【正文】 場(chǎng)并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化服務(wù)就十分必要?！　∵M(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)的目的是為具有不同價(jià)值的客戶提供相應(yīng)等級(jí)的服務(wù)，從而有效地分配服務(wù)資源，為爭(zhēng)取和留住價(jià)值較大的客戶創(chuàng)造條件。這里的價(jià)值，既可以理解為客戶的消費(fèi)水平，也可以理解為客戶帶給企業(yè)的利潤(rùn)?！∫钥蛻魞r(jià)值為基礎(chǔ)的原則　　公司擁有詳細(xì)的客戶資料，對(duì)客戶的分布、消費(fèi)量以及有價(jià)值客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)都有清晰的把握。這些捆綁銷(xiāo)售對(duì)穩(wěn)定客戶起到了實(shí)際的作用，它不但可以使客戶實(shí)現(xiàn)一站購(gòu)齊，即從一家電信運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)所需要的各類(lèi)電信業(yè)務(wù)，而且，由于捆綁式服務(wù)所產(chǎn)生的費(fèi)用一般比單項(xiàng)業(yè)務(wù)費(fèi)用票計(jì)之和便宜，能為客戶省錢(qián)。如現(xiàn)在中國(guó)電信集團(tuán)公司和其他電信運(yùn)營(yíng)商都采用了捆綁式銷(xiāo)售，如聯(lián)通把移動(dòng)電話與固定通信產(chǎn)品的捆綁，宣傳其全業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。頻數(shù)營(yíng)銷(xiāo)；緊緊拉住客戶:鼓勵(lì)客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，只要客戶不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或只和這一家公司來(lái)往，客戶就可以得到獎(jiǎng)賞，如優(yōu)惠、額外產(chǎn)品和服務(wù)等等。常用的方法有：利用契約關(guān)系鎖定客戶；如很多公司使用契約，客戶與公司之間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系使客戶很難改變供應(yīng)商，客戶之所以被鎖定，是因?yàn)榇蚱七@種狀態(tài)的成本得不到補(bǔ)償。在學(xué)習(xí)關(guān)系的漫長(zhǎng)形成過(guò)程中雙方都花費(fèi)了較高的時(shí)間成本和精力成本。通過(guò)企業(yè)與客戶的互動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解和聯(lián)系。當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時(shí)，客戶便自愿重復(fù)使用?！　≡谂c企業(yè)的交往中，一些有價(jià)值的客戶通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌或供應(yīng)商時(shí)，會(huì)受到轉(zhuǎn)移成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。 定制化營(yíng)銷(xiāo)有利于建立企業(yè)和客戶間的長(zhǎng)期關(guān)系，因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的提供是一對(duì)一的。二是定制化營(yíng)銷(xiāo)。成立客戶俱樂(lè)部為成為會(huì)員的客戶提供各種特制服務(wù)，如新產(chǎn)品推廣、優(yōu)先銷(xiāo)售和優(yōu)惠價(jià)格等?！　∑髽I(yè)與有價(jià)值的客戶之間應(yīng)建立一種牢固的聯(lián)系，這種聯(lián)系除了來(lái)自業(yè)務(wù)方面還有情感的因素，使客戶和企業(yè)密切相關(guān).包括對(duì)客戶詳細(xì)資料的了解，建立客戶資料庫(kù)，如客戶的品性、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)性愛(ài)好、作風(fēng)、重要日期記錄等，以及對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施，如定期與客戶交流、建立便利的購(gòu)買(mǎi)架道及付獄方式、利用客戶檔案投其所好等。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有價(jià)值的客戶對(duì)附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的需求。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠，當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，客戶可能會(huì)更換供應(yīng)商?！　