【正文】 收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，提出初步改進(jìn)方案，以便在今后調(diào)查過程中，集中精力征求跳槽者對(duì)這些方案的意見。通常，大多數(shù)跳槽者很愿意向高層管理人員投訴，反映意見。電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者(改購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客)和從前的顧客(不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車)?！?　　然后，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談?！?　　企業(yè)應(yīng)組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調(diào)查小組?！?　　高層管理人員應(yīng)親自了解顧客跳槽原因，而不應(yīng)委托企業(yè)外部營(yíng)銷調(diào)研人員完成調(diào)查工作。銀行、保險(xiǎn)公司等服務(wù)性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào)動(dòng)工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化(結(jié)婚、生育、離婚、死亡等)都會(huì)增大顧客跳槽可能性。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲(chǔ)戶對(duì)各類交往的意見，采用帕累托(Vilfredo Pareto)法則(80％問題是由20％起因引起的)，就能確定儲(chǔ)戶跳槽的主要原因。例如，儲(chǔ)戶要求開立帳戶，是儲(chǔ)戶與銀行之間的首次交往?！?　　但是，在顧客忠誠(chéng)感極強(qiáng)的企業(yè)里，管理人員會(huì)集中精力，為核心顧客提供較高的消費(fèi)價(jià)值?！　?　　不少企業(yè)管理人員認(rèn)為每一位顧客都是重要的顧客。然后，管理人員應(yīng)確定核心顧客的定義，以便確定本企業(yè)應(yīng)深入了解哪些跳槽者的意見。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)更重視的顧客必然會(huì)從本企業(yè)跳槽。(2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?哪些顧客認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他們的需要?(3)哪些顧客更值得本企業(yè)重視?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。明確核心顧客，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略工作?！　?　　他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研制新型醫(yī)療設(shè)備，提高化驗(yàn)精確性，縮短化驗(yàn)時(shí)間；并迅速推出低檔醫(yī)療設(shè)備，滿足小型化驗(yàn)室的需要；重新設(shè)計(jì)客戶服務(wù)程度，以便迅速解決客戶面臨的問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。他們會(huì)尋找各種理由，為自己的失誤辯護(hù)。調(diào)查結(jié)果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設(shè)備的可靠性，又對(duì)該公司售后服務(wù)不滿。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗(yàn)室是完全跳槽者?！?　　顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。購買醫(yī)療設(shè)備之后，客戶會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里繼續(xù)購買售后服務(wù)和易耗品。90年代初，為了進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。這些顧客是不是跳槽者?美國(guó)顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認(rèn)為這些顧客是部分跳槽者。明確顧客跳槽的含義　 　　不再購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客顯然是跳槽者?！?　　3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理 　　管理人員應(yīng)采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理工作中的失誤，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。如果飛機(jī)出事，他們會(huì)不惜一切代價(jià)，尋找黑盒子，找出空難原因，采取改進(jìn)措施，保證安全飛行?！?　　做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作。他們狂熱地采用基準(zhǔn)比較法(benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤(rùn)的最好方法。　 　　管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗(yàn)。然而，許多企業(yè)管理人員只報(bào)喜不報(bào)憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經(jīng)營(yíng)管理工作中的失誤。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時(shí)還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤(rùn)必然下降?！?　　2．重視跳槽顧客的意見 　　管理人員應(yīng)衡量顧客跳槽率。忠誠(chéng)的顧客才會(huì)繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們認(rèn)為：顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意程度的主要標(biāo)準(zhǔn)。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至80％跳槽的顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是“滿意”或“非常滿意”的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費(fèi)價(jià)值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。但是，次要顧客的評(píng)分顯然會(huì)影響調(diào)查結(jié)果。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤(rùn)往往比企業(yè)從10％最次要的顧客那里獲得的利潤(rùn)多5至10倍。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類信息?！?　　管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結(jié)果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題(例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時(shí))。有些員工會(huì)請(qǐng)求顧客給自己一個(gè)較高的評(píng)分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評(píng)分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之后，立即要求顧客評(píng)估其滿意程度，獲取較高評(píng)分。　 　　