【正文】 視的顧客必然會(huì)從本企業(yè)跳槽。他們虛心聽(tīng)取跳槽者的意見(jiàn)，重新研制新型醫(yī)療設(shè)備，提高化驗(yàn)精確性，縮短化驗(yàn)時(shí)間；并迅速推出低檔醫(yī)療設(shè)備，滿足小型化驗(yàn)室的需要；重新設(shè)計(jì)客戶服務(wù)程度，以便迅速解決客戶面臨的問(wèn)題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)?！?　　顯微掃描公司的銷(xiāo)售人員完全忽視了部分跳槽者。明確顧客跳槽的含義　 　　不再購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客顯然是跳槽者。他們狂熱地采用基準(zhǔn)比較法(benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)，尋找降低成本、增加銷(xiāo)售量、迅速發(fā)展提高利潤(rùn)的最好方法。顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤(rùn)必然下降。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至80％跳槽的顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是“滿意”或“非常滿意”的。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤(rùn)往往比企業(yè)從10％最次要的顧客那里獲得的利潤(rùn)多5至10倍?！?　　如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評(píng)分，而不是根據(jù)顧客是否再次購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，確定員工的獎(jiǎng)金，員工就不會(huì)關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益?！?　　但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以客戶為中心的新的經(jīng)營(yíng)方式正在得到廣泛的認(rèn)同。 　　通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個(gè)例證?？蛻舴?wù)戰(zhàn)略 　　為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后階段進(jìn)入市場(chǎng)的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶，銷(xiāo)售商會(huì)發(fā)現(xiàn)采用客戶服務(wù)戰(zhàn)略更加合理。然而，一旦該產(chǎn)品失敗，最終產(chǎn)品就會(huì)遭受巨大的損失。產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略 　　先進(jìn)的產(chǎn)品最終會(huì)出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品、無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶也變成了有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家。保證決策小組在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中不斷地有無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專(zhuān)家。 　　通過(guò)模仿其他正在產(chǎn)品革新的公司，從而降低了自己產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本與應(yīng)用成本，因而他們的產(chǎn)品售價(jià)就可能很低。他們會(huì)從這個(gè)銷(xiāo)售商購(gòu)買(mǎi)部分元件，從另外一個(gè)那里也購(gòu)買(mǎi)一些，認(rèn)真選擇出提供最優(yōu)價(jià)格—性能利益的供應(yīng)商，來(lái)建立自己的系統(tǒng)。 　　對(duì)產(chǎn)品的了解使得客戶敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些在以前他們總是推諉到銷(xiāo)售商的身上。只有能夠提供整個(gè)系統(tǒng)、產(chǎn)品可靠，信譽(yù)良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。計(jì)算機(jī)工業(yè)起步于20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)一些大公司決定通過(guò)用計(jì)算機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)大量地記錄保存，從而達(dá)到以較好的管理流動(dòng)資金領(lǐng)先于其他同行。 　　說(shuō)他們是多面手是因?yàn)楣驹诮佑|每一種新產(chǎn)品時(shí)，總是將任務(wù)分派給那些勝任傳統(tǒng)并且能夠應(yīng)付各種意外的人。 　　這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，它涉及了所有向別人銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊備，或是其它產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經(jīng)驗(yàn)的影響而造成的客戶轉(zhuǎn)變。”顯然，這話站不住腳。最后的一年，他的努力終于得到了回報(bào)，大量定單接連不斷，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組已將他的幾種改進(jìn)的產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員?！?　　