】蛻魸M意度不等于客戶的忠誠(chéng)度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。所以，客戶對(duì)企業(yè)有好的感受便可能有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為，此時(shí)如果加以強(qiáng)化和促進(jìn)，便極有可能產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。所以，在影響消費(fèi)行為的諸多心理因素中，需求和動(dòng)機(jī)占有特殊地位，與消費(fèi)行為緊密聯(lián)系。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的直接引導(dǎo)下才可能變成事實(shí)上的購(gòu)買(mǎi)行為。　?。ㄒ唬┥A客戶關(guān)系但僅有這些基本信息是不能滿足企業(yè)的客戶管理需要的。而在國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的實(shí)際情形是，客戶這個(gè)企業(yè)賴以生存與發(fā)展的根本，在日常管理中卻經(jīng)常被忽略，部分企業(yè)甚至連最基本的客戶臺(tái)帳都沒(méi)有?？蛻絷P(guān)系管理，不是僅局限于售后管理，它與售前、售中階段的管理是緊密聯(lián)系在一起的，從售前認(rèn)識(shí)潛在客戶開(kāi)始，到售中的業(yè)務(wù)跟蹤、贏得客戶、簽訂合同，直至售后的客戶服務(wù)和支持服務(wù)等，這是一個(gè)完整的客戶管理周期，在這樣一個(gè)完整的客戶管理周期里，企業(yè)保持對(duì)客戶信息的連貫不斷的追蹤，能跟蹤到客戶全部信息，不管客戶是跟銷(xiāo)售代表、技術(shù)支持、還是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系，所有信息都會(huì)收集保存到一個(gè)中心系統(tǒng)，以便為客戶提供更好的服務(wù)，并能預(yù)見(jiàn)客戶需求而迅速做出反應(yīng)，另外還幫助企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，利用工作流自定義、合同模版、資源管理等手段，規(guī)范管理、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作威力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，一次不買(mǎi)并不等于永遠(yuǎn)不買(mǎi)，暫時(shí)休眠也完全可以“喚醒“后重新續(xù)約。部分行業(yè)如辦公用品業(yè)，設(shè)備平價(jià)即可出售，利潤(rùn)主要來(lái)自后續(xù)的耗材與技術(shù)服務(wù)?！　《?、客戶生命周期與客戶關(guān)系管理　　一個(gè)客戶從目標(biāo)客戶演進(jìn)到潛在客戶，再發(fā)展到有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)要求且具備購(gòu)買(mǎi)能力，就變成了當(dāng)前機(jī)會(huì)，幾輪技術(shù)與商務(wù)交流后，客戶下單成為企業(yè)用戶，客戶與企業(yè)的關(guān)系有了質(zhì)的變化，同時(shí)這一也意味著新關(guān)系的開(kāi)始。如流通渠道是否通暢、高效，廣告是真實(shí)和清晰，包裝與標(biāo)簽是否符合要求與規(guī)定等；企業(yè)滿意，即客戶對(duì)企業(yè)交往所獲得的各種利益的主觀評(píng)價(jià)；產(chǎn)品/服務(wù)滿意，即客戶對(duì)某一具體產(chǎn)品/服務(wù)及其利益的主觀評(píng)價(jià)。它是最基礎(chǔ)的滿意層次；二是精神滿意層次，即客戶在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式層和外延層費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的滿意；三是社會(huì)滿意層，即對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度，主要指客戶整體的社會(huì)滿意程度。一是物質(zhì)滿意層次，卻客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的滿意?！　。ǘ┛蛻魸M意　　滿意是感知與期望之間的差距。一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。尤其是在生命周期的不同階段，價(jià)值差異會(huì)很明顯。如何區(qū)分客戶的價(jià)值，就成為企業(yè)必須解決的問(wèn)題。這樣可以清楚地計(jì)量客戶每一筆交易、每一次活動(dòng)(或事件)帶來(lái)的價(jià)值，作為客戶決策的重要依據(jù)?？蛻絷P(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來(lái)的收入”，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的客戶生命周期價(jià)值。