如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評(píng)分，而不是根據(jù)顧客是否再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，確定員工的獎(jiǎng)金，員工就不會(huì)關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。許多企業(yè)的顧客滿意程度評(píng)分不斷提高，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)卻不斷下降?，F(xiàn)在，美國(guó)汽車制造廠的顧客滿意率都超過90％?！?　　美國(guó)汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查。　 　　但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息?！?　　許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠(chéng)感的重要性。與忠誠(chéng)的顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系，企業(yè)還可減少促銷費(fèi)用和啟動(dòng)性服務(wù)費(fèi)用?！?　　1．顧客滿意程度 　　增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以客戶為中心的新的經(jīng)營(yíng)方式正在得到廣泛的認(rèn)同。為了維持已獲得的市場(chǎng)份額，就必須摒棄以往那些十分強(qiáng)調(diào)客戶管理，產(chǎn)品擴(kuò)大以及客戶服務(wù)等戰(zhàn)略，制定一個(gè)至少部分的以價(jià)格為綱領(lǐng)的戰(zhàn)《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（下)深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20011008， 作者: 吳洪剛顧客滿意度　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。 　　T有這么一條標(biāo)語：“我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問，客戶行政人員，系統(tǒng)技術(shù)人員。 　　通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個(gè)例證。蘋果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準(zhǔn)了無經(jīng)驗(yàn)的客戶，加強(qiáng)了其產(chǎn)品服務(wù)的范疇；培訓(xùn)、產(chǎn)品維修，以及相關(guān)的支持。這么多的供應(yīng)商，他們的產(chǎn)品大同小異，這影響了最終用戶的購買決策，使得他們的決定不再建立在產(chǎn)品的技術(shù)性能上?？蛻舻呐d趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務(wù)銷售混合體中的單個(gè)元素，即產(chǎn)品分配、客戶培訓(xùn)以及售后服務(wù)等?？蛻舴?wù)戰(zhàn)略 　　為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后階段進(jìn)入市場(chǎng)的無經(jīng)驗(yàn)的客戶，銷售商會(huì)發(fā)現(xiàn)采用客戶服務(wù)戰(zhàn)略更加合理?？蛻粢惨?yàn)樽约鹤罱K產(chǎn)品的可靠性不斷提高從而獲得了真正的價(jià)值。 　　通過采用這種產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲得可觀的利潤(rùn)以及較大的市場(chǎng)分額。緊接著，該公司又開始致力于與其主要的客戶一起，共同研制具有更好負(fù)荷特性的產(chǎn)品以滿足客戶特殊的應(yīng)用。然而，一旦該產(chǎn)品失敗，最終產(chǎn)品就會(huì)遭受巨大的損失。 　　例如在紙產(chǎn)品工業(yè)市場(chǎng)中，一家美國(guó)公司以其產(chǎn)品的可靠性與特殊性區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品。為達(dá)到這個(gè)目的，銷售商要辨別客戶的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務(wù)來滿足客戶。銷售商就強(qiáng)調(diào)一種客戶正在尋求真正好處—新的應(yīng)用支持。產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略 　　先進(jìn)的產(chǎn)品最終會(huì)出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品、無經(jīng)驗(yàn)的客戶也變成了有經(jīng)驗(yàn)的專家。在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對(duì)客戶要求有迅捷反應(yīng)，迅速而且經(jīng)濟(jì)地滿足客戶要求。甚至當(dāng)客戶已取得一定的購買經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)由于產(chǎn)品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。這種狀況延續(xù)了很久之后，IBM才被迫強(qiáng)調(diào)有經(jīng)驗(yàn)客戶注重價(jià)格的要求。保證決策小組在購買決策過程中不斷地有無經(jīng)驗(yàn)的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。 　　IBM在計(jì)算機(jī)工業(yè)中充分運(yùn)用了這種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經(jīng)理來審核購買決定，最大限度地限制有經(jīng)驗(yàn)的專家參與到重要的決策中來。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷售商可以通過加強(qiáng)客戶管理來遷緩客戶的這種轉(zhuǎn)變。 　　然而隨著時(shí)間的推移，客戶的需求發(fā)生改變，銷售商面臨會(huì)“只落得個(gè)兩手窗空空”的風(fēng)險(xiǎn)。他們追求產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，而不是過分 好，能夠有效確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性，相關(guān)資源的合理使用以及盡可能最低的成本。 　　在客戶的奪以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分的市場(chǎng)定位在有經(jīng)驗(yàn)的客戶，他們購買相同的產(chǎn)品。通過模仿其他正在產(chǎn)品革新的公司，從而降低了自己產(chǎn)品的開發(fā)成本與應(yīng)用成本，因而他們的產(chǎn)品售價(jià)就可能很低。 　　后來進(jìn)入市場(chǎng)的客戶將受到同類產(chǎn)品有效性的影響。 　　客戶不斷掌握產(chǎn)品方面的知識(shí)，購買時(shí)逐漸地側(cè)重于產(chǎn)品的性能?？蛻舻睦暇毰c產(chǎn)品的成熟 　 客戶的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品生命周期之間是怎樣的關(guān)系呢？?jī)烧咧g可以是并列的發(fā)展，如今天 的通訊業(yè)，然而客戶從無經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變通常獨(dú)立于產(chǎn)品的發(fā)展成熟過程。他們會(huì)從這個(gè)銷售商購買部分元件，從另外一個(gè)那里也購買一些，認(rèn)真選擇出提供最優(yōu)價(jià)格—性能利益的供應(yīng)商，來建立自己的系統(tǒng)。由于市場(chǎng)已日漸開放，買家可以自行選擇設(shè)備和遠(yuǎn)距離服務(wù)供應(yīng)商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。購買決定也不