【正文】 戶與產(chǎn)品兩方面力量的驅(qū)動。然而，銷售商仍可通過幫助客戶開發(fā)新的應(yīng)用來釋放購買力。由于商家之間存在競爭，他們利用進(jìn)入市場晚的優(yōu)勢。這種環(huán)境下，本來一直在尋求技術(shù)支持和相應(yīng)服務(wù)的客戶，也可能傾向于價格方面的因素。在這個階段，客戶喜歡將最初那種全部產(chǎn)品利益包捆在一起的產(chǎn)品拆分開來，剔除其中與他們主要購買需求不是十分相關(guān)的部分。 　　3．客戶經(jīng)驗對銷售戰(zhàn)略的意義 　　一旦與客戶建立了一個良好的關(guān)系，銷售商們就致力于如何珍惜維持這些市場份額。但如果銷售商認(rèn)識并預(yù)期到客戶經(jīng)驗的影響，相應(yīng)地根據(jù)特定客戶群期望利益來制定戰(zhàn)略，那么他們就占據(jù)了市場競爭的優(yōu)勢。客戶管理戰(zhàn)略 　　只要大部分競爭商家不能對產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)品市場環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。即加強客戶管理代表力度，甚至增加客戶購買隊伍中的高層管理。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競爭對手的進(jìn)入渠道。他們通過多層次隊伍的客戶管理，抑制了客戶從無經(jīng)驗到有經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)變。這些舉措使得IBM能夠長期保持大部分的客戶基礎(chǔ)。 　　在高科技產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成為一個可行的戰(zhàn)略。然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應(yīng)，需要有大量的投入來支持技術(shù)性銷售；此外，要獲得成功，還需為客戶增加更多價值。 認(rèn)識客戶經(jīng)驗的銷售戰(zhàn)略　　在這種時候，建立一種系統(tǒng)性的有益于客戶的產(chǎn)品能擴大項目不失為明智之舉。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶意識到產(chǎn)品存在著差異，使他們不受同類競爭產(chǎn)品的價格所吸引。銷售商如能辨別相關(guān)的產(chǎn)品需求，并能通過獨特的服務(wù)方式來滿足顧客的需求，就不用在產(chǎn)品價格上與其他產(chǎn)品展開競爭。他們這種紙產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)為是一種成熟產(chǎn)品，其價值占顧客最終產(chǎn)品總價值的一小部分。經(jīng)過對所有各種競爭方案進(jìn)行分析檢驗后，該公司通過改進(jìn)設(shè)計與制造工藝的途徑來降低產(chǎn)品失敗的概率。他們正在逐漸地將其銷售重點從客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品應(yīng)用專長上來。供應(yīng)商可以通過放慢其產(chǎn)品進(jìn)入商品目錄速度來獲取自己的利益，因為客戶在購買商品目錄中的產(chǎn)品十分注重產(chǎn)品的價格。 　　市場中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購買產(chǎn)品的客戶也意識到這些產(chǎn)品之間沒有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是好么重要。 　　許多電腦商家進(jìn)入家個人電腦這個市場，其中的大部分產(chǎn)品都是使用英特爾芯片，所有這些產(chǎn)品的性能其實基本上都是一樣。1980年代末期，一些商家，如蘋果計算機公司就是奉行了產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應(yīng)用軟件來贏得有經(jīng)驗的客戶。而其他的一些公司，由于對客戶的這種轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。ATamp?！睋Q句話說，他們的戰(zhàn)略就是服務(wù)，面向的客戶對象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。價格戰(zhàn)略 　　最后，客戶與競爭兩種力量一起驅(qū)使產(chǎn)品市場進(jìn)入一個對價格十分敏感的模式。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關(guān)鍵需要。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。根據(jù)美國學(xué)者雷奇漢(Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低1％，企業(yè)的利潤數(shù)額就會翻一番。他們經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過這類正式的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理工作中的問題，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值。管理人員很難根據(jù)調(diào)查結(jié)果，判斷顧客是否會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。各個汽車制造廠都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意程度，并制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國汽車制造廠爭奪市場。然而，只有30％至40％滿意的顧客會再次購買美國汽車。引起這一結(jié)果的主要原因是這些企業(yè)未能做好調(diào)查設(shè)計和實施工作。他們必然會想方設(shè)法提高顧客的評分。然而，“非常滿意”的顧客卻不見得會再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，要進(jìn)一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是否值得投資。　 　　管理人員應(yīng)通過細(xì)分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得多少利潤，以便識別本企業(yè)最能盈利的細(xì)分市場。企業(yè)應(yīng)增加投資，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費價值，留住最重要的顧客。這種做法在統(tǒng)計上是正確的。管理人員花費大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會增加成本費用，降低企業(yè)的利潤?！?　　顧客滿意感是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。顧客不再要求本企業(yè)提供服務(wù)，或顧客改購其他品牌的產(chǎn)品，表明顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費價值實際上是不滿的。