影響客戶讓渡價(jià)值的因素包括價(jià)值因素(產(chǎn)品價(jià)值一productvalue、服務(wù)價(jià)值一servicesvalue、人員價(jià)值一personvalue和形象價(jià)值一imagevalue等)和成本因素(貨幣成本一moneyprice、時(shí)間成本一timecost、精力成本一energycost，感觀負(fù)擔(dān)一sensoryburden等)?？蛻粼谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把貨幣、時(shí)間屯精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足?？蛻糇尪蓛r(jià)值，是指客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是指客戶在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。當(dāng)企業(yè)有了一套清晰的思考過(guò)程，就能使它將自己的目標(biāo)于各個(gè)軟件供應(yīng)商的目標(biāo)相比較，從而篩掉不了解企業(yè)目標(biāo)的供應(yīng)商。最后，挑選合適的軟件供應(yīng)商。圍繞顧客及企業(yè)的要求來(lái)建立CRM系統(tǒng)，決定所需的應(yīng)用系統(tǒng)，并記住大的并非總是好的一個(gè)一體的解決方案，即便是可能的，也未必能適合企業(yè)的既定目標(biāo)。要確定企業(yè)希望往何處去，為何希望如此以及企業(yè)將來(lái)看上去會(huì)是什么樣。 　　　　結(jié)束語(yǔ)：我們的目的是使經(jīng)理和職員處于這樣一種CRM語(yǔ)言環(huán)境中：這種語(yǔ)言使用精確的定義以圍繞著CRM的應(yīng)用和技術(shù)元素進(jìn)行交流和實(shí)施教育?！　　　」?yīng)鏈管理（Supply Chain Management, SCM）：　　　　這是一個(gè)將產(chǎn)品、服務(wù)和信息從供應(yīng)商到客戶最優(yōu)化傳遞的過(guò)程?！　　　』锇殛P(guān)系管理（Partner Relationship Management, PRM）：　　　　這是CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)以及其它企業(yè)業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸，它可以促進(jìn)更具合作性的渠道伙伴關(guān)系?！　　　≈R(shí)管理（Knowledge Management, KM）：　　　　這是一個(gè)形成管理和均衡企業(yè)智力資源的業(yè)務(wù)過(guò)程。　　　　企業(yè)資源計(jì)劃（Enterprise Resource Planning, ERP）：　　　　這是一個(gè)提升股東和顧客價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它通過(guò)集成制造、財(cái)務(wù)和分銷(xiāo)功能來(lái)極大地促進(jìn)企業(yè)資源的配置和優(yōu)化。其目標(biāo)是將與銷(xiāo)售、CSS和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有關(guān)的渠道統(tǒng)一起來(lái)，來(lái)達(dá)到客戶關(guān)系無(wú)縫化，客戶滿意度、忠誠(chéng)度和收入的最大化。但是，它僅僅是使用技術(shù)、應(yīng)用和商務(wù)過(guò)程來(lái)聯(lián)系企業(yè)的電子商務(wù)形式之一。通過(guò)電話下訂單是電子商務(wù)的一種簡(jiǎn)單形式。它在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，將企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價(jià)值和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。進(jìn)一步發(fā)展了的分銷(xiāo)和后勤的概念應(yīng)用了后勤模型、財(cái)務(wù)優(yōu)化和第三方后勤等管理工具?！　　　》咒N(xiāo)和后勤(Distribution and Logistics)：　　　　這個(gè)概念涵蓋了產(chǎn)品分銷(xiāo)管理和倉(cāng)庫(kù)功能，包括零件、配件、備件和產(chǎn)品在兩個(gè)或兩個(gè)以上的地點(diǎn)的物理移動(dòng)?！　　　?shù)據(jù)挖掘(Data Mining)：　　　　這個(gè)功能是指通過(guò)篩選存儲(chǔ)在目錄庫(kù)中的大量數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)有用的相互關(guān)系、模式和趨勢(shì)的過(guò)程。　　　　合作式商業(yè)(Collaborative Commerce)：C商業(yè)是指一系列的合作式的,基于電子化的，在企業(yè)的內(nèi)部員工、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴和客戶之間的，在一個(gè)指定的貿(mào)易區(qū)域內(nèi)的商業(yè)互動(dòng)。 　　　　