【正文】 場營銷組合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。11．通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當轉(zhuǎn)化為。9．把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是 戰(zhàn)略。7．處于 地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。5． 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 策略。）1．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。 （ ）14．對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。 （ ）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 （ ）10．企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ）8．根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。 （ ）6．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。 （ ）4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。 （ ）2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負責(zé)制定、落實的基本戰(zhàn)略。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。A．主體環(huán)境 B．主觀環(huán)境C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境E．客觀環(huán)境7．美國學(xué)者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 。A．使用范圍 B．活動領(lǐng)域C．國家法律 D．主要政策E．遠景和發(fā)展方向2．市場增長率／市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為 幾種類型。A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。A．產(chǎn)品 B．定價C．促銷 D．分銷14． 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A．市場增長 B．市場份額C．市場盈利 D．市場機會12． 是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A．環(huán)境威脅 B．市場機會C．市場利潤 D．成本降低10．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的 為依據(jù)。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類8．規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類6．明星類單位的市場增長率降到 以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟利益4．共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種 聯(lián)系。A．利潤 B．目標C．銷售 D．管理2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 經(jīng)營單位。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理練習(xí)題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。該觀念形成于20世紀50年代。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于20世紀三四十年代。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。” 產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。（1）以企業(yè)為中心的觀念。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系?！緟⒖即鸢敢c】1．市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。（七）論述題1．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。（3）合理配置資源。4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。2．簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。13．在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為【參考答案】1．預(yù)期的需求水平 2．負需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場營銷觀念 5．企業(yè)利益 6．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10．“命令一控制”式 11．組織知識 12．市場調(diào)研 13．領(lǐng)先（五）名詞解釋1．市場營銷管理2．市場營銷管理哲學(xué)3．社會市場營銷觀念4．組織知識【參考答案】1．市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。11．企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為 的問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。8．顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的9．要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈 上的壟斷優(yōu)勢。6．在企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。4．以消費者為中心的觀念，又稱 。3．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。）1．在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標市場設(shè)定一個預(yù)期交易水平，即 。 （ ）14．組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。 （ ）12．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （ ）11．企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。 （ ）9．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。 （ ）7．市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。 （ ）5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。 （ ）4．由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。 （ ）2．針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。正確的在題后括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。A．滿足利益方要求 B．改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營銷E．組織革新6．創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機結(jié)合。A．新產(chǎn)品實現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程E．顧客服務(wù)流程5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進行變革。A．商品品牌 B．服務(wù)價值C．人員價值 D．產(chǎn)品價值E．形象價值4．為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強對其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。A．企業(yè) B．供應(yīng)商C．顧客 D．中間商E．社會2．市場營銷觀念的主要支柱包括 。A．傾聽 B．學(xué)習(xí)C．市場調(diào)查 D．市場營銷【參考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。A．規(guī)章制度 B．體制C．文化 D．作業(yè)流程13．企業(yè)感知外部世界的常用手段是 。A．供銷環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)11．從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點是 。A．附加服務(wù) B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn)9．從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。A．時間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本7．從總體上看，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會增加企業(yè)的 。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷導(dǎo)向型C．市場營銷導(dǎo)向型 D．社會營銷導(dǎo)向型5．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是 。A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷C．反市場營銷 D．維持市場營銷3．企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想就是 。）1．市場營銷管理的實質(zhì)是 。最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險，不斷在。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。2．一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專