該怎么做呢？首先，當(dāng)然要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費(fèi)體驗(yàn)”，讓其吸收、參與和感動(dòng)；培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起對(duì)你的品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而與顧客一同分享、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。因此，現(xiàn)在想要長(zhǎng)久地留住客戶，可不能再用過(guò)去那種拖延戰(zhàn)術(shù)或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價(jià)值”的存在。 　　根據(jù)日本知名企管顧問(wèn)角田識(shí)之的研究，一般交易活動(dòng)中買(mǎi)賣(mài)雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷(xiāo)售員從接觸顧客開(kāi)始其熱忱便不斷升溫，到簽約時(shí)達(dá)到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務(wù)就別提了。請(qǐng)記住，唯有超越顧客的期待，方能達(dá)到全方位的“顧客滿意服務(wù)”，進(jìn)而成就您自己的事業(yè)。 　　會(huì)面時(shí)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組負(fù)責(zé)人宣布，他們將要結(jié)束目前的項(xiàng)目，John的改進(jìn)型產(chǎn)品的事宜，將由采購(gòu)經(jīng)理全權(quán)處理。 　　因此，他們的購(gòu)買(mǎi)策越來(lái)越集中在價(jià)格上。 　　無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品支持，他們往往被一大串供應(yīng)商提供的便利，以及已被驗(yàn)證過(guò)的技術(shù)所吸引。它的銷(xiāo)售程序包括可靠的（而不是技術(shù)先進(jìn)的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線用于將來(lái)產(chǎn)品升級(jí)；強(qiáng)大的人力資源用于安裝、培訓(xùn)、服務(wù)和客戶管理；自由更新系統(tǒng)優(yōu)先權(quán)的選擇。 　　當(dāng)發(fā)生這種分解式購(gòu)買(mǎi)情況時(shí)，客戶的購(gòu)買(mǎi)決定不同再基于客戶經(jīng)理的強(qiáng)有力的支持以及排難系統(tǒng)，而是決定于價(jià)格與性能兩個(gè)因素之間的權(quán)衡。換言之，產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)受到客戶與產(chǎn)品兩方面力量的驅(qū)動(dòng)。在這個(gè)階段，客戶喜歡將最初那種全部產(chǎn)品利益包捆在一起的產(chǎn)品拆分開(kāi)來(lái)，剔除其中與他們主要購(gòu)買(mǎi)需求不是十分相關(guān)的部分。即加強(qiáng)客戶管理代表力度，甚至增加客戶購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍中的高層管理。 　　在高科技產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成為一個(gè)可行的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶意識(shí)到產(chǎn)品存在著差異，使他們不受同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格所吸引。他們正在逐漸地將其銷(xiāo)售重點(diǎn)從客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品應(yīng)用專(zhuān)長(zhǎng)上來(lái)。 　　許多電腦商家進(jìn)入家個(gè)人電腦這個(gè)市場(chǎng)，其中的大部分產(chǎn)品都是使用英特爾芯片，所有這些產(chǎn)品的性能其實(shí)基本上都是一樣?！睋Q句話說(shuō)，他們的戰(zhàn)略就是服務(wù)，面向的客戶對(duì)象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。忠誠(chéng)的顧客會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。各個(gè)汽車(chē)制造廠都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意程度，并制定了一系列獎(jiǎng)勵(lì)制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國(guó)汽車(chē)制造廠爭(zhēng)奪市場(chǎng)。然而，“非常滿意”的顧客卻不見(jiàn)得會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種做法在統(tǒng)計(jì)上是正確的。顧客不再要求本企業(yè)提供服務(wù)，或顧客改購(gòu)其他品牌的產(chǎn)品，表明顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值實(shí)際上是不滿的。　 　　管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量的信息，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作。民航公司、飛機(jī)制造廠、民航管理局都理解這項(xiàng)工作的重要性。　 　　顯微掃描公司為醫(yī)院化驗(yàn)室生產(chǎn)自動(dòng)化微生物化驗(yàn)設(shè)備。因此，管理人員要求銷(xiāo)售人員與每一個(gè)完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，了解他們跳槽的根本原因。