商業(yè)流程重組（Business Process Reengineering, BPR）：　　　　BPR提供商業(yè)流程和管理體系的基礎(chǔ)分析和關(guān)鍵的再設(shè)計(jì)，用來(lái)實(shí)現(xiàn)變化和操作能力的提高。BI過(guò)程包括交流發(fā)現(xiàn)的信息和處理變化。2）自動(dòng)化的事件或過(guò)程 一個(gè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化工作（例如，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化步驟）的工作流程方法。這個(gè)方法充分考慮了橫跨多種應(yīng)用（包括采用來(lái)自不同的軟件供應(yīng)商的軟件）的業(yè)務(wù)流程的定義?！　　　elephony：　　　　語(yǔ)音通信的一個(gè)通用名詞。一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良的工具可以使管理者規(guī)定數(shù)據(jù)庫(kù)或格式的變化，確保集成所有的應(yīng)用部件并且將變化傳送到所有的有關(guān)的用戶。　　　　系統(tǒng)執(zhí)行管理（System Administration Management, SAM）工具：這是一套靈活性很好的應(yīng)用維護(hù)工具和應(yīng)用管理工具。　　　　移動(dòng)的客戶端/服務(wù)器（Mobile Client/Server, MC/S）：　　　　它是在主系統(tǒng)和移動(dòng)計(jì)算機(jī)之間傳遞信息的一種方法。GartnerGroup給中間軟件下了一個(gè)更為正式的定義：在分布式的計(jì)算環(huán)境中能夠使應(yīng)用層的程序直接相互連通的實(shí)時(shí)系統(tǒng)軟件?！　　　≈虚g軟件(Middleware)：　　　　這個(gè)名詞使用的情況很多?？蛻舳?服務(wù)器的發(fā)展和移動(dòng)客戶端/服務(wù)器應(yīng)用的發(fā)展對(duì)ESD形成了迫切的需求?！　　　‰娮榆浖职l(fā)（Electronic Software Distribution, ESD）：　　　　ESD使軟件可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞來(lái)安裝。該軟件包能使最終用戶或應(yīng)用程序員能分享數(shù)據(jù)并提供生成、升級(jí)、回顧和儲(chǔ)存數(shù)據(jù)庫(kù)信息的系統(tǒng)方法。銷(xiāo)售部門(mén)也應(yīng)用CMS來(lái)實(shí)施銷(xiāo)售活動(dòng)，例如到一定的時(shí)間讓某特定產(chǎn)品獲得特定的市場(chǎng)份額。這套系統(tǒng)的應(yīng)用可以使企業(yè)檢查和訪問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。數(shù)據(jù)中心是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的一個(gè)組成部分而且數(shù)據(jù)中心可以支持特別商業(yè)流程中獨(dú)特的商務(wù)智能要求或應(yīng)用要求。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)集合的數(shù)據(jù)庫(kù)，它儲(chǔ)存了所有的或主要的由企業(yè)不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)搜集的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析(Data Analysis)：也稱(chēng)做商務(wù)智能。TEM的最終目標(biāo)是在活動(dòng)、渠道和媒體間合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源以達(dá)到收入最大化和客戶關(guān)系最優(yōu)化。它可以分析營(yíng)銷(xiāo)流程，并且使這個(gè)過(guò)程自動(dòng)化。聯(lián)絡(luò)中心從邏輯上是單體的，但從物理上是分散的?！　　　÷?lián)絡(luò)中心（Contact Center）：　　　　傳統(tǒng)的客服中心處理語(yǔ)音，僅僅聯(lián)系客戶，而聯(lián)絡(luò)中心包括與客戶聯(lián)系的所有渠道，包括語(yǔ)音（例如電話、IVR、語(yǔ)速識(shí)別和聲音識(shí)別），網(wǎng)絡(luò)（例如Email），WEB，傳真和信函。FS/D這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)包括呼叫管理、勞動(dòng)用工預(yù)測(cè)和安排、合同管理（包括購(gòu)買(mǎi)和租賃）、保修、授權(quán)、定點(diǎn)維修/大修，技術(shù)人員的指派，零件的計(jì)劃和管理，基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)，庫(kù)存，缺陷跟蹤（即質(zhì)量保險(xiǎn)）和報(bào)告。