耐克競(jìng)爭(zhēng)策略分析-文庫(kù)吧資料
2025-06-24 06:10本頁(yè)面
【正文】 情感化耐克的產(chǎn)品極其貼近消費(fèi)者，在早期慢跑運(yùn)動(dòng)興起時(shí)，耐克突出地表現(xiàn)了人們對(duì)自然和諧的向往和慢跑者堅(jiān)韌的品格，喚醒了人們的共鳴，讓那些忠實(shí)慢跑者為之一振，與高高在上的阿迪達(dá)斯形成了鮮明的對(duì)比。耐克公司時(shí)時(shí)在設(shè)計(jì)不同的新式樣，為大眾消費(fèi)者提供最大范圍的選擇。于是，耐克管理層制定了不同于阿迪達(dá)斯的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式阿迪達(dá)斯與耐克的策略對(duì)比阿迪達(dá)斯 耐克產(chǎn)品策略 針對(duì)競(jìng)技體育的產(chǎn)品線(xiàn)針對(duì)廣大的普通消費(fèi)者的直接需求技術(shù)研發(fā)研究方向繼續(xù)偏重于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)科技與生活并舉擴(kuò)展產(chǎn)品類(lèi)型以滿(mǎn)足各種類(lèi)型消費(fèi)者的需求廣告訴求側(cè)重新技術(shù)對(duì)運(yùn)動(dòng)成績(jī)的提高在技術(shù)化人性化情感化中宣揚(yáng)體育精神營(yíng)銷(xiāo)模式 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)＋耐克城＋模式期貨下單計(jì)劃因?yàn)槟涂素?cái)力有限，不能將太多資源投入到代言人與運(yùn)動(dòng)員身上，所以它抓住了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。終于到70年代，慢跑運(yùn)動(dòng)的日益興起，耐克迎來(lái)了歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果按照阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)模式，想在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域分一杯羹，是很困難的，不僅研發(fā)能力不足以與阿迪達(dá)斯抗衡，而且阿迪達(dá)斯已經(jīng)占領(lǐng)了幾乎整個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，品牌形象已經(jīng)深深地植入人心。3．1．2耐克的競(jìng)爭(zhēng)力。90年代運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)裝化則是第二次市場(chǎng)發(fā)出的機(jī)遇信號(hào)，阿迪達(dá)斯居然沒(méi)有及時(shí)總結(jié)，反省自身的不足，沒(méi)有改變自己一成不變的老品牌形象，不去嘗試開(kāi)拓新的領(lǐng)域。不良決策的后果是致命的，全盤(pán)的經(jīng)營(yíng)失誤，市場(chǎng)份額的喪失，甚至連年的虧損。綜上所述，合理的決策應(yīng)該具備明確的目標(biāo)，應(yīng)變的能力，切實(shí)的可行性，可靠的保證，符合市場(chǎng)的規(guī)律。當(dāng)耐克在慢跑市場(chǎng)迅速膨脹時(shí)，阿迪達(dá)斯仍然覺(jué)得降低專(zhuān)業(yè)跑鞋的技術(shù)要求似乎就是降低了專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。威脅阿迪達(dá)斯相對(duì)僵化的決策體制及因循守舊的技術(shù)研發(fā)模式，成為其迎合市場(chǎng)消費(fèi)者偏好變化的重大阻礙。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的異軍突起，仍未能喚醒阿迪達(dá)斯的管理層進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。很明顯，這就是一種市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，而市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變就意味著新的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)興起，商機(jī)明朗化，誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)誰(shuí)就是贏(yíng)家。當(dāng)慢跑運(yùn)動(dòng)開(kāi)始流行，阿迪達(dá)斯對(duì)于設(shè)計(jì)慢跑者穿的鞋來(lái)說(shuō)是個(gè)外行，甚至他們覺(jué)得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專(zhuān)業(yè)水平，于是不理會(huì)市場(chǎng)風(fēng)向的變化，繼續(xù)高高在上，結(jié)果就是被耐克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了大面積市場(chǎng)份額。但是當(dāng)成長(zhǎng)為大型的跨國(guó)企業(yè)后，家族式管理會(huì)變得低效率，不利于企業(yè)的迅速而有效的決策和重大的戰(zhàn)略調(diào)整。甚至未將慢跑者納入其金字塔中底層目標(biāo)消費(fèi)者群體。這種戰(zhàn)略在70 年代以前，當(dāng)大量的運(yùn)動(dòng)鞋用戶(hù)都屬于專(zhuān)業(yè)或業(yè)余運(yùn)動(dòng)員時(shí)，使得阿迪達(dá)斯站在了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。三層金字塔型首先通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先吸引頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，以自身的技術(shù)革新支持選手們高水平的發(fā)揮；其次通過(guò)阿迪達(dá)斯在各大比賽隊(duì)員身上的表現(xiàn)激發(fā)運(yùn)動(dòng)員的需求；最后通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的品牌效應(yīng)逐漸向普通消費(fèi)者滲透。與奧運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際賽事的長(zhǎng)期合作互動(dòng)樹(shù)立了良好的品牌形象。它試用新的材料和技術(shù)來(lái)生產(chǎn)更結(jié)實(shí)和更輕便的鞋。然后對(duì)二者進(jìn)行一下SWOT分析3．2．1阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，阿迪達(dá)斯是市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，占有市場(chǎng)份額高達(dá)70％，銷(xiāo)售面覆蓋全球。依靠這一套營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)過(guò)二十年的創(chuàng)新發(fā)展，阿迪達(dá)斯在20世紀(jì)60年代和70年代達(dá)到鼎盛時(shí)期。阿迪正是奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際體育比賽為阿迪達(dá)斯提供了展示產(chǎn)品品質(zhì)的最佳平臺(tái)，也正是這一營(yíng)銷(xiāo)特色成就了后來(lái)的阿迪達(dá)斯。達(dá)斯勒，為參加阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員縫制第一雙運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始，阿迪達(dá)斯的歷史就和奧運(yùn)會(huì)緊密地聯(lián)系到一起了。它的成功或者失敗總是和阿迪達(dá)斯這一一同經(jīng)歷了幾十年的老對(duì)手息息相關(guān)的。 耐克在殘酷而且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，受到的最大的威脅不是阿迪達(dá)斯，銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)廣域開(kāi)拓等的問(wèn)題。耐克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的潛在機(jī)會(huì)將是永無(wú)止境。 “輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式因?yàn)楣潭ǔ杀镜?，可以在一定程度上削減這種風(fēng)險(xiǎn)，所以被耐克采用和其他公司仿效。 3．1．3耐克在競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)耐克的新產(chǎn)品總是在不斷地研究和開(kāi)發(fā)
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