識(shí)別核心顧客　 　　保持核心顧客的忠誠(chéng)感，企業(yè)才能取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)分析過(guò)程中，管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類(lèi)數(shù)據(jù)，例如本企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利數(shù)額，各類(lèi)顧客終身購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得的利潤(rùn)數(shù)額的現(xiàn)值，各類(lèi)顧客在本企業(yè)的消費(fèi)份額，各類(lèi)顧客會(huì)在多長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。此后，儲(chǔ)戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問(wèn)詢、投訴、核對(duì)存款數(shù)額、查詢利率等，都會(huì)影響儲(chǔ)戶感覺(jué)中的消費(fèi)價(jià)值。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調(diào)查工作的重要性。有時(shí)，企業(yè)需花錢(qián)買(mǎi)批評(píng)。把這類(lèi)顧客看成本企業(yè)無(wú)法盈利的顧客，調(diào)查小組就不會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，也就無(wú)法采取有效的措施，留住這些重要的顧客。要激勵(lì)員工的學(xué)習(xí)積極性，高層管理人員必須根據(jù)顧客跳槽率，考核員工的工作實(shí)績(jī)。首先，管理人員應(yīng)制定考核制度，檢查各類(lèi)改進(jìn)措施是否能有效地降低顧客跳槽率。了解顧客跳槽原因，管理人員可獲得大量信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理工作中存在的問(wèn)題，采取必要的措施，提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，確定企業(yè)的發(fā)展方向。這一努力的成功是顯而易見(jiàn)的。因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)只能增加計(jì)算機(jī)的成本而不能提高計(jì)算機(jī)的價(jià)值。因?yàn)樵谟?jì)算機(jī)行業(yè)中技術(shù)的快速變革意味著每一臺(tái)庫(kù)存的計(jì)算機(jī)從它被生產(chǎn)出來(lái)開(kāi)始就可能過(guò)時(shí)了。雖然每天都在推銷(xiāo)，但我們最懼怕的還是推銷(xiāo)：不知道讓別人如何才能接受自己，因產(chǎn)品滯銷(xiāo)而束手無(wú)策，銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)工作亦是無(wú)從做起。銷(xiāo)售就是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)的情境，銷(xiāo)售不光是推銷(xiāo)的藝術(shù)，不是僅僅依靠說(shuō)服別人來(lái)買(mǎi)就夠了，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種讓購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的情境，最好的方式莫過(guò)于僧多粥少?！?　　一旦這些信息被收集整理出來(lái)，那么公司將會(huì)得到以下好處：第一，任何銷(xiāo)售員都能在別的銷(xiāo)售員的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展與客戶的親密關(guān)系，而不會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售員一旦離開(kāi)公司業(yè)務(wù)就中斷的情況；第二，銷(xiāo)售員能夠憑借這些資料做出一些令客戶感動(dòng)的事情。 　　無(wú)論是何種類(lèi)型的銷(xiāo)售員，甚至主管或企業(yè)家，我們最大的挑戰(zhàn)是，讓對(duì)方看清我們的提案所能給他們帶來(lái)的好處。然而，麥凱卻總能在圣誕節(jié)前夕從容不迫地訂到房間?！?　　麥凱還有一個(gè)關(guān)于成功的公式，就是：成功＝設(shè)定目標(biāo)＋決心＋專(zhuān)心。這就是對(duì)客戶了解，愿意付出努力，甘當(dāng)“第二”的好處。主要包括：　 　　向客戶提供始終如一的、品牌化的消費(fèi)體驗(yàn)　 　　節(jié)省客戶的時(shí)間，避免讓客戶對(duì)公司的工作產(chǎn)生不滿　 　　緩解電話中心的壓力，降低公司運(yùn)營(yíng)成本　 　　擴(kuò)大公司市場(chǎng)占有率，拓寬海外市場(chǎng)　 　　為客戶提供自我管理的機(jī)會(huì)　 　　Hertz公司通過(guò)使用和不斷改進(jìn)Hertz 1 Club Gold程序逐步達(dá)到公司的目標(biāo)，以下將研究Hertz公司獲得成功的商業(yè)秘訣。當(dāng)客戶一下飛機(jī)，就可以看到公司的電子信號(hào)，指引客戶到汽車(chē)停放點(diǎn)，客戶所租的汽車(chē)敞開(kāi)著車(chē)廂停在事先選擇好的停車(chē)位置，客戶的姓名顯示在所租車(chē)的位置上，當(dāng)客戶進(jìn)去后，可以到一個(gè)臨時(shí)指定的1 Culb Gold程序計(jì)數(shù)器那兒，不用任何簽名，只需向Hertz公司代表出示他們的駕駛執(zhí)照，并取他們的車(chē)鑰匙和租借記錄，然后就可直接去取他們的車(chē)?！?　　自助式銷(xiāo)售和旅行代理網(wǎng)絡(luò)　 　　Hertz公司建立了一個(gè)自動(dòng)化銷(xiāo)售網(wǎng)站，以滿足客戶和旅行代理人的查詢和預(yù)