chǎn)量及其價(jià)格，而總成本涉及兩個(gè)方面：生產(chǎn)要素的價(jià)格；使用的要素（投入）與產(chǎn)品（產(chǎn)出）之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。 第六，用于預(yù)防生態(tài)災(zāi)害 或消除污染的保險(xiǎn)費(fèi)開支，以及對(duì)使用稀缺資源、易產(chǎn)生污染的加工以及廢棄物處理征稅，也會(huì)增加綠色產(chǎn)品的成本。 第四，為符合新的立法而產(chǎn)生的成本。 第二，替代資源的使用可能增加成本。 ● 產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價(jià)格 綠色營(yíng)銷將改變企業(yè)投入要素的價(jià)格，從而影響綠色產(chǎn)品的定價(jià)。 由 C=f1（ Q） Q=f2（ Z1， Z2，?， Zn） 說明，企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價(jià)格。產(chǎn)品的成本可用成本函數(shù)表示： C=f1（ Q） 其中 C 是成本， Q 是產(chǎn)量。綠色產(chǎn)品也不例外。 綠色成本 任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。而且，隨著收入的提高，這種趨勢(shì)越明顯。這說明，綠色產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性要低。在我國(guó)，綠色因素也成為影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)重要決策指標(biāo)。英國(guó)對(duì) 2450 個(gè)樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 90%的人將環(huán)境問題與消費(fèi)聯(lián)系起來，并愿意為因產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高而支付額外的費(fèi)用。由于消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者趨于追求綠色產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的安全性、無害性、健康性。消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算約束，顯 然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性。第四，消費(fèi)者素質(zhì)和消費(fèi)者收入。第三，綠色溝通。第二，綠色企業(yè)形象。消費(fèi)者對(duì)綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性一般來說較低。 1．綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格敏感性因素 綠色需求的價(jià)格敏感性因素包括：第一，產(chǎn)品性質(zhì)。 ● 綠色產(chǎn)品需求 由于綠色意識(shí)的增強(qiáng)，產(chǎn)生了綠色需求，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性發(fā)生了變化。當(dāng)為正值時(shí)，表示消 費(fèi)者對(duì) A產(chǎn)品的需求隨著 B產(chǎn)品價(jià)格升高而升高，稱 A、 B為互替產(chǎn)品，即存在替代性需求關(guān)系。 3．需求的交叉彈性 需求的交叉彈性，是指在影響產(chǎn)品 A的需求量的各因素包括該產(chǎn)品的價(jià)格 PA都給定不變的條件下，另一種產(chǎn)品 B 的價(jià)格 PB 的變動(dòng)引起 A的需求量 QA 的變動(dòng)程度。而有些產(chǎn)品的需求收入彈性較?。ㄐ枨蟮氖杖霃椥孕∮?1），這種產(chǎn)品隨消費(fèi)者收入的增加需求量增加幅度較小，生活必需品就是如此。 在價(jià)格不變條件下，收入的提高一般會(huì)引起需求的增加，因而需求的收入彈性一般為正。但是，需求的價(jià)格彈性（ Ed）也可以為正，如顯示消費(fèi)者身份地位的產(chǎn)品的需求彈性有時(shí)是正的，如香水在一定范圍內(nèi)提高價(jià)格，其銷量也可能增加。 一般情況下，需求的價(jià)格彈性（ Ed）為負(fù)，即消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品的需求和價(jià)格呈相反方向變動(dòng)。 綠色產(chǎn)品的需求 ● 需求 需求彈性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)有非常重要意義。在綠色營(yíng)銷中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營(yíng)銷決策體系之中，使得綠色產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素更多，要求企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價(jià)值等價(jià)格因素進(jìn)行分析，然后探索綠色產(chǎn)品定價(jià)的一般方法和策略問題。對(duì)企業(yè)來講，價(jià)格是營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要而復(fù)雜的決策變量。 