FS/D的應(yīng)用必須與聯(lián)絡(luò)中心和呼叫管理系統(tǒng)整合起來(lái)，在將來(lái)還將與銷(xiāo)售組織整合起來(lái)。它對(duì)于服務(wù)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是非常重要的，已經(jīng)成為全套CSS的一個(gè)關(guān)鍵組成部分而且也是CRM的一個(gè)重要部分。盡管它目前還不成熟，但到2002年將會(huì)是Eservice環(huán)境的關(guān)鍵組成部分。3）一個(gè)ERMS，用來(lái)管理發(fā)入和發(fā)出的Email。電子服務(wù)全套方案的五個(gè)主要功能部分是：1）軟件跟蹤和軟件升級(jí)，與前臺(tái)的基于WEB的CSS服務(wù)應(yīng)用集成在一起。這些應(yīng)用和工具能提高客戶、合作伙伴和潛在客戶自我服務(wù)的能力并且增強(qiáng)他們通過(guò)WEB，網(wǎng)絡(luò)，局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)來(lái)與企業(yè)互動(dòng)的能力。這部分的作用是登錄所有的來(lái)電和交易并且從始至終地管理交易。由于與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系變得日益復(fù)雜，所以客戶服務(wù)部門(mén)需要一個(gè)柔性好的、可擴(kuò)展的、伸縮性好的并且集成度高的高技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)及時(shí)準(zhǔn)確地滿足客戶需求。一旦客戶購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)，CSS就負(fù)責(zé)保持和發(fā)展客戶關(guān)系。推銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和電子零售是零售銷(xiāo)售應(yīng)用的典型例子。Esales 被認(rèn)為是ECRM的一部分，而ECRM是Ebusiness的一部分。自我銷(xiāo)售39。TES的這個(gè)組成部分包括客戶導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)或WEB銷(xiāo)售的應(yīng)用。 Epartner 是伙伴關(guān)系管理的一個(gè)組成部分。典型的應(yīng)用要求包括機(jī)會(huì)管理、標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)答文本、訂單的處理與管理、 報(bào)價(jià)的生成、潛在客戶的管理和與之相配合的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售（即網(wǎng)絡(luò)和電話的整合，也就是說(shuō)使銷(xiāo)售人員能夠?yàn)g覽網(wǎng)站的潛在購(gòu)買(mǎi)者的資料然后通過(guò)電話與購(gòu)買(mǎi)者取得聯(lián)系）。銷(xiāo)售人員為了完成工作，他們把大多數(shù)時(shí)間花在打電話和WEB/Email上?！　　　?nèi)部銷(xiāo)售(Inside Sales)：　　　　也稱(chēng)做電話銷(xiāo)售(Telesales)或內(nèi)部售賣(mài)(Inside Selling)。為了完成他們的工作，這些銷(xiāo)售人員需要能夠連接到數(shù)據(jù)庫(kù)，分享信息資源并且需要自由地登錄、漫游和離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。TES的目標(biāo)是把技術(shù)和好的流程整合起來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售隊(duì)伍效率的不斷提高，同時(shí)平衡和最優(yōu)化每一個(gè)銷(xiāo)售渠道　　　　TES的組成包括如下部分：　　　　現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售（Field Sales）：　　　　也稱(chēng)做移動(dòng)銷(xiāo)售(Mobile Sales)或銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Force Automation, SFA)?！　　　ES(Technologyenabled Selling)：也稱(chēng)做銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Automation)。關(guān)鍵的CRM技術(shù)投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯(lián)系渠道，客戶互動(dòng)以及對(duì)客戶渠道和企業(yè)后臺(tái)的整合?！　　　RM策略（The CRM Strategy）　　　　也