因此，他們根據(jù)忠誠的?？吐?，判斷本企業(yè)是否比競爭對手企業(yè)提供了更大的消費價值。顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費價值下降。即使企業(yè)能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由于企業(yè)需花費大量經(jīng)費吸引新顧客，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益仍然會下降?！?　　管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量的信息，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，還會影響管理人員的職業(yè)前途。他們不僅對自己成功的經(jīng)驗津津樂道，而且迷信其他企業(yè)的成功經(jīng)驗。然而，各個企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。民航公司、飛機制造廠、民航管理局都理解這項工作的重要性。這是民航公司在復(fù)雜、危險的營運環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。　 　　但是，有些顧客會繼續(xù)購買本企業(yè)的某些產(chǎn)品和服務(wù)，改向競爭對手企業(yè)購買另一些產(chǎn)品和服務(wù)；有些顧客在本企業(yè)的消費數(shù)額增加，但他們在本企業(yè)的消費份額卻明確下降?！?　　顯微掃描公司為醫(yī)院化驗室生產(chǎn)自動化微生物化驗設(shè)備。在醫(yī)療設(shè)備業(yè)，完全跳槽的客戶極為少見。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。這類客戶并沒有從該公司購買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和服務(wù)。因此，管理人員要求銷售人員與每一個完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，了解他們跳槽的根本原因?！?　　不少管理人員不愿聽取客戶的意見。但是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場上確立了領(lǐng)先的地位，而且明顯地提高了經(jīng)濟(jì)收益。識別核心顧客　 　　保持核心顧客的忠誠感，企業(yè)才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個問題：(l)哪些顧客對本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利?管理人員應(yīng)識別消費數(shù)額高、付款及時、不需要多少服務(wù)、愿意與本企業(yè)保持長期關(guān)系的顧客。企業(yè)應(yīng)盡力留住重要的顧客?！?　　通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。在這個分析過程中，管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，例如本企業(yè)在各個細(xì)分市場盈利數(shù)額，各類顧客終身購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得的利潤數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費份額，各類顧客會在多長一段時間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM大量時間、精力和經(jīng)費，采取一系列補救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。　 　　管理人員不僅應(yīng)了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應(yīng)了解競爭對手企業(yè)的顧客為什么會改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。找出顧客跳槽的根本原因　 　　管理人員應(yīng)分析顧客在其生命周期各個階段與本企業(yè)相互交往情況。此后，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對存款數(shù)額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費價值?！?　　企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業(yè)的促銷活動，也會引起顧客跳槽。如果企業(yè)不能為顧客提供額外的消費價值，顧客生活發(fā)生重大變化之后，幾乎都會跳槽。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經(jīng)營管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調(diào)查工作的重要性。因此，高層管理人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個成員都必須親自聽取跳槽者的意見。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們在多長一段時間內(nèi)購買過本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，收集他們的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)(年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等)，以便識別跳槽的核心顧客。電話調(diào)查人員還可為高層管理人員和跳槽者面談預(yù)約時間。有時，企業(yè)需花錢買批評?！?　　最后，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進(jìn)措施。另一些措施需大量投資，高層管理人員應(yīng)作進(jìn)一步分析和研究?！?　　有些核心顧客可能會“偽裝”為次要的顧客。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調(diào)查小組就不會認(rèn)真聽取他們的意見，也就無法采取有效的措施，留住這些重要的顧客?！?　　提高員工學(xué)習(xí)能力，企業(yè)才能提高競爭實力和經(jīng)濟(jì)收益?！?　　高層管理人員應(yīng)制定有效的考核、獎勵、晉升制度，鼓勵員工學(xué)習(xí)。要激勵員工的學(xué)習(xí)積極性，高層管理人員必須根據(jù)顧客跳槽率，考核員工的工作實績。這些企業(yè)的管理人員仍應(yīng)經(jīng)常向員工強調(diào)忠誠的顧客的重要性。高層管理人員為員工提供這類信息，可有效地提高員工學(xué)習(xí)自覺性。制定失誤分析制度　 　　掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之后，管理人員可從跳槽的顧客