耐克競(jìng)爭(zhēng)策略分析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 場(chǎng)，消費(fèi)者口味變化很快，訂單不穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)盈利的沖擊較大。心有多高，夢(mèng)就有多大；只有想不到的，沒(méi)有做不到的。至少有三次以上，阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)官方供應(yīng)商亮相?！鞍⒌线_(dá)斯的優(yōu)勢(shì)在于試驗(yàn)。但是大眾慢跑運(yùn)動(dòng)的興起，改變了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，阿迪達(dá)斯的金字塔營(yíng)銷模式的中層與底層的偏好傳遞就出現(xiàn)了失靈現(xiàn)象。把握機(jī)遇是企業(yè)的成功之路，但阿迪達(dá)斯并沒(méi)有擴(kuò)大產(chǎn)品線，仍舊抓緊專業(yè)市場(chǎng)不放手，導(dǎo)致大眾市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)者搶先進(jìn)入。所以，造成阿迪達(dá)斯不良決策的原因在于沒(méi)有把握住市場(chǎng)動(dòng)向，對(duì)市場(chǎng)的不確定性錯(cuò)誤估計(jì)。在這個(gè)時(shí)候，耐克只能臥薪嘗膽，等待時(shí)機(jī)。同時(shí)耐克準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)風(fēng)向，八十年代的青少年是叛逆不羈的，于是耐克將自己的品牌塑造成顛覆傳統(tǒng)的新生代形象，尋找的代言運(yùn)動(dòng)員都特立獨(dú)行，個(gè)性強(qiáng)烈，甚至脾氣暴躁，富于攻擊性。 體育精神和商業(yè)精神構(gòu)筑了耐克，錘煉了奈特的精明和強(qiáng)干。如今，由于年銷售額總是停留在近40億美元，奈特正在尋求擺脫這種滯留不前狀況的途徑。為了吸引他們，同時(shí)，為了回?fù)艄妼?duì)耐克公司的冷嘲熱諷，耐克公司開(kāi)展了有史以來(lái)最大的宣傳活動(dòng)。德國(guó)的阿迪達(dá)斯是耐克和銳步在歐洲的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了改變這種情況，耐克買(mǎi)斷了世界各地分銷業(yè)務(wù)，以期獲得更多的控制權(quán)，總裁奈特號(hào)召部下集中精力到德國(guó)、墨西哥和日本這超級(jí)重要市場(chǎng)去開(kāi)展業(yè)務(wù)。旨在繼續(xù)保持耐克品牌及其它子公司品牌在全球增長(zhǎng)和市場(chǎng)領(lǐng)先地位的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。4．總結(jié)由于商戰(zhàn)格局的獨(dú)特性，企業(yè)自己的目標(biāo)顧客是在核心競(jìng)爭(zhēng)力系列中起決定作用的首要因素；又由于站在第三方立場(chǎng)上的顧客完全是根據(jù)自己的價(jià)值判斷來(lái)決定自己貨幣投向的，所以說(shuō)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是“消費(fèi)者剩余”。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，華夏出版社，1997年，營(yíng)銷管理，上海人民出版社，2004年 P209212：威脅機(jī)會(huì)弱點(diǎn)優(yōu)勢(shì)矩陣（SWOT矩陣）它把品牌營(yíng)銷運(yùn)作為良好的循環(huán)。在此基礎(chǔ)上，耐克將不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)地域，在全球加速市場(chǎng)滲透。3．4 BCG矩陣分析耐克公司的發(fā)展前景我們知道耐克公司在各個(gè)領(lǐng)域，包括銷售預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、信息資料的收集、以及廣告投入等等方面的投資是十分巨大的。針對(duì)這點(diǎn)，耐克公司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點(diǎn)。在策劃企業(yè)形象的同時(shí)，還有一項(xiàng)重要的是：存貨控制體系，但公司卻常常忽視了它。戶外運(yùn)動(dòng)用品部門(mén)將在此領(lǐng)域與廷伯蘭德公司等有實(shí)力的同行競(jìng)爭(zhēng)，它的產(chǎn)量已增長(zhǎng)了1倍，利潤(rùn)也高出1倍數(shù)。他是易激動(dòng)又沉著的人。耐克通過(guò)贊助這位“第一飛人”，同時(shí)也成為千萬(wàn)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)者的偶像。3．3耐克的市場(chǎng)營(yíng)銷第一，產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，突出以大眾顧客需求為中心精心研究和開(kāi)發(fā)新樣式是耐克公司在制鞋業(yè)中后來(lái)居上的重要原因。于是在耐克的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，業(yè)績(jī)逐年下滑，市場(chǎng)份額被蠶食?？蓱z的4％，一代巨頭進(jìn)入了最艱難的時(shí)期。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（研究開(kāi)發(fā)隊(duì)伍壯大、研究開(kāi)發(fā)項(xiàng)目豐富多彩，貼近消費(fèi)者300個(gè)運(yùn)動(dòng)員試穿測(cè)驗(yàn)，以及使用材料的不斷大膽實(shí)驗(yàn)和研究）沒(méi)有引起阿迪達(dá)斯的關(guān)注。長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)模式非常成功，或多或少會(huì)造成管理層的自大心理，從而思維定式化，對(duì)新興市場(chǎng)的分析容易被條條框框所限制，抵御環(huán)境不確定性的能力下降。阿迪達(dá)斯金字塔型的品牌營(yíng)銷策略使阿迪達(dá)斯在70年代之前取得重大成功。達(dá)斯勒和他的繼任者們只有一個(gè)信念：要為運(yùn)動(dòng)員提供最好的產(chǎn)品，從而讓他們成績(jī)更好。3．2耐克的競(jìng)爭(zhēng)力總的來(lái)說(shuō)，耐克作為當(dāng)今世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)力是毋庸置疑的。在高爾夫，老虎伍茲是體育界身價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)員。 耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費(fèi)者著手開(kāi)始了幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)，并且?guī)缀踅咏昝馈?首先耐克的優(yōu)勢(shì)在于它是一家極具競(jìng)爭(zhēng)力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾地點(diǎn)—Place。問(wèn)號(hào)犬類明星奶牛低高高這會(huì)減少你的利潤(rùn)，其結(jié)果是影響收益率。我們將從耐
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