隨著綠色營(yíng)銷的興起，以無污染包裝為營(yíng)銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。 3．綠色包裝材料的選擇策略 易回收、無污染是綠色包裝材料的基本要求。此外，帶有 chasing Arrows 的標(biāo)志的再生紙?jiān)谌澜绶秶玫綇V泛應(yīng)用。在 90 年代初，為解決包裝物影響環(huán)境這一問題，意大利化學(xué)公司率先推出能生物降解的新型包裝塑料。綠色包裝材料指易回收無污染的用來制成包裝物的材料，包括紙、新型塑料、竹等多種類型。包裝物極大地影響了環(huán)境。 3 綠色產(chǎn)品包裝策略 1 綠色包裝，指無害少污染的符合環(huán) 保要求的各類包裝物品，包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。 3．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。 地區(qū)性策略。 產(chǎn)品線未業(yè)性策略 。企業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品，可采用不同的策略。對(duì)注重良好的綠色產(chǎn)品的組合企業(yè)來說，應(yīng)在對(duì)現(xiàn)有綠色產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重要性分類：①未來的主要產(chǎn)品，即新的或改進(jìn)后有良好發(fā)展前景的綠色產(chǎn)品；②目前的主要產(chǎn)品、即目前企業(yè)盈利的主導(dǎo)產(chǎn)品。 綠色產(chǎn)品組合策略 對(duì)于提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)來說，在滿足社會(huì)的物質(zhì)與文化生活需要的同時(shí)，還必須滿足社會(huì)日益增長(zhǎng)的綠色消費(fèi)需要，并在滿足社會(huì)綠色消費(fèi)過程中獲得盈利，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 企業(yè)可對(duì)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品從以上三個(gè)方面進(jìn)行評(píng) 估，并標(biāo)出其在坐標(biāo)圖中的位置，在進(jìn)行綜合比較后決定企業(yè)產(chǎn)品線組合的策略，以形成良好的產(chǎn)品線組合。不同的產(chǎn)品線其獲利能力，對(duì)環(huán)保的貢獻(xiàn)度及未來發(fā)展的潛力各有不同。 1．綠色產(chǎn)品線寬度分析。綠色產(chǎn)品線的寬度表明企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的綠色產(chǎn)品系列數(shù)。 ● 綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法。 定性評(píng)估通常是由專家組成的討論會(huì)對(duì)所提供的產(chǎn)品生命周期的各項(xiàng)效應(yīng)評(píng)分進(jìn)行綜合評(píng)估，最后對(duì)各個(gè)討論的產(chǎn)品排序，確定它們對(duì)環(huán)境的影響。即，對(duì)比不同產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，有時(shí)可能遇到這樣的情況：甲產(chǎn)品的某 幾項(xiàng)效應(yīng)評(píng)分比乙產(chǎn)品為好，而另幾項(xiàng)效應(yīng)評(píng)分卻遜于乙產(chǎn)品，如何評(píng)估兩者的優(yōu)劣呢 ?這就需要提出一種能綜合反映各個(gè)效應(yīng)評(píng)分的總指數(shù)，評(píng)估的目的就在于此。 （ 6）評(píng)估 通過分類，即，逐個(gè)分析產(chǎn)品對(duì)環(huán)境造成的不同干預(yù)或影響，每個(gè)產(chǎn)品的生命周期對(duì)環(huán)境的影響可用于若干個(gè) (10～ 20 個(gè) )效應(yīng)評(píng)分來表示，下一步就要根據(jù)這些效應(yīng)評(píng)分對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行綜合的評(píng)估。包括向環(huán)境排放污染物的所有問題；③破壞型。 1991 年 12 月在荷蘭萊頓舉行的第一次國(guó)際會(huì)議上，對(duì)產(chǎn)品生 命周期分析中應(yīng)考慮的環(huán)境問題擬訂一份公認(rèn)的環(huán)境問題的明細(xì)表列出環(huán)境問題的三種類型：①消耗型。而只就產(chǎn)品如何對(duì)環(huán)境的影響發(fā)揮作用的問 分類的首要基礎(chǔ)是要列出一份在產(chǎn)品的生命周期中公認(rèn)的環(huán)境問題的明細(xì)表。 （ 5 環(huán)境影響分析或分類，是產(chǎn)品生命周期分析的一個(gè)組成部分，它可以定義為，針對(duì)一些 一般說來，通過分類可將成百年不同類型的環(huán)境干預(yù)匯總成 10～ 20個(gè)“效應(yīng)評(píng)分”。 （ 4 清單分析是產(chǎn)品生命周期分析的組成部分，是對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)影響環(huán)境的每一項(xiàng)進(jìn)行逐項(xiàng)的分析。環(huán)境系統(tǒng)功能的變化將會(huì)引起一系列人們所不希望的消極后果，如危害人體健康、造成農(nóng)業(yè)減產(chǎn)、破壞森林、影響景觀、損害生態(tài)系統(tǒng)等等。它通過“分類” (稱環(huán)境影響分析 )來進(jìn)行分析研究。這就構(gòu)成所謂的“環(huán)境干預(yù)”。產(chǎn)品系統(tǒng)在提供功能服務(wù)的同時(shí)，從環(huán)境攝取資源和能源，向環(huán)境排放廢料和污染物 。圖中的“根”指物料的生產(chǎn)過程，枝是廢料的處理過程，中心點(diǎn)是消費(fèi)過程，通常稱之為“產(chǎn)品的使用”。從某種意義上說，產(chǎn)品系統(tǒng)提供的功能，比產(chǎn)品本身更為重要。 2 （ 1）產(chǎn)品系統(tǒng) 產(chǎn)品系統(tǒng)包括產(chǎn)品功能的滿足以及為滿足這些功能所要求的所有其他過程，主要的過程是產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用和廢料的處理。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上從開始出現(xiàn)到最終消失的過程，包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期四個(gè)時(shí)期。 即如何在產(chǎn)品從形成到消失的各個(gè)階段都與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來，從而使環(huán)境保護(hù)融入產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)所處的階段。 綠色產(chǎn)品組合分析。 向消費(fèi)者提供綠色服務(wù)是綠色延伸產(chǎn)品重要內(nèi)容，包括綠色環(huán)保觀念宣傳，綠色產(chǎn)品介紹，綠色產(chǎn)品售后服務(wù)、綠色產(chǎn)品質(zhì)檢，判斷立法及為鼓勵(lì)消費(fèi)綠色產(chǎn)品而提供的附加利益。綠色包裝包括綠色產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品包裝的綠色化兩大方面，前者是對(duì)具有綠色特征的產(chǎn)品如何包裝使其便于使用與識(shí)別，而后者是泛指對(duì)一切產(chǎn)品的包裝應(yīng)如何包裝才有利生態(tài)與環(huán)保。 ● 綠色名稱與標(biāo)志 為確保其一產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，可以設(shè)計(jì)出特定的品牌名稱或標(biāo)志，使消費(fèi)者易于識(shí)別和產(chǎn)生綠色 聯(lián)想，例如我國(guó)的“中國(guó)綠色食品”標(biāo)志。綠色設(shè)計(jì) 綠色形式產(chǎn)品 綠色核心產(chǎn)品必須借助相應(yīng)載體才能實(shí)現(xiàn)其核心利益，綠色形式產(chǎn)品就是綠色核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn) 形式，是廣大消費(fèi)者可實(shí)實(shí)在在感受到的產(chǎn)品實(shí)體，它通常包括產(chǎn)品外觀式樣、品質(zhì)、特征、品牌及包裝等方面。排除不安全或不可接受的成分或者特性 。注重產(chǎn)品的綠色質(zhì)量 。其實(shí)質(zhì)是在提供產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的心理與行為需要。 綠色核心產(chǎn)品 核心產(chǎn) 品即指產(chǎn)品的使用價(jià)值或核心利益，它是消費(fèi)者所購(gòu)買的真正目的之所在。 1 整體綠色產(chǎn)品 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度，我們通常將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品所構(gòu)成的一個(gè)價(jià)值整體。由于它質(zhì)硬、耐熱、衛(wèi)生，盛裝 100℃的湯， 90 分鐘內(nèi)也不會(huì)溶解，甚受餐館顯的歡迎，被稱為“最佳環(huán)保餐具”。 臺(tái)灣生產(chǎn)出一種環(huán)保碗，目前已進(jìn)入全自動(dòng)化批量生產(chǎn)。 ● 綠色紡織品 綠色紡織品包含范圍相當(dāng)廣泛，從原料的取用、制程中能源使用到產(chǎn)品使用后的處理。上海為此成立了電動(dòng)車 產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心。據(jù)測(cè)試，“中國(guó)一號(hào)”的儲(chǔ)備電能、電壓等數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)水平，已接近或超過了美國(guó)、日本、澳大利亞等國(guó)家的第一臺(tái)太陽(yáng)能試制車技術(shù)狀況。這種新型轎車，長(zhǎng) ，寬 米，高 高，呈牛背式轎車狀，其前端蓋面和頂蓋面區(qū)裝有 4 平方米的太陽(yáng)能光電板。 除以天然氣、液化氣為燃料的汽車以外，太陽(yáng)能、電動(dòng)車輛的開 發(fā)也取得了較大成效。在當(dāng)今油價(jià)和氣價(jià)幾乎持平的情況下（一般的氣價(jià)比油價(jià)低），“綠色汽車”燃料費(fèi)節(jié)省三分之一；車輛的大修時(shí)間間隔里程延長(zhǎng)二分之一；機(jī)油損耗下降二分之一左右。用石油夜化氣為燃料的“綠色汽車”尾氣中的一氧化碳、二氧化碳、碳?xì)浠衔铩U等污染物的含 量比用汽油的汽車少 90%左右，苯環(huán)和芳香烴類竟無檢出。綠色汽車的開發(fā)也主要圍繞著這幾個(gè)問題，尋求解決問題的途徑。在標(biāo)志 管理上，我國(guó)已將綠色標(biāo)志作為商品商標(biāo)在國(guó)家工商行政管理局進(jìn)行注冊(cè)，并作為質(zhì)量證明商標(biāo)使用，從而將綠色食品標(biāo)志納入法制化管理軌道②。 我國(guó)是世界上唯一由政府來推動(dòng)綠色食品事業(yè)的國(guó)家，中國(guó)政府已把生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)列入發(fā)展規(guī)劃，這在國(guó)外多是由企業(yè)或農(nóng)場(chǎng)主自發(fā)進(jìn)行的。此外許多假冒偽劣的“綠色食品”也大大敗壞了真正的綠色食品的聲譽(yù)。目前大量綠色食品的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者遠(yuǎn)未樹立起穩(wěn)定的綠色消費(fèi)意識(shí)和信念。但如今市場(chǎng)上，綠色食品卻僅僅搶眼，并不搶手。在發(fā)達(dá)國(guó)家綠色食品價(jià)格比同類商品高１０－３０％仍購(gòu)者如云，９５年美國(guó)綠色食品的銷售額已高達(dá)２８億美元，澳大利亞綠色食品銷售額也達(dá)８０５０萬(wàn)澳元①。對(duì)于初級(jí)產(chǎn)品、鮮活易腐類產(chǎn)品和市場(chǎng)需求量大、批量大的產(chǎn)品，適宜選擇零層營(yíng)銷渠道；可凝集起來、保質(zhì)期較長(zhǎng)的加工產(chǎn)品可用現(xiàn)有的中間商渠道 ；有實(shí)力獨(dú)立開拓渠道的企業(yè)則可建立產(chǎn)供銷一條龍的整體營(yíng)銷渠道，組織農(nóng)工貿(mào)一體化。但由于綠色食品對(duì)生態(tài)環(huán)境的高要求，原料產(chǎn)地多在交通閉塞的農(nóng)村、山區(qū)，而銷售中心卻集中在大中城市和南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，過大的空間距離使綠色食品市場(chǎng)流通不暢，產(chǎn)、供、銷脫節(jié)。這也標(biāo)志著我國(guó)的綠色食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始向更廣闊的領(lǐng)域和范圍發(fā)展。綠色食品產(chǎn)品已分布全國(guó)大江南北，各省、市、自治區(qū)幾乎都擁有自己的綠色食品生產(chǎn)基地，已形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，并形 成一批具有特色的綠色食品生產(chǎn)基地，也涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品，如山東的孔府宴酒、黑龍江的完達(dá)山奶粉等。 ● 我國(guó)綠色食品發(fā)展?fàn)顩r 我國(guó)的綠色食品開發(fā)近十年來，發(fā)展很快。開發(fā)綠色食品，正可以向社會(huì)提供高質(zhì)、衛(wèi)生、安全可靠 、有營(yíng)養(yǎng)的食品，滿足人們的消費(fèi)需求，保護(hù)人類身體健康。隨著物質(zhì)生活水平的提高，“民以食為天”被賦予新的內(nèi)涵，求溫飽不再是廣大城鎮(zhèn)居民的主要目標(biāo)。此外，開發(fā)綠色食品還有利于提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)需要市場(chǎng)化和集約化，而發(fā)展綠色食品是一個(gè)有效途徑。 2. 經(jīng)濟(jì)意義。綠色食品開發(fā)的全過程貫徹了保護(hù)資源，維護(hù)生態(tài)平衡和防護(hù)環(huán)境污染的思想和措施。我國(guó)目前因工業(yè)三廢和農(nóng)業(yè)化學(xué)物質(zhì)的污染導(dǎo)致的環(huán)境問題也日益突出，綠色食品的開發(fā)有利于生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。綠色食品的出現(xiàn)與生態(tài)環(huán)境問題密不可分。開發(fā)綠色食品，無論是在生態(tài)、經(jīng)濟(jì)還是在社會(huì)方面，都具有重要意義。 4. 產(chǎn)品外包裝必須符合國(guó)家食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)和綠色食品特定的包裝、裝潢、標(biāo)簽規(guī)定。 2. 原料作物的生產(chǎn)操作規(guī)程符合綠色食品的無公害控制標(biāo)準(zhǔn)。 綠色食品的評(píng)定具有嚴(yán)格、復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)。綠色食品標(biāo)志由三部分構(gòu)成，上方太陽(yáng)、正文的葉片、中心的蓓蕾，整個(gè)標(biāo)志為圓形，意為保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，其使用權(quán)受法律保護(hù)。 ● 綠色食品的界定 綠色食品是指經(jīng)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定，許可使用綠色 食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。 1990 年 5 月 15 日農(nóng)業(yè)部宣布“綠色食品在中國(guó)起步”，綠色食品工程實(shí)施十年來，取得了相當(dāng)大的進(jìn)展，也面臨一定的問題。 按照“比一般同 類產(chǎn)品更加符合保護(hù)人類生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的要求”，綠色產(chǎn)品主要包括以